消费行为背后的心理学

      现在许多商家都会借助各种节日名义搞促销活动，例如618、双十一、双十二、国庆、元旦等等，我们经常会看到商家把商品标注一个很高的价格，然后打一个大大的×，在旁边写个差价较高的价格，例如原价999，现价599之类的，特别典型的还有电视购物，将这种套路玩到极致，例如“某某牌床垫，原价19999，现在拨打电话下单只要9999,”，当原价与折扣价的差价越大，消费者购买的欲望就越强烈。

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      我们别以为这只是一个简单的营销套路，但背后却是一个很有名的心理学原理，那就是“锚定效应”。它最早是由诺贝尔经济学奖得主，丹尼尔.卡尼曼提出，所谓的锚定效应是指：“人们在做出判断的时候，容易受第一印象或第一信息即初始锚的支配，以初始锚为参照点进行调整，但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。”

一、关于“锚定效应”的实验

      心理学家曾经做个一个有趣的实验：一个教授让大家猜测一瓶葡萄酒的价格，他把酒放在桌子上，然后请大家每个人拿出一张纸，将自己电话号码的后两位写在纸上，例如我的电话号码后两位是80，那就把80写在纸上，然后教授让大家把猜测的葡萄酒价格的数字写在后面，这个实验结果发现，如果手机号码尾号较大的人，猜测的葡萄酒价格往往是手机尾号数字较小的人的2倍，我们可以看到手机后两位数值起了锚定的作用，虽然这个现象听起来毫无根据，但是人们就是在不知不觉当中受到影响和误导的。

      另外一个实验，实验者和博物馆共同发起一个募捐的项目，他们是这样进行的：“第一种情况：当有人进入这个博物馆的时候，实验者会告知他因为太平洋的石油泄漏导致了环境污染，如果他今天捐赠一些钱，他们会把这些钱用于保护太平洋海域上的海鸟，第二种情况：实验者在其中做了手脚，有些人进入这个博物馆的时候，实验者没有直接告知要募捐的事宜，而是直接问“你愿不愿意花5美金拯救太平洋的海鸟？”这两种形式的差别，就在于第二种情况加上了“价格”的因素，出现了锚定的因素，实验结果显示，第一种情况，募捐者平均可以拿出64美金捐款，而第二种出现“5美金”价格的时候，捐赠的平均额度就降到了20块钱，而实验者再次将捐赠额度提高到400块钱的时候，也就是问“募捐者愿不愿意花400块钱拯救太平洋的海鸟时”，平均的捐赠额度达到了140美元，虽然项目是相同的，但是通过锚定效应，却对人们捐赠的额度产生了决定性的影响。

      锚定效应也解释了，为什么商家在大促的时候，喜欢用“限购”的套路，在一家超市里，一款罐头正在九折促销，有那么几天，货架上会挂着“每人限购12罐”的牌子，而其它几天则写着不限购。实验发现，消费者在不限购时，平均会买3罐左右，而当限购时，平均会买7罐，也就是限购购买的数量是不限购的两倍。在这里，限购12罐成为了一个锚点，人们会不考虑现实中是否真的需要这么多，而在无意识的情况下，购买了更多的罐头。

二、为什么会有“锚定效应”

      为什么会有锚定效应？那是因为人类自主心智对直觉的依赖，在对评估未知东西的时候，我们大脑需要一个参照物，没有这个参照物，就不知道如何做判断，每当有参照物出现的时候，无论这个参照物多么不靠谱，我们大脑都会觉得这个是个救命稻草，以这个为准绳，依照这个参照物进行调整，来做一个看起来相对安心的决策，但是往往因为没有进行更多的思考，我们就会落入“锚定效应”的圈套，生活中还有很多这样的栗子，例如你去商店买鞋，聪明的销售员会一上来就给你推荐最贵的一款鞋例如3000元，你犹豫的时候，他们就会再给你推荐一款价格相对便宜，性价比高的鞋子700元，这是因为最开始3000元的锚点，让你觉得700元是可以接受的，但如果一上来先给你推荐700的鞋子，再和你说3000的鞋子，你会觉得这家鞋子太贵了，就会去其他家看看。

      目前很多网红奶茶店也是利用这种锚定效应原理来设置菜单，你仔细看，你会发现奶茶的菜单都是按价格降序排列的，比如你看到菜单上第一款奶茶的价格是30，然后就会觉得这家店的奶茶差不多在30块钱左右，你会选择一个28或27的，如果菜单价格按升序排列，你一看菜单，第一款8块，越往下竟然还有50的，你就有可能放弃不买了。其实相类似的餐馆，酒店也是这么设置菜单的，此种方法会一定程度上刺激消费。

三、如何反向利用“锚定效应”呢？

      1、 先发制人，无论是谈判还是采购，先使用锚定效应，给自己设立一个客观的锚点，这样在购买或者谈判的时候，不至于被别人牵着鼻子走，例如，在求职面试的时候，可以先说一个理想薪资，这就相当于给对方一个起始的锚点，通常他们也会根据这个锚点来调整，买东西砍价也可以用这个技巧；

      2、 学会识别对方的锚点，这个本身就可以帮助反向思考，找到锚点数字出错的理由，当理由越充分，就越能削弱锚定效应的影响力。

      每天学点心理学，帮助自己更好的思考和生活！