行业趋势|洞察巧克力行业最新发展趋势

2019年中国巧克力市场的零售额上涨3%，将达到307亿元人民币。该市场在未来5年将以3.2%的年均复合增长率续写增长态势。销售额增长的推动力与不断攀升的平均零售单价有关，而非零售量。事实上，随着线下门店的巧克力销售业绩有所下滑，估计2019年该市场的零售量受到电商渠道强劲表现的巨大冲击，跌至19.3万吨。产品创新和跨界合作趋势在未来5年可能刺激巧克力消费，逐渐提高整体销量。

根据英明特分析师吴珍妮指出“中国巧克力市场受益于电商发展，但仍需要更多创新。零售单价上涨有助于零售额增长，这折射出产品高端化趋势。消费者日益增长的健康意识，对巧克力质量提出更高要求。为了迎合市场和保持竞争力，品牌一直探索电商渠道，调整自身营销战略并不断创新。”

随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，产品高端化已成为大众趋势，巧克力糖果品类也卷入这一浪潮中。消费者需要低脂减糖配方，除此之外，他们还希望看到更多添加营养物质的巧克力产品。消费者的这一强烈诉求正推动公司和品牌坚持不懈地进行创新。

巧克力市场经历一段疲软期后，在2017年似乎有所反弹。玛氏（Mars）和费列罗（Ferrero）两大龙头企业在中国市场的销售额和销售量均有所增长，其市场份额分别为36.7%和14.3% 。玛氏成熟的产品线助其保持领先地位。仅次于玛氏的第二大巧克力品牌德芙（Dove）推出为中国消费者量身打造的全新口味。费列罗致力于扩张电商渠道以及加强与国内线上平台的关系。积极的一面是，2018年该公司线上销售业绩在其中国市场年销售总额中已占据可观比例。瑞士莲（Lindt）和歌帝梵（Godiva）等其他高端巧克力品牌在过去两年以小幅增长维持了市场份额。这意味着该品类前景乐观。

尽管亿滋（Mondelēz）进驻中国市场较晚，但其出色的线上销售成绩证明该品牌在中国大获成功。认识到中国消费者喜爱网购的习惯，亿滋与京东、天猫等多个网购平台巨头建立合作。亿滋旗下最成功的巧克力品牌妙卡使得该公司的市场份额处于领先地位，排名高于瑞士莲和歌帝梵等高端品牌。2018年底，妙卡（Milka）推出了两款草莓和柠檬口味的新产品。虽然牛奶巧克力仍是国内市场最广为人知的产品，但对产品线进行多样化扩充可保持公司竞争力。此外，去年妙卡通过推出新款产品旋妙杯步入玩趣食品市场，这有助于提升亿滋年销售额。

一些巧克力品牌的线下销售有时遭到自家线上销售的蚕食，而且还受到零食专卖店内新兴的手工巧克力的威胁。 这一困境迫使一些品牌下沉线下销售渠道。低线级城市所具有的庞大市场规模和消费潜力可能是品牌维持线下销售额和销售量的机会。

尽管中国巧克力市场由国际品牌主导，但一些新兴的国内品牌也尝试以多种方式打开市场。与全球品牌相比，国内品牌的优势在于更了解消费者，对市场动态和流行趋势更加敏感。此外，国内品牌的规模通常不及国际品牌，因此改变产品研发方向与调整生产线的成本和风险相对较低，这增加了国内品牌的灵活性。一些国内品牌高度依赖电商渠道，其产品精确瞄准年轻一代，并结合他们的偏好推出新产品。精准的市场定位、恰当的分销渠道加上相对较低的售价可能帮助国内品牌扩大市场份额。

消费者方面，纯巧克力多为自用，风味巧克力则瞄准小众市场，女性吃巧克力来改善心情，男性吃巧克力则为了补充能量，原料更健康和包装创新激发针对儿童的购买行为，消费者品牌形象感知和品牌定位之间的关系，口味、口感和原料方面的创新带动品类高端化。

未来5年，巧克力市场零售额将维持稳定增速。以更健康原料和更具营养价值为方向的转变将左右市场未来。

该市场的销售量表现似乎略显疲软，表明这一市场无法仅仅由口味创新带动，更需要其他方方面面的创新来促进消费。口感和食用方法的创新是生产商和品牌可以进一步探索的领域。与零食、甜点、甚至非食品饮料品类展开合作将有助于提高消费体验趣味性，扩大品牌客群。

健康原料和营养物质满足消费者需求，符合产品高端化趋势。为了摆脱巧克力不健康的形象，品牌可以考虑添加植物、水果萃取物，为巧克力贴上有机标签以及打造更天然的产品形象。目前，富含纤维、多种维生素和蛋白质是中国消费者感兴趣的特点，因为他们正追求具有营养价值的食物。在这一背景下，巧克力生产商可以通过添加具有功能性益处的原料来丰富巧克力的健康形象，起到补充必要的营养物质，帮助消费者改善消化状况以及保护心血管等作用。

为了更好地融入市场，全球品牌应通过与国内电商渠道建立合作关系来实现营销战略本地化，而提倡新零售概念则把注意力再次拉回线下零售。2019年好时（Hershey’s）在上海开设了第一家线下甜品概念店，旨在探索线下零售的多样性。对巧克力品牌而言，电商与线下零售相结合是绝佳策略。虽然消费者通过线上商店接触了多种选择，但他们缺乏真实的购物体验以及与产品真正的互动。线下零售为消费者提供定制化服务，并在消费者和品牌之间搭建沟通桥梁。

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