当我们谈「以消费者为中心」时，实际上在谈什么？| 消费者数字化运营从0到1

「以消费者为中心」这个口号，我已经听了20多年。

但回过头来想一想，我们从未有过和消费者相关的指标和动作，也就从未真正了解和服务消费者，怎么能说是真正的「以消费者为中心」？

在数智·泛零售系列直播第9课中，奇点云副总裁、解客科技CEO鬓客带来《数据中台支撑经营逻辑变革：从经营流量到经营人》，解读消费者运营的WHY、WHAT、HOW。

鬓客，奇点云副总裁，解客科技CEO。CCFA特聘专家、数字化委员会成员、多家企业新零售顾问，是国内新零售领域最早有平台操盘经验的实践者。曾任上品商业副总裁/COO，历任天猫国内大客户负责人、商家成长体系负责人，阿里零售O2O（新零售）第一任业务leader。

 

WHY：我们为什么必须「以消费者为中心」

 

2020年3月，天猫运营策略发生了改变，从「GMV=流量*转化率*客单价」，转变为「GMV=人*人的贡献（ARPU）」。

前者以流量为核心，进行运营动作，譬如不断优化商品详情页，以期提升转化率，或不断优化相关推荐，以期提升客单价；后者则以人为中心重新拆解公式，探讨如何提升用户数，及用户的「人均贡献」（即UP值）。

为什么天猫会选择从「经营流量」转变为「经营人」？

为什么我们需要，且必须建立「以人为中心」的商业逻辑？

过去，「扩张」是零售业的关键词。早期扩张线下渠道（如门店），电商和移动互联网崛起后扩张流量。与此同时，享受消费者自然增长的红利。在这个阶段，做好渠道和流量的不断扩张，做好商品品质，就可以实现业务的不断增长。

而现在，自然增长的消费者红利已消失，信息饱和、活动饱和、渠道饱和（包括线下店面和线上流量）……「饱和」随处可见，竞争愈加激烈。

从粗放式的野蛮生长转变为精细化的经营竞争，是零售企业必须面对的课题。而现阶段更直白来说，也就是「争夺消费者在该品类下的钱包份额」。

 

WHAT：什么是「以消费者为中心」的运营逻辑

从商业逻辑的角度来讲，如何做到真正的「以消费者为中心」？

不妨看看零售三要素——人、货、场，过去十几年，我们曾分解过「货」和「场」的许多经营逻辑与指标动作，明确「货」和「场」相关联的销售和利润，那么相类似的，也需要有「人」相关的指标和动作，从收益利润的诉求倒推支持「以消费者为中心」站稳脚跟。

具体而言，建立以人为核心的商业逻辑分为3步：

一、建立消费者视角的KPI，即UP值

UP值，即消费者年度（或季度、月度）产生的销售额或利润。

作为与业务经营、与销售利润最为相关的消费者指标，UP值是消费者运营最核心的出发点，也是唯一的考评指标。

 

二、以UP值为核心，建立经营逻辑

在商业模式不变的前提下，拆解UP值的细化指标形成公式，每一个细化指标都匹配对应的消费者运营场景和动作。

当消费者的UP值下降时，就可以根据公式，从这些细化指标入手去考察和提升。

需要注意的是，在这里的提升主要针对现有的模式和品类份额，例如原有业务是鞋类品牌，那么提升的就是消费者在鞋品类的份额。

 

三、以消费者需求为核心，重建业务场景

在第二点之上，如果希望更进一步，则需要通过对消费者的洞察，满足消费者的关联需求，探索更新的模式、品类和业务场景，从而带来更高的消费者钱包份额和黏性。例如，在过去的商超场景，消费者必须要把原材料买回家自己烹饪，而在盒马可以选购完生鲜后当场烹饪品尝；以往消费者必须到店才能完成购物，盒马则用「30分钟到家」的模式满足了用户在家的消费场景。这就是通过探索新模式、拓展新品类，来增加消费者钱包份额，从而提升UP值。

 

HOW：如何根据消费者运营逻辑提升UP值

回顾过去，从PC时代到移动时代，消费者运营经历了3个阶段：

阶段一：以消费者忠诚度管理为核心，通过建立品牌定位、覆盖全媒体、建立会员等级积分制度等方式，实现提升品牌认知和消费者忠诚的目标。在这个阶段，品牌与消费者建立联系的渠道还很单一，需要长期的品牌教育在消费者心里建立认知，4A的方法论（例如奥美360度品牌管家理论）在品牌运营中起到了比较大的作用。

阶段二：当国民生活已离不开互联网，「黑客增长」就成为了可能。或许你平时在线下从未见过的品牌，突然就成为了当年度双11的女装品类销冠。在这个阶段，电商可以记录用户留下的痕迹（数据），也可以基于营销内容与用户建立沟通。我们通过AARRR模型，用构成相对简单的数据，低成本地实现会员的快速增长。

阶段三：在移动时代，我们发现数据运营不仅仅能实现会员增长（现阶段用户红利消失，也不能仅仅依靠老方法增长用户数量），亦能实现会员交易的增长。

 

在阶段三，也就是需要「以人为核心」的当下，我们提出了CVM模型来解构UP值，通过消费者数字化运营和数据驱动决策，提升消费者UP值。

C，即Customer，指消费者数量的增长；

V，即Value，Ltv，指消费者平均购买金额的增长；

M，即Marketing，指消费者营销价值的增长。

借助这个公式，细化分解指标。当消费者运营出现问题，或需要通过消费者经营来提升销售时，就基于此确定增长来源、目标和优先级，匹配运营执行动作来解决问题。

 

更具体一些，C、V、M分别如何细化、实现增长？

C

把消费者数量增长细化为「0-A-I-P-S」五个指标，分别定义了五类人群：对品牌尚无任何了解的潜在消费者、对品牌有认知的人群、对品牌产生兴趣的人群、购买过品牌的人群，以及已经是品牌的粉丝，能分享品牌带来裂变的人群。借助数据中台，定义、识别消费者所处的状态，并根据消费者所在状态去完成不同的营销动作，以实现高效营销，推动消费者从「0」到「S」的转变。

 

V

消费者在生命周期内消费金额的增长，则用GROW模型定义：G，渗透提升；R，复购增加；O，价格提升；W，新品效能。在这里，对业务的理解和算法将起到极大的作用，例如定义「活跃度」，对于该品类的商品来说，多长时间复购一次可以被认为是「高频」？为刺激客单价的提升，如何为不同标签的用户发放优惠券？

 

M

C和V倾向于消费者运营策略，而M则倾向于消费者的触达和营销价值的提升，例如触达消费者的能力如何，消费者对活动的参与度如何，活动带来的裂变如何等等。品牌可以对每一次营销活动进行数字化的分析，从而提升消费者对活动的体验和运营的效果。

 

拆解CVM，其中每一个环节、每一个指标都需要数据和算法的支撑。

首先需要搭建消费者数字化方案，将消费者相关的各个维度数字化，收集数据、沉淀数据资产，为后续的数字化运营打下基础。从消费者触达方案设计，消费者增长数据指标和标签体系设计，到消费者运营场景设计，乃至从消费者数字化运营驱动业务变革，搭建模型算法，形成完整的数据链路闭环，以数据反哺数据，精细化提升UP值。

（打个比方：奇点云的会员运营平台DataNuza就是消费者数字化运营的好帮手，从数据采集端到应用端，集CDP、MAP、CAP三大神器于一身，为会员生命周期提频增值，为企业降本增效。）

 

 

WHO：谁因「以消费者为中心」实现业务降本增效

 

数据驱动的会员增长策略，用白话说，就是「在合适的时间向合适的消费者推荐合适的商品」。

从逻辑上来讲，它还是那4个步骤：①明确目标人群；②目标人群细分；③产出营销方案；④追踪优化。表面看起来与传统理解上的会员运营并无二致，数据驱动究竟有多「香」？

 

这4个步骤背后是数据中台的支撑，搭建在数据中台之上的消费者运营平台（DataNuza）以多维度的洞察、智能化的分析确保对消费者的画像精准、理解透彻，以可追踪的效果和自动化的回流不断优化，及时反哺运营策略，提升运营效果。

 

不看广告看疗效，鬓客分享了几则以数据智能赋能消费者运营、实现业务增长的成功案例：

案例一

某国货护肤品牌进行数智化消费者运营，奇点云通过消费者运营报表分析、人群选择与细分、人群洞察与营销策略制定、圈选细分人群与匹配营销触达等全链路运营行为，仅在活动开始后的15天内，就实现了触达转化率提升541%，人群交易金额同比提升53.6%，并有60%的复购人群进入V4价值级别。与此同时，消费者入会成本＜5元/人，购买ROI达1:7。

案例二

某眼镜品牌在双十一期间进行数智化营销，在奇点云的助力下达到1:6的ROI，其中15%的活动客户流转为忠诚客群。

案例三

某乳业品牌原有的消费者数据极为稀缺，希望沉淀消费者数据资产，将消费者流量吸引到品牌自有平台进行留存。依托我们的数智化消费者运营产品和服务，奇点云为该品牌搭建了4大场景触达，完成流量承接、引导及拉新转化，2个月的时间实现了该地区核心业务增长375%，业务在线化比例超60%，营销ROI达1:7.51。