网易这个戏精！如何通过“五毛特技”狂赚500万流量？

2017年11月24日，凌晨的钟声刚刚敲响不久，在短短19分钟内，网易考拉的销售额已经达到了去年“黑五”的总销售量，11月25日的零点，网易考拉传来喜报：2017年的“黑五”当天，销售额达到去年的5.5倍。网易考拉究竟花了多少钱，如何策划实现这个效果，下面我们一起探讨下：

一、传播背景

网易考拉海购在11月购物季（黑色星期五、双十一、双十二）策划“剧情化”H5，（详见下午附件），基于描述主人公“Julia”入职网易考拉海购的各种遭遇，通过线上社交媒体（微博、微信等）链接电商，达到推动网易电商增幅超80%的销售目标。

【网易考拉海购在11月购物季传播节奏】

1）第一波：双十一，双十一鬼畜视频，主推低价平台商品齐全、品质保证及低价；

2）第一波：黑五（11月24日）发布“猪你Y”H5第一集，主推黑五会员卡优惠；

3）第一波：双十二，发布“猪你Y”H5第二集，主推商品精选；

4）双十二：妈妈的炫富式相亲广告片，主推味央黑猪；

5）后续传播及复盘总结。一月：发布《网易戏精》运营秘籍， 联合几个平台的运营+传播进行复盘（考拉、云音乐、云课堂），在利用多级分销进行营销，一天内购买者超过120万，随即被微信封锁链接。

二、传播目的：销售额与复购

从理性角度来说本次传播目的分为三层：1）针对网易海购的电商知名度获得一定提升；2）11月剁手旺季销量提前抢占及提升；3）对于原有会员复购的需求。

二、传播功能：引发“吸引——购买——持续关注”的一连串动作

笔者发现本次传播战役与宝洁4C品牌数字化模型不谋而合，分别是捕捉(catch)、连接(connect)、接近(close)、持续(continue)，通过逗逼有趣的H5在社交媒体上广泛传播，捕捉消费者的关注，然后通过设计故事让消费者代入角色，引导至电商产生购买；最后且最重要的一点是，通过设计戏剧化的故事情节，犹如电视剧般出续集，持续吸引消费者关注，引导大家完成“吸引——购买——持续关注”一连串的动作。

三、传播价值：实现以点带面的品牌整合营销

1）草根式的系列传播战役提升网易考拉海购在年轻人心中的美誉度；

2）实现各个子品牌的整合营销：网易考拉+网易品牌（饭堂）+网易味央黑猪+丁磊本人的传播；

3）用户激增及复购率提升；

四、感性价值：趣味与共鸣并存

1）粗糙之美 （自黑体-自称戏精、脑洞大开、5毛特效创意逆袭）

相较于以往H5广告精美的画面、炫酷的交互特效，这个H5广告的制作可以说是比较粗糙。画面元素上除了主角的漫画形象之外，其他元素都是由微信截图、图片、文字等拼凑而成。但风格用语上比较通俗，用弹幕的方式表现主人公的内心戏，是非常贴近年轻人的生活场景的，因此粗糙也有它的“美”。

2）连续剧势传播，自成IP

传播战役中，估计设计的女主人公角色“猪你丫”的形象非常唯美，视频开始播放不到2秒，画面突然变为黑白简笔风，接着场景又到了非常真实的微信群聊中，还有表情包、快闪文字，魔性而又逗比。视觉形式丰富多样。再看剧情的设计，一波又一波猝不及防的剧情走向，甚至在最后，都狠狠地戳了一下用户的笑点。女声的独白配音也同样精彩，没有丝毫的尴尬或做作，在女神、女神经和萌妹纸之间，能轻松无压力切换。H5广告由总监的一句“卖货效果”顺利过渡到网易考拉活动页面，让消费者“帮猪你丫转正”，在情节上制造了一种承接性。这种接地气自黑恶搞的风格，加上生动有趣的内容，虏获了不少年轻受众的心。再次推出续集，可见戏精“猪你丫”——“猪猪女孩”也成了人气网红，网易考拉海购仿佛也有意将其打造成IP系列继续为网易考拉海购带货。

3）激发初入职场年轻人的共鸣感

身为互联网品牌的网易考拉海购专门选择直指企业套路的加班话题推出了一支自黑 H5！在 H5 里，他们用一个第一天上班的小职员的自白，描述了在网易发生的被上司压榨、被迫加班到凌晨等等一系列现象……

讲述职场小白第一天入职网易就遭到总监的套路，要完成联系200个网红写测评文的对接工作，完成之后不仅被总监追加300个网红的工作量，还要被提醒说转正要看此次网红的卖货量。

展开来说，就是情感播种机+情绪收割机，直击职场菜鸟的“泪点、萌点、笑点”，让人眼前一亮的同时，又获得深深的共鸣，忍不住转发分享。而最终故事内容由似曾相识的加班经历到帮忙转正的剧情设置，为消费者构建了一个新的购物冲动场景，让消费者从获取信息转变为购买行为。

五、传播活动目标受众、传播渠道及效果

1）受众目标

策划的H5场景源于非常真实的微信群聊中，还有表情包、快闪文字，魔性而又逗比，视觉形式丰富多样，主要瞄准购买力极强的95后-90后群体。

2）传播渠道

主要通过微信渠道进行传播，后期则在朋友圈中爆发传播。

3）项目花费

由于项目是独立开发，也没有找到供应商，估计不超过10万的成本，本次网易考拉不折不扣是以小博大高的营销经典案例。

4）项目效果

H5上线后3天刷屏超过500万，网易考拉Q3推动网易电商增幅达80%。

5）小结：通过网易考拉海购本次品牌传播，逐渐将“有毒、自黑”成为网易考拉营销的标签。我们可以预测一下，在春节之际，网易可能会继续推出入职H5续集《入职33天，网易爸爸第一次送我春节礼物》，这个系列续集可以把“猪你丫”打造成网易的超级IP。

（以上为在张计划老师《品牌管理》课堂做的作业，欢迎拍砖）

附件（H5源链接）：

首集《入职第一天，网易爸爸教我做人》http://wy.youyuq.com/h5/wyklhw/index.php

续篇《入职半个月，网易爸爸让我怀疑人生》http://app.fansiji.com/h5/wyklhw2/index.php?from=groupmessage&isappinstalled=0