感觉要火品牌定位课-品牌定位三问冯卫东20181104

明确品类

品类才能有效对接顾客需求

案例：海底捞品牌logo-海底捞火锅

（品牌没有跟品类结合在一起，导致早期起步阶段用户无法直接建立品类消费关联）

品类分化

品类隔离，物种隔离，生殖隔离

（让用户在心智中建立起物种隔离的概念，逐步）

品类名

事关品类生死，哪些名字让品类更容易发展壮大

案例：pad、商务助理，用户一脸懵逼不清楚你说的是什么。

新品类命名八字诀

个人思考：

1.品类直接对接的是用户需求，如果定位的品类在用户心智中的概念不清晰，不能建立明确的需求指向，那么用户很难建立品牌跟品类之间的链接。

2.做品牌之前，先想清楚品类发展的机会，把品牌准备卡在用户需求快速成长的品类中，品牌能够躺赚到品类的红利，当然这样卡位的后果是品牌也会跟着品类一起消亡。

3.在创造新品类名字的时候，跟用户的感知相结合，最好名字能够唤起用户的正面、清晰、带有欲望的反馈。

明确定位

定义：对顾客有意义的竞争性差异

标准：顾客不再追问，那又如何

用户心智地图

用户调研，用顾客的身份跟用户做调研和沟通，平等的身份更容易表达真实的感受，一旦用户把自己当做专家就没法获得真实有效信息。

与众不同总结的9种差异化概念

开创者，顾客会对第一个做这个事情的人有好感和安全感，相信第一个做的才是最有经验的；

领导者，

热销，背后代表着我占据着当下的话题热点，能够给你提供社交货币

经典，

有品位，

专家，专注于某个领域，在B2B领域中更容易产生信用感，

受青睐，

局部领先，阿芙就是精油，每卖出3瓶精油，2瓶都是阿芙精油；

提供信任状

品牌有效承诺

顾客自行验证

第三方权威证明

外在包装设计、环境氛围营造、店面位置，都是为了给用户传递信任状；

颜值即正义，颜值本身就是信任状，小米推动了工业设计的进步，通过颜值获得用户天生的好感；

个人思考：

1.信任状就是顾客做出购买决策中最关键的环节，搞不定用户的顾虑所有的定位都会功亏一篑。这部分跟关健明老师的观点是一致的，品类指向的是需求在用户心智中归属，定位指的是表达产品的差异、优势和卖点，是在用户心智中的卡位，而信任状则是最后一击，让用户相信这个产品（品牌）可以完成以上所有的需求。

2.信任状就是满足用户的所有顾虑（后悔药），一方面正向佐证让用户相信，一方面把后悔药卖给客户解决所有的负面风险。

配称的分类

是否是顾客的接触点

界面级配称

非界面配称

是否是专用配称

通用配称

专用配称

案例：

天图投资-名片表达

正面增加文案，专注消费品投资领域；

背面增加文案，合作品牌logo展示；

公司网址、微信公众号

行业峰会的品牌露出，业界评比的露出，表达统一的定位，专注xxx；

企业战略

品牌定位

供应体系

触达——转化——锁定——扩增

个人思考

对配称的理解没有太清楚，还是存疑的。

品牌起名四要素

定位反应

品牌反应，一听就知道是个品牌名

利于传播

避免混淆

定位广告“二语三性”法则

销售用语

是否包含有效卖点

判断：一线销售人员是否会用它直接讲给顾客听

说人话

顾客用语

是否顾客语言

判断：顾客转介绍时是否会用它

简单：弱化广告腔

案例：新鲜每一天vs不卖隔夜肉。

可信性

顾客是否相信

优先使用高级信任状

竞争性

竞争性

有效转化竞品的顾客

竞争对手是否因为这句广告语而感到难受

传染性

冲突戏剧

简单易记

高频诱因

社交货币

全天回顾