学习笔记——新媒体营销思维与框架

营销的目的是为了满足消费者的各种需求

认识营销框架

1、营销框架是营销思维的具体体现
2、不同的营销框架没有对错之分
3、不同的营销框架存在共性

半撇私塾[6W]营销框架

• what：何物，即产品和服务。（企业或组织、产品、服务、商业模式等）
• who：何人，即目标客户。（你要知道你营销或推销的目标用户和受众是谁）
• when：何时，即客户旅程。（用户购买行为路径）
• where：何处，即营销渠道。（通过什么样的地点在什么样的地方影响你的客户）
• why：为何，即营销目标（增加销售额、提升知名度、提升注册数量等）
• how：如何，即营销方法（通过什么样的内容和信息去影响的客户）
• Measure&Optimize：监测和优化（根据数据对整个营销过程进行持续优化）
  注意事项：
  1、营销策略（tactics）是when、how、where的组合
  2、新媒体营销的一切营销行为都是可以被检测的
  3、半撇私塾[6W]营销框架是一切营销规划必不可少的因素

What（何物）

商业模式九个画布（Business Model Canvas）

• 客户细分：企业所服务的客户群体分类（你到底要赚谁的钱）
• 价值主张：企业为客户创造价值的产品或服务（能够为客户带来什么好处）
• 渠道通路：企业服务流程中的客户接触点（通过什么样的渠道跟客户产生联系，怎样把好处传给客户）
• 客户关系：企业和客户建立的关系以及如何维护客户关系
• 收入来源：企业向客户提供价值所获得的收入（通过什么样的方式来赚钱）
• 关键资源：企业为了让商业模式运作所需要的核心资源（必须拥有哪些资源或手上有哪些资源能够保证你来赚钱）
• 关键活动：企业为了让商业模式运作所需要执行的关键业务活动（比如赚钱，必须做哪些事情才能赚钱）
• 关键伙伴：企业为了让商业模式运作所需要的供应商和合作伙伴（你可以跟谁一起合作来赚钱）
• 成本结构：商业模式运作所需要的的成本（为了赚钱要在哪些地方花钱）

商业模式画布描述了怎样去创造价值，怎样把价值传递到客户那里以及最后怎样传递完价值之后获取价值的整个过程。

企业生命周期

不同企业生命周期的重点
1、初创期：侧重验证市场需求
2、增长期：侧重用户增长
3、成熟期：侧重利润、投资回报率、终生价值
4、衰退期：侧重保持现有的业务、寻找新的增长点

小结：what

1、营销的基础是基于你对公司商业模式和商业模式中各个组成要素的了解
2、公司产品的价值主张/定位对于营销者来说，是了解公司业务的一个很好地起点
3、不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容

who（何人）

市场细分

营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程

市场划分的方法

1、地理：国家、地区、省份、城市、社区、人口密度（城市、郊区、农村）、气候等，比如华北市场和华南市场
2、人口：年龄和生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、时代等，比如80后和90后
3、心理：社会阶层、生活方式、个性等，比如热爱运动的都市女性
4、行为：情景、利益、使用者状态、忠诚度等，比如咖啡高频率消费者和低频率消费者

when（时机）

客户旅程（Customer journey）

• 问题感知(人们感知到问题，产生一些相关的需求的阶段)——白皮书型内容，侧重行业分析（广播渠道）
• 信息搜索（搜索如何去实现相关需求的信息）——垂直教程型内容，侧重知识分享（社交媒体渠道）
• 产品评估（从选定的欲购产品中进行评估，选出最适合自己的）——演示型内容，侧重演示产品（社交媒体渠道、搜索渠道）
• 产品购买（用户确定购买阶段）——组合/优惠（搜索渠道、一对一渠道）
• 购买后评价（产品购买后的阶段。指用户购买完课程以后会提一些问题）——知识库（一对一渠道）

where（何处）

营销渠道的类别

1、广播：品牌广告（比如网站上的banner广告，弹窗广告等）
2、一对一：直接广告（比如短信）
3、搜索：搜索广告（比如关键词）
4、社交：社交广告（比如微博、微信公众号等）
渠道是你去接近影响目标客户的地方，营销者需要选择最佳的营销渠道去影响你的目标群体。
媒体类型：POE
1、付费媒体：企业付钱购买的媒体渠道（不由控制，你提供内容）
2、自有媒体：企业自己控制的媒体渠道（由自己创作，展示在自己的平台上，比如自己的公众号、微博等）
3、赚来的媒体：由他人为你书写媒体渠道且无需付费的与你相关的媒体渠道（如口碑传播）

客户旅程与渠道

why（为何）

营销目标的类型

1、品牌：提升品牌的影响力
2、获客：获取更多的潜在客户
3、销量：增加销量
4、忠诚度：提升用户的忠诚度

如何制定目标：SMART

1、具体性：目标必须具体，必须对应到你的工作，指标不能笼统
2、可衡量性：应该有一个明确的数据作为衡量是不是达到目标的依据
3、可实现性：目标需要让执行人可以实现或付出努力的情况下可以实现
4、相关性：实现这个目标跟其他目标之间相关联
5、时限型：目标必须有一个非常明确的截止时间

KPI：关键绩效指标（key performance indicctor）

KPI用来帮助你判断目标的实现情况

营销KPI的类别

• 投资回报率
• 增加销售量
• 获得的潜在客户数量
• 净推荐值
• ......
  KPI的选择取决于你的目标

Metric：辅助度量指标

辅助度量指标（不是固定的）与KPI配合

小结：why

1、使用SMART原则制定精准的营销目标
2、关键绩效指标（KPI）是一个非常有效的工具
3、辅助度量指标可以帮助你了解你的KPI是如何实现的

how（如何）

【方法】（how）是实现目标一系列的策划和计划

方法（how）

• 文案策划
• 视频策划
• 活动策划
• 广告策划
• ......