小红书产品体验报告
（一）产品概述
1-1 体验环境
产品名称：小红书
体验版本：6.29.2
体验设备：Iphone 8
体验系统：IOS 13.3
体验时间：2020.1.16
体验人：徐斌
1-2 产品说明
（1）产品类型：社区电商
（2）产品slogan：标记我的生活
1App Store官方介绍：年轻人的生活方式平台，在这里发现美好，真实，多元的世界，找到你想要的生活
slogan演进过程：带你找到国外的好东西—带你找到全世界的好东西—标记我的生活
（3）产品定位：基于UGC的购物笔记分享社区以及自营跨境电商
（4）产品简介
小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。
（5）产品版本迭代（部分数据）
（二）用户需求分析
（1）用户范围
结论：由TalkingData数据可知，小红书的用户群体主要集中在东部沿海一二线城市，广东、江苏、山东和河南等城市占比较高，内陆地区较为稀疏原因：
（A）沿海地区经济发达，用户具有更强的购买力；
（B）东部人口密集，社区化程度较高；
（C）APP在不同地区宣传力度的不同造成的使用差异；
（2）用户特征
人群属性与性别
结论：由Talking Data数据可知，在性别上，小红书男女比例约为3比七；在年轻分布结构上，年龄19-45岁用户占到了约94%，其中26-35岁年龄层分布最多，占比约为56.94%
原因：
（A）在购物时，女性消费者更注重社区口碑的宣传，对产品的品质有一定的要求
（B）年龄26-35岁之间的群体是属于有一定经济基础的职场工作者，商业价值高，该目标群体购买力强，可以负担价格较高、品质优良的商品，并且对于高端商品的购买意愿强。；
（C）年轻用户比老年用户更乐于分享自己的生活，满足了部分用户分享、“显摆”或“炫耀”的心理
（D）女性本来就是有购买潜力和欲望的群体，再有现在消费水平越来越高，用户有钱但是不知道什么值得买，应该买什么，所以更需要一个平台，去给用户建议并且满足自己的虚荣心和成就感，所以女性占据了大部分的用户
兴趣分布
结论：由Talking Data数据可知，小红书的用户兴趣范围较为广泛，其涉及到的领域包括：生活、通讯、网购、社交、金融理财、影音、工作、教育和娱乐等。总的来说，各个方面的用户人群占比都高于全网分布的平均水平。
原因：使用互联网产品人群大多年轻化，文化程度相对较高，所以对于各个领域的涉猎都比较广泛。
（3）用户需求以及解决方案
小红书的用户以年轻女性为主，越来越多的90后入驻小红书，小红书用户趋于年轻化，90、95后女性希望在分享个人生活方式的同时彰显个性，获得关注，而恰好，小红书的社区功能满足这部分人的需求，小红书为用户提供文字，图片，视频笔记分享自己的生活方式，提供美妆，美食，旅行等各种类型话题专题讨论，满足用户获得关注的社交需求，同时，小红书还为没有明确购买目标的用户提供优质丰富的内容服务，为用户提供筛选比较渠道，对于商品值不值得买，适不适合自己，小红书优质的内容解决了用户的购物顾虑，帮助用户做购物决策，养成用户消费需求，内容链接商品电商模式，解决用户需求的同时也实现内容变现。
（4）用户使用场景
目的性强，专项浏览
用户1：小美，女，28岁，在杭州工作，UI设计师，会在小红书了解某件商品的体验感，性价比等，关注发型以及时尚穿搭，通过别人的笔记找到自己想要的答案，如果商城中没有个人需求的商品，会在其他APP购买。
结论：有明确浏览目标的用户，用户依据目标浏览相应商品或感兴趣的品类，根据其他用户的笔记，判断商品是否值得购买，或在此品类下可购买什么商品。此时，社区要有足够多且靠谱全面的测评分享。在商城中从选品到下单支付，及在社区中从搜索到结果页面，交互要流畅便捷。所卖物品要有正品保障。
目的性弱，随机浏览
用户2：小白，浙江工商大学学生，20岁，无聊时浏览小红书，没有特定目的，也没有小红书的购物经验。
结论：无明确浏览目标的用户，在空闲零碎时间随机浏览商品，例如上下班途中、中午休息等。这种场景下的用户已经对产品建立了较强粘性和信任。此时需要利用精准的算法推荐用户感兴趣的内容，或者推荐最近浏览量较多、讨论较激烈的内容。
社交分享
用户3：小张，网红，26岁，在小红书分享自己的好物以及日常生活，拥有庞大的粉丝关注度。
结论：用户分享自己生活，希望得到认同，满足自己的成就感和小小的虚荣心，映衬出自己在别人眼里的独特姿态。产品上应该考虑到用户的等级制度，激起用户创作的欲望，鼓励用户成为社区中的达人。同时应避免发布商用笔记过多，影响其他人的社区体验。
推荐产品，进行陌生用户市场拓展
用户4：小张，微商，25岁，在小红书平台对自己的产品记录笔记，吸引陌生群体询问产品购买渠道，打开陌生人市场。
结论：这类用户将小红书作为社区载体，在APP上拓展自己的商业渠道。
（三）市场状况与分析
3-1 行业分析
（1）国家政策
围绕“互联网+”、供给侧改革、一带一路推出了电商市场提供了发展空间，国家相继推出了《关于同意在天津等12个城市建立跨境电子商务综合试验区的批复》，随后又相继发布《关于推动实体零食创新转型的意见》等文件，对于国家对电子商务和跨境电商的支持。2019年1月1日，中国电商领域首部综合性法律《中华人共和国电子商务法》(简称《电商法》)出台。《电商法》从电子商务经营者、电子商务合同问题、争端解决等问题出发，涉及了电商纳税、营业执照及交易规范等多方面内容，进一步加强对跨境电商市场的规范，维护了消费者权益。
（2）经济环境
随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到 4.80 亿，半年度增幅 9.0%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 63.4%迅速提升至66.4%。
（3）社会环境
日渐成熟的互联网消费信息化的普及推进互联网消费环节的上游指导。从下面两图可以看出网购人数以及网购的渗透率已经很普遍，各个企业通过网络销售也是逐年的在增加。
（4）市场规模
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
（5）总结
（1）：国家政策，社会环境，经济环境利于电商行业的发展。
（2）：在淘宝，天猫，京东占有大量电商市场环境下，电商行业开始细分化发展，而且增长很快。
（3）：随着网络普及，购物习惯的普及，人们的需求不仅仅只是通过网络购物，开始增加了新的跟多的需求点。同样长尾理论的经济模式同样适合电商行业，所以差异化，娱乐化，专一化成为电商行业的发展方向。
3-2 产品数据以及竞品对比
产品趋势
需求图谱
结论：
（A）在搜索指数趋势上，小红书整体的均值虽不如京东商城，但也远超考拉海购和天猫国际，且整体同比和环比指数大，移动同比和环比也较高，上升趋势明显。
（B）在媒体指数趋势上，小红书同比和环比都较高，领先于其他同类产品，频繁上头条，在群众中曝光次数高，有利于产品的传播。
（C）在咨询指数概览上，考拉海购的同比和环比指数较高，远高于同类产品，小红书虽同比和环比不及考拉海购，但其日均值是考拉海购的八十倍。
（D）在需求图谱上，“小红书APP”，“小红书下载安装”等成为热门搜索词，意外的营销效果使得小红书的热度不减反增，利用人们对社会新闻的关注，反而使得APP市场热度更加活跃。
（E）从电商的角度去看，小红书的竞争力明显低于其他跨境电商，这是因为小红书主要的用户粘性来源于内容社区，精准定位用户需求，这是它的核心竞争力所在，也是其他竞品不能比拟的所在。
（四）产品体验
4-1 战略层
产品定位：
以销售全世界美妆、时尚商品等为核心，分享实用购物笔记、急速免税店为辅，坚持为用户打造优质彩妆、时尚商品的货源，大力推进分享购物笔记的战略，让用户对全世界的好东西更加了解。
用户需求：
不用去亲自尝试彩妆或护肤品，足不出户便可知道全世界彩妆、护肤品、时尚商品、服饰等等的用户使用体验、使用心得，可以与全世界用户相互交流使用经验；个性化推荐商品使用心得，满足用户节约寻找洗好内容时间的需求；评论与点赞的用户互动满足用户社交的需求；在了解了产品的同时用户可以直接购买该产品。
4-2 范围层
（1）创建内容功能
图文编辑
图文是小红书最基本也是最常用的编辑方式，小红书的编辑界面位于首页最下方的“+”中间位置，非常明显方便，便于用于操作，而小红书编辑界面的形式独树一帜，它的图片和文字是完全独立分开编辑和展现的。
首先需要选择你想要上传的图片，最多9张，要按顺序选择，选择完毕后进入下一步，对这些图片进行简单处理，比如加贴片、加滤镜等，然后还可以加上与图片相关的“标签”。标签也是小红书很重要的一个特色，可以作为图片和视频的补充说明，而且不会影响图片本身的画面（在展现时，标签只要点击画面就可以消失），编辑完图片之后就可以进行文字编辑。真的是纯文字，你需要自己去注明你说的内容指向的是哪一张图片，可以加表情进行辅助，让整个画面不致于太过单调，最后还可以加上参与的话题和位置，合适的话题会吸引到更多的人。
视频编辑
这两年随着抖音型短视频的大火，小红书也增加了视频这个新的分享方式，不过小红书毕竟不是做视频起家的，虽然有一些自带的模板可以辅助拍摄，但大部分用户普遍还是只能自己剪辑完再上传 视频拍摄时可以加入滤镜，美颜，可以选择视频拍摄大小，正常拍摄还是分段拍摄，用户加入自己想要的效果然后进行发布。
（2）浏览搜索功能
浏览功能
1.首页增加了搜索入口，用户可以方便的在首页自主进行内容的筛选，但是与该页为个性化推荐的特性不一致。
2.信息采用瀑布流方式，呈现的内容多而丰富，但是排序没有规则逻辑性。
3.发笔记的入口放置位置不合适，并没有很好的引导用户进行操作。
4.该页主要是为了体现产品专属的关键词，但是目前解决的并不是特别理想，出现的内容与用户所关注的标签一致性较弱。
5.呈现给用户的信息较为杂乱，没有很好的根据标签进行内容划分，所有的内容交杂在一起，不容易进行区分，浏览时用户无法根据自己单向的需求点进行查看。
6.内容维度较低，信息聚合度不够。
改进意见：
1.优化用户对于推荐内容更好的浏览体验，可以场景化细分出用户不同的查看方式。
2.推荐内容策略化，增强内容的逻辑性，推荐排序采用一定的规则，如：根据用户浏览的行为进行调配顺序。
3.推荐的内容维度升级，信息聚合增强，不再只是单一的笔记内容，可以增加运营整理形成的用户专辑。
搜索功能
此外，如果你觉得发现版块没有提供你想看的信息，或者你正好想去搜索什么内容，搜索功能就显得尤为重要，小红书的搜索框在顶部的位置，非常明显，而且会有一条“大家都在搜XXX”的内容，提示当下最火的内容，点击搜索框后，我们会发现会有“历史记录”和“搜索发现”两大模块，历史记录就不用说了，搜索发现其实就是广告位，单标签推荐的形式向用户推荐更多的内容。
（6）电商功能
商城页面
小红书同时也实现了消费转化的闭环，结束了以往在小红书种草，却去其他平台购买的尴尬局面，但小红书整体还是偏重内容，除大促外，打开APP首要展示的仍在“发现”里的内容，“商城”是需要点击才能进入的，商城的首页是红色星期五活动，界面红色调为主，由上到下分别是滚动条广告位，信用背书说明，限时购，领券中心，品类折扣商品，推荐等，再往下就是产品的信息流了，整体还是非常简单干净的，同时最上面的分类按钮也有类目分类：个人护理、护肤、彩妆、包包鞋靴、更多，可以分别点击进入各个类目进行查询，当然，顶部有搜索框，与内容页类似可以进行直接搜索，左边框往右滑会出现个人功能页面，包括发现好友，我的草稿，购物车，订单，薯券，心愿单，小红书会员，我的钱包，免流量，帮助与客服，扫一扫，设置等功能。值得一提的是，这个页面除了在商城这里能滑动出来，也可以在下部菜单栏的“我”里“召唤”出来，小红书商品旧版本的详情页非常具有特色的一点是会有小红薯关于这件商品的笔记分享而没有评论展现的地方，新的版本加入了评论功能，浏览商品详情时，会提醒小红书最新订单信息，不能便捷查看心愿单促使用户更愿意将喜爱的商品加入购物车，而每一个商品详情页都会醒目的显示购物车中的商品数量并提供购物车结算入口，这在无形中鼓励着用户购买商品。整体上信息聚合度高，维度多；信息内容优质，笔记包含了商品的购买信息以及用户的使用体验；但品质生活标签分类的独立性不强，相互之间存在许多的交叉部分。
改进意见：
1. 根据麦肯锡MECE思想，减少品质生活标签分类的相干性。
2. 信息提供维度可以做一次用研，让用户进行开放性的卡片分类，根据用户习惯进行优化。
3. 搜索形式升级，不再只是单一的文字搜索，加入二维码、语音等形式。
商城运维
小红书商城上除了商家的入驻，它自己有一个叫福利社的自营平台，号称全球直采，假一赔十，可以集中购买你想要的各类化妆品，而且一般在多地建立了保税仓，运输速度快。
4-3 结构层
产品结构图
4-4 框架层
产品流程图
4-5 表现层
（1）界面布局：界面布局简洁，自上向下功能清晰明了。
（2）导航设计：符合用户注意力原则，从上到下，从左到右，功能重要程度依次递减，显而易见，一般来说，搜索框都是在最上端，因为搜索框是APP跳转路径最短可以转化用户需求的一个功能。
（3）风格：产品色调以红色为主，适合于年轻人，呼应小红书。整体界面干净、简洁，设计关键点为萌、清新、扁平。
（4）配色：赞和收藏是用红色，新增关注使用蓝色，评论和@使用绿色，背景是白色，给人一种舒适的感觉，商城由于临近红色星期五，所以背景是红色，可以刺激用户转化消费。
（5）交互设计：交互设计用户友好，没有什么强烈的不舒适感。
（五）总结
这里利用SWOT分析法进行分析总结。
5-1 优势
（1）极高的增长速度，精准的内容社区定位，庞大又实用的内容库，健全的内容生产激励机制。使得小红书成为内容电商中的黑马。
（2）基于明星效应的营销模式：小红书非常懂得根据平台人群匹配相对应的营销方式，利用明星，人气综艺等为自己带来大量精准流量。
（3）用户定位精准：找准一二线女性消费升级需求与90后女性强大的消费能力，定位“标记生活”，分享时尚，护肤美妆，旅游等生活方式和经验指南。
（4）优质的内容运营模式：除引导用户创造优质UGC内容外，还有专门的PGC内容团队精细化运营社区内容，并邀请明星、KOL等人入驻产生更加专业的PUGC内容，使社区整体内容更加丰富化和优质化。
（5）变现模式可行：以内容为切入口，精耕后打通海淘电商平台，解决当下女性对于海外产品的需求，成功建立“种草-拔草”消费闭环。
5-2 劣势
（1）电商方面，虽然强大的社区流量使小红书成了独立进口零售电商中的佼佼者，但和天猫国际、网易海淘等背靠更强品牌的竞争者相比还是逊色很多。
（2）内容主观性较强，缺乏专业性：社区内以商品测评等主观性较强的内容居多，不适合每一个人，比较科学的内容少。专业人士也不多(比如医生、护肤品研发人员等)。
（3）商业广告较多，软文泛滥：内容的高转化率所带来的甜头势必带来大量良莠不齐的广告，很多用户沦为广告写手，不论产品好坏只要收钱就肯为品牌写内容做推广，破坏内容的真实性，扰乱原有的社区生态环境，如若不加以管控，势必会“野草丛生”。
（4）供应链存在明显短板：网红产品通过购买可以发现很多经常处于缺货的状态，那么用户就会在竞品购买而非小红书。
5-3 机会
（1）腾讯的投资使小红书在内容社交方面优势更加明显，强大的实力经济体的可以支撑起花费较大的广告宣传。
（2）明星网红的入驻为小红书吸引了大量人气，将各个明星流量转化为自己的流量。
5-4 威胁
（1）电商领域竞争激烈，微博、微信公共号、淘宝、网易考拉等都是竞争对手。
（2）抖音等短视频的崛起也威胁到了小红书的运营方式（因为抖音的内容吸引力更强，未来可能也会成为电商新驻地）。
5-5 未来发展
小红书目前积累了大量的用户，具有用户基础与用户黏性的优势，用户留存度高，留存时间长。但是从下单转化率上可以看到，社区的属性始终强于电商的特性，人们在小红书上进行购买的意识没有得到很好的引导。与此同时，供应链、物流链、资金链都需要进一步加强，因为笔记内容虽好，但是SKU低，用户无法再小红书平台上找到商品的购买信息，此时会折损用户在小红书上进行购买的欲望。小红书目前位于产品的成长期内，发展势头良好，在这个期间，需要抓准内容电商与交易型电商之间对用户购买行为不同引导的特点以及消费升级后垂直化、人群花、场景化的特征进行规划。在这里产品要做的事情：
1.选定社会中的KOL
目前电商行业的热点聚焦在美妆、母婴等内容上，产品应该抓住目前消费者的偏好走向，快速反应，设计解决方案。
2.拉高留存，拉高复购率
进一步搭建积分系统或者建立用户的成长曲线，核心指标为用户日留存以及周留存。
3.优化供应链，增强渠道能力
产品合作商以及自身的定位模式是否具有可持续性，可控性和适合目标用户的购买习惯。
4.专属关键词进一步在产品设计中体现
进一步利用得到的用户数据和信息，进行分析，以个人为点进行信息的推送。