阅读│经济学不仅仅跟金钱有关——读《认识经济》

11月11日，“双11”单日大促零时开启，阿里巴巴方面宣布，天猫21秒就突破10亿元人民币成交额，比2017年快了7秒；随后2分5秒突破100亿元人民币，比2017年快了接近1分钟。这些火爆的数字让我们再次见识了电子商务的力量，也让传统的百货业态心生恐惧。网购的主力集中在年轻女性身上，她们已经习惯了网购，有些人甚至网购成瘾，但网购商品后却往往束之高阁，造成浪费。

其实，美国人与此类似，也有这种滥购行为。在每个假期，数百万的美国人都会投身到疯狂的赠送礼物中。商场挤满了为朋友或家人挑选礼物的消费者。然而，赠送礼物是一件十分浪费的事情。因为接受者可能喜欢，也可能不喜欢赠送者花钱买到的礼物。美国行为经济学家、西北大学经济与金融学教授迪恩·卡尔兰认为，赠送礼物的挑战提出了经济学分析的一个关键问题：20美元本身并没有价值。它代表了你用20美元能够买到的东西——食物、音乐、理发、房租的一部分，或者用作储蓄等到未来再购买这些东西。但是，挑选礼物学问很深，那些让你感到最幸福的东西与别人的很可能不同。

中国人“双11”疯狂网购也好，美国人节假日疯狂地采购礼物也罢，都说明经济学不仅仅跟钱有关。在这个经济高速发展的社会里，我们都要掌握一些经济学的基本知识和原理，并且要学会如何利用经济学基本原理思考、分析并解决身边以及世界的问题。迪恩·卡尔兰和乔纳森·默多克最新出版的《认识经济》一书深入浅出，可读性强，作者用简单的图表和丰富的案例展示深奥的经济逻辑，帮助我们理解背后的经济学意义及我们的经济行为和商业决策。本书系统全面，涵盖经济的方方面面，分为《经济学的力量》《市场供给与需求》等十部分，包括《消费者行为》等二十三章，主要涉及到微观经济学和宏观经济学的内容。

微观经济学部分考察了个人和企业是如何做出决策，以及市场是如何运作的。虽然人们经常把经济学看作是对金钱的研究，但微观经济学部分更重要的意义在于告诉人们，经济学有助于为我们解释人们是如何做出个人选择的，比如买什么，选择什么职业，甚至是吃什么、吃多少这样的问题。宏观经济学则研究整个经济是如何运作的，包括经济增长、通货膨胀和失业等经常出现在新闻中的话题。本书的微观经济学部分在许多方面都是独一无二的。其中很重要的一点便是介绍了心理学如何帮助解释经济选择。

在帮助我们认识经济的过程中，每一章作者都力图做到如下三点：一是展示经济学如何解决现实生活中的问题。本书将经济学当作解释现实中人们决策的方式，并介绍了解决不同类型问题的一系列工具。二是传授可以作为解决现实问题的分析工具的经济学原理。本书重点关注了与我们的经历有共鸣的案例和问题。首先列举分析工具的实际应用，这加强了读者将学到的不同工具之间的联系。三是引人入胜的经验案例将贯穿始终，应用解开了基本经济学原理设法解释的难题、异常现象和可能性，首要目标是保证我们形成基本的经济学直觉。

以第三部分为例，作者向我们介绍消费者如何做出决策。每天我们都做出许多决策。不考虑大小或成本，决策是基于效用做出的。大多数情况下，正是想要最大化自己效用的愿望引导人们做出决策。效用是对人们从某个事物得到的满足程度的虚拟度量。人们从消费的物品和服务以及自己的经历中获得效用。你能够从一块美味的点心中获得效用，也可以形象地说——从“消费”一次愉悦的感受或经历中获得效用。简言之，你喜欢的东西就会增加你的效用。对于你厌恶的东西即使免费你也不会消费，我们称这类东西降低了你的效用。

经济学是经世致用之学，个人、企业、消费者、管理者、创业者，还是政策制定者，不论是谁，都可以通过本书认识经济，从而更好地在经济活动中争取到更大的收益。