外来和尚好念经，华美外衣真必要

继续读薛师《经济学讲义》，精练又有趣。

需求第三定律，由阿尔钦和威廉艾伦两位经济学家在共同所著的《大学经济学》(University Economics, 1974) 里提出。

需求第三定律并不艰深。主要论点就是：精选品和普通品之间的价格本来是有较大差距的，但是加上一笔附加的费用后，价格差距就缩小了，精选品显得便宜了。而附加费越大，这种效果就越显著，精选品显得越便宜。

因此，反过来，人们若不得不支付一笔巨大的附加费用时，就只有精选品值得人们去运送、提供，才值得人们去享受。

薛师举了几个非常简单的例子，例如，不远万里从美国来到中国演出的乐团，需要支付高昂的交通费、住宿费，时间和金钱成本都很高，所以只有高质量的乐团才值得花这笔钱。从澳大利亚运到中国的牛肉，运输成本很高，自然要把骨头等低价值又占重量的东西去掉，消费者对“进口牛肉”的品质期待肯定也比本土牛肉高。长途旅行跑去拉斯维加斯玩的中国游客，他们博彩时下的赌注整体肯定比美国当地人要大，因为花了很多时间、金钱、精力到美国玩，肯定要赌得尽兴一些。

只需要思考十分钟，就能发现，我们生活里有太多事情都遵循了这个颇有韵味的“需求第三定律”了。

总觉得手写的贺卡/感谢信比手机短信或微信发的信息用心和真挚？那当然，因为手写和寄送的过程比花几分钟按按手机发消息麻烦得多（附加费用高），自然，手写的贺卡/信件有更高的概率包含较好的文字质量和感情内涵。

买同样功效的护肤品或者手办时，是不是都觉得包装精致的产品，品质要更好一些？尤其是包装繁复精致到无以复加的产品，小资感/贵族感扑面而来。会不会心甘情愿地支付更高的价格，因为相信这些产品有更好的功效？这就对了，其实精致的包装就是传递给消费者的信号：商家愿意花费这么高的成本去装饰（高附加费用），产品必然是精品。

一位美丽的姑娘，出席各类社交场合的时候，她是名牌加身、妆容精致更容易如鱼得水，还是衣着廉价、发型随意更受别人欢迎？答案显而易见。原因并不止是人类喜美的天性（她的美貌已经满足了这个需求），而是精致昂贵的装饰也在告诉外界：如此舍得花费金钱去装饰自己，我绝对优秀/足够有地位/财力/内涵，值得你们来重视和关注。

为什么有过名校/大公司工作经验的人在职场上，经常更容易敲开雇主的大门（其他条件相同的情况下）？“镀金”背后的深层原因，是大企业为面试、选聘、培养一位合格的雇员支付的成本是很贵的（包括但不限于招聘费用、面试官与主管的时间成本、培训费用、熟悉工作过程所需的时间成本、新人负责项目失败的概率等等），一位雇员值得大企业去支付这么多的附加费用，那说明他大概率是个“精选品”。名校同理，选择且教育一个学生，要花费很多成本（光是知名教授们授课一小时的时间成本就很贵了），能顺利进入名校且完成学业（未被淘汰，说明名校认可并愿意支付这些附加费用），这位学生是优秀人才的概率较大。

一位从外地请来的专家，尤其是外地大城市或者发达国家请来的专家，会不会给人感觉权威感增强（至少大家更愿意听他的专业意见或者讲解）？因为我们潜意识都会作出这种判断：值得大费周章从外地找来的专家，一定有他的过人之处。哪怕事实上他和本地的专业人士水平相差无几。这就是传说中的——外来的和尚好念经。

所以，流传多年的俗语，如“人靠衣装，佛靠金装”“外来的和尚会念经”，是有一定道理的。平时做事情的时候，利用好这个原理，向外界适当地传达出“我很贵”“我很优秀”的信号，也许会事半功倍呢！

（本文灵感来自薛兆丰《经济学讲义》第030讲：需求第三定律）