《计算广告》第三章 在线广告产品概览

1 在线广告产品分类

在线广告产品分类

合约广告产品

由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的CPM广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站比较常见。
移动端的开屏广告，应该也是新时代的合约广告形式

竞价广告产品

其最主要的方式就是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价，这种广告在扩展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的广告形式，也就是ADN。竞价广告的商业逻辑与合约广告完全不同，也是解决效果类广告需求的关键产品形式。

程序化交易广告产品

竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。实时竞价使得需求昂可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策，因此，这类产品称为程序化交易广告产品。

原生广告产品

广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容之间的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。

每个产品三个重要的组成部分

对于每一种产品都可能有三个主要的组成部分：
1）面向需求方的接口
2）面向供给方的接口
3）投放系统及匹配策略

2 商业产品的设计原则

商业产品和用户产品设计理念以及目标有何不同？

商业产品指的是面向商业客户而非一般客户的产品，其中最典型的代表就是互联网广告产品，其他的一些面向客户的互联网产品了，如客户关系管理（CRM）、网站分析（WA）以及后面提到的数据管理平台（DMP）也属于商业产品的范畴。

在优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下，我们在商业产品运营过程中有一些需要关注的点：

• 相对于产品功能，要特备关注产品中的策略部分。
• 要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。
• 当然，在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。

3 需求方层级组织与接口

需求方的广告是分层次管理的，标准如adwords

为什么需要分层管理？

1）广告主
2）广告计划：对应一次投放合同，包括预算和时间范围等基本信息。
3）广告组：对应一次具体的投放策略，主要设定受众定向和出价
4）广告创意： 最终展示出来的素材

向需求方提供api接口代替 ui投放方式，对广告产品的运营会产生什么影响？