来源：GrowingIO 2019 增长大会（深圳站）演讲
一、演讲主要内容框架
二、演讲主要内容
1、自传播起步
我们的第一批粉丝是樊老师去做企业培训时获得的，当时很多人让樊老师列了一些书单，但是结果要么没时间读，要么就是其他各种原因没能读。
所以为了让大家知道这些书讲了什么，一个偶然的机会下，樊老师就以微信发语音的形式建了第一个群，有 200 个人，并且在不到一天的时间内建了第二个群，这样子我们 1000 个忠实粉丝两天之内就完成了。
当时还没有群助手，而很多人还想成为我们的用户，所以我们写了自己的 App 。但有了 App 后又出现另外一个情况：没钱获客。当时基本都是烧钱获客的思路，我们没有那么多钱获客怎么办？那 1000 个忠实粉丝里面有人提出，“我可以在我的区域内帮你获客”，这样我们就有第一批代理商出来了。
在 2014 年底的时候，从这 1000 多个忠实用户中产生了十几个代理商，到现在我们全国有数千个代理商，同时还带来了 2000 万的用户，我们 90% 的用户都是通过自传播带来的。
2、裂变式创业
一个企业想要多元化、多 IP 、多矩阵、更具生命力地发展，就应该做裂变式创业。我们公司的裂变式创业都是我们总公司的人出去做的子公司，这样的好处非常明显。
高效
大企业天花板多且冗余，沟通非常缺乏效率。我们切换了小模块，有效避免人员冗余效率不足，沟通效率大幅度提高。
求生欲强
我们的线下书店、K12 教育等模块投资额都很有限，所以求生欲非常强。
创新
每个公司都有自己的企业文化，但一种公司文化绝对不允许有第二种公司文化存在，因为文化具有遮蔽效应。而有多个矩阵式的子公司后，就可以避免这类公司文化上的单一和从众问题。
实践验证
裂变成子公司后，验证你的不是母公司，而是整个市场和用户。经过裂变式创业后，现在我们有了 10 家子公司；其中有聚焦 K12 的、有线下书店的、有老年人板块，还有线上的电商平台樊登心选等等。
3、如何做好裂变活动
我以樊登读书 2018 年双十一的大促活动为例，讲一下这方面的思路。我们是做了一个以付费（购买 VIP ）为主要目标，以拉新为次要目标的活动，整个时间节奏基本上是 5 个月的时间。
3.1、活动情况
（1）预热环节
活动的预热我们主要从促活、宣发、拉新三个方面来进行。
促活
大促活动的第一步，就是促活。具体来说，我们准备了 11 月好书共读、测试脑力值 H5、书房性格测试 H5、答题测试 H5 等一系列活动。
在这四场活动中：书房性格测试 H5 投入最大，但是效果最不好；11 月好书共读投入最小，效果却是最好的。所以我们的总结是：你的运营活动要跟用户真正关心的东西相挂钩，用户才更乐于参与。
品宣
品牌宣传阶段，我们做了很多工作，涉及到很多领域。比如微博抽锦鲤送书，抽一个人送1000本书；我们还做了樊登读书用户数量的海报，预测 11 月能突破 1000 万，但是还没到 11 月就很快突破了，所以赶快上线了海报。
拉新
拉新这方面我们有四个机制，分别是： App 内分享得会期；拉新可能中大奖；流量采买；以注册为导向的商务 BD 。其中，「 App 内分享得会期 」流量最大，市场「流量采买」来的流量和占比非常小。
（2）正式活动开启
双十一活动正式开启后，我们的行动包括：
买一送一和听书红包
整点抽奖和幸运锦鲤
樊老师群直播
朋友圈传播
KOL 营销软文做宣发和 CPS 转化
这里面也有一些经验可以和大家分享：一个跟你谈一锤子买卖的 KOL 可能不太靠谱，而愿意和你谈 CPS 的 KOL 非常靠谱，他的转化率通常会比较高。
因为要在 72 小时内反复触达用户，我们肯定不能用同一套设计物料反复刷朋友圈，所以就做了各种各样的海报进行宣发。比如卖点海报、倒计时海报、大咖背书海报、场景海报等等，总有一页海报能触达用户。
我们的地铁广告，我们当时包下了北京的 10 号线地铁，每一句金句、每一个痛点都来自于一本书，铺满了北京的10号线。
我们在短短一个月内找了一百家企业进行微博“互撩”，从创意到落地就是一个正式员工加一个实习生，这一百家企业都沟通并制作完毕，微博也主动帮我们进行了推广。
（3）活动成果
双十一我们的活动取得了很好的效果：应用商店总榜排名第六，书籍榜排名第一，实现樊登读书历史上单日以及连续三日付费新高，活动后拉新也在继续。
通过流量分析，我们看到 M 端的来源上去很多，但是我们无法考证这些流量到底从什么地方来。比如你的线下广告、线上品效合一资源位，以及合作开展的资源，这些都无法追溯。我们可以追溯的是，大量老用户带新用户，用户间互相传播十分关键。
公众号和小程序虽不是流量的主要入口，但是我们不能说小程序和公众号就不重要了，因为品牌交叉传播过程中，你不清楚用户是经过哪个点被触发了，只是最终输出的结果是从 M 端来的。
3.2 活动复盘
（1）形成共振效应
任何一个企业都有自己的价值主张，也有自己的重要伙伴、渠道通路和活动关系，但是这些也是交叉的。我们的重要伙伴、用户和 KOL 都是我们的渠道，我们的渠道也是我们的用户，是我们的 KOL 。
在资源完全交叉或高度复合的过程中，彼此就会产生很强大的斗争关系，进而产生爆炸类的活动效果。这是低成本获客的基础逻辑，即你的用户就是你的渠道，同时也是你非常忠实的粉丝。
所以，其实不是樊登读书在运营、不是樊登读书的一百多个人在运营，真正在运营的是 10 家子公司、2000 多万的用户和数千家的代理商。
（2）优质的内容生产
一个企业把一次营销活动做成功比较容易，但是把营销作为这个企业成功的唯一元素是不可取的。樊登读书能够存活的重要原因就是优质的内容生产。
不只是对于读书产品，对于任何品牌和公司的产品，你想要做传播都要问这些问题：为什么用户会被这个内容吸引？吸引用户的第一因素是什么？
（3）敢于请求用户的帮助
最后，我给大家推一些我觉得对于增长非常有用的书籍：《指数型组织》、《增长黑客》、《有限与无限的游戏》、《先发影响力》。
《先发影响力》中有一个案例，作者发现一位有名的销售每次跟进一个客户时，从那个客户那里离开的时候，都会说我的包落在你家，麻烦让我去拿一下，或是我电脑落在你办公室了，麻烦让我去拿一下，这个客户就会把钥匙交给他。
作者问他为什么每次都落东西，落一次是偶然，很多次就是必然。销售回答说，有谁会在你的家里走来走去，有谁会在你的办公室走来走去，只有你的伙伴或者朋友，只有充分信任的前提下才会允许有这些动作。这个要求，其实是勇敢的把销售和客户之间的信任往前推了一步。
于是我们双十一时就非常勇敢提出，请用户帮助我们分享到朋友圈里，我们设置机制与他们互利互惠，如果你愿意分享，我们就可以实现共赢，所以双十一我们获得了很好的传播。
以上就是我今天的分享，希望能给大家带来一些帮助，谢谢。