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小满与你一起浪世界
2020年1月19日，美国《福布斯》杂志更新全球富豪榜，LVMH集团的实际控制人Bernard Arnault （贝尔纳·阿尔诺）以1165亿美元当选为全球首富，这是其本人首次登顶该排行榜。风云巨变，一切不过就在一瞬间。受新型冠状病毒的疫情影响，距离登顶福布斯富豪榜不过1个月，阿尔诺便被迫从该宝座起身离开。北京时间2月26日，据彭博亿万富豪指数，由于股价大跌，奢侈品巨头LVMH董事长阿尔诺的身价周一损失了48.4亿美元约合350亿人民币。截至周一收盘，阿尔诺的净资产为914亿美元，降至第三名。
——《北京商报》
我记得《欲望都市》的一个场景，Carrie和Samantha盯着橱窗里的铂金包，她们看到的不仅仅是一个昂贵的包，而是包背后成功而丰富多彩的生活。
从投资的角度看，Hermès确实是好的投资品。或者说，在奢侈品包这个领域来说，相对更有流通价值。在中古二手店盛行的日本，Hermès，LOUIS VUITTON以及CHANEL 一直是硬通货。
关于买包贵和买包难我相信大家已经有不少了解，今天小满从资本市场的角度，来跟大家聊聊Hermès和LOUIS VUITTON之间的爱恨情仇。这是一场奢侈品界经典的恶意收购战。
Hermès最早靠马具起家，后来汽车工业时代马车被取代了，Hermès就转型为皮具制造商。其品质和工匠精神始于那时的严格管理，所有产品都将经过严格检验，并刻上工匠的姓名和完工日期。因此，每件产品都是在赌工匠的声誉。当然，他们在制作过程中对质量的保证将和他们自己的声誉一样受到重视。
LOUIS VUITTON，它的母公司是LVMH，全称Louis Vuitton Moët Hennessy，是目前全球最大的奢侈品集团。根据德勤的报告，它的规模比第二至第四名加起来还多，从名字可以看出是Louis Vuitton和Moët Hennessy合并而成，旗下有太多耳熟能详的奢侈品品牌, 包括Céline、Givenchy、Fendi、Loewe、Bvlgari、Tiffany & Co.、Christian Dior等等，说白了买来买去都是兄弟公司。
因此，LVMH集团堪称时尚业奢侈品牌狙击手，旗下拥有70多个品牌，门店总数达3948家，是当今世界最大的精品集团。2020年1月19日，美国《福布斯》杂志更新全球富豪榜，LVMH集团的实际控制人Bernard Arnault （贝尔纳·阿尔诺）以1165亿美元当选为全球首富，这是其本人首次登顶该排行榜。风云巨变，一切不过就在一瞬间。受新型冠状病毒的疫情影响，距离登顶福布斯富豪榜不过1个月，阿尔诺便被迫从该宝座起身离开。北京时间2月26日，据彭博亿万富豪指数，由于股价大跌，奢侈品巨头LVMH董事长阿尔诺的身价周一损失了48.4亿美元约合350亿人民币。截至周一收盘，阿尔诺的净资产为914亿美元，降至第三名。
野心
1984年，Bernard Arnault （贝尔纳·阿尔诺）从综合工科大学研究生毕业后，在家族的鼎力支持下，决定在奢侈品行业赌把大的。所谓人生暴富不过闯三关：一博二，二博四，四博八。他收购了当时Christian Dior大股东Boussac SAC（布萨克·萨克）的股份，取而代之成为大股东。然而，由于能力有限，他无法完全购买ChristianDior，但这个目标已经在他心里种下。阿尔诺把Christian Dior的产品制造和质量控制升级都到奢侈品标准。此外，营销由总部直接控制，并举办了各种营销活动，一时声名鹊起。与此同时，阿尔诺挖空心思满城招募当时各大著名设计师。几波操作下来，Christian Dior的销量和市场份额飙升。
尽管成绩斐然，也没有满足阿尔诺的野心。1987年，Louis Vuitton与Moët Hennessy合并成LVMH，奠定了一个奢侈品帝国的雏形。阿尔诺也通过Christian Dior大幅增持LVMH股票，意图以最少的投入取得LVMH的控制权。他的行为引起了时任管理层的强烈不满，但1989年的股灾却帮助他实现了自己的野心，一年多时间，他以低价增持LVMH股份至44%，迅速换掉原有管理层，并为LVMH树立做全世界最大奢侈品集团的雄心。
野心勃勃的阿尔诺开始着手于自己更大的蓝图，他开始布局成为奢侈品行业最大的霸主。1999年LVMH集团想要恶意收购Gucci，幸好当时的PPR（现在的开云集团）充当白衣骑士和Gucci 的破釜沉舟才幸免被拿下。
白骑士是反恶意收购的常用策略。当目标公司受到敌意收购的攻击时，它会积极寻找第三方，即所谓的“白色骑士”，对其进行竞购，从而形成第三方与恶意收购者进竞价的局面。公司管理层自己成为"白衣骑士"，就是管理层收购。
阴谋
回到阿尔诺和LVMH集团，他把目光投向了Hermès，一个没有被资本污染的精品奢侈品品牌。Hermès在时尚圈的品牌鄙视链中是占据绝对主导地位的，LVMH集团旗下品牌无一可以与之相比，产品的价格也不在同一档次。资本是逐利的，想要获取更大的利润，就要求自家公司的产品线要全面覆盖，而那时的LVMH就缺一家这样的头部精品。LVMH集团对Hermès可以说是垂涎已久。
2010年10月，LVMH集团以14.5亿欧元通过 equity swaps股票互换合约，悄悄收购了Hermès17.1%的股份，成为除Hermès家族之外的第二大股东。这个行动在当时非常狡猾和隐蔽。具体是怎么操作的的呢？简单来概括，就是LVMH集团和三家投行分别对赌，约定一个日期，如果Hermès的股票到期达到某个价格，那么LVMH集团将从投资银行购买约定规模的股票。如果失败，它将向投行支付一笔钱作为补偿。这样赢面巨大的交易投行当然喜闻乐见。
对于投行来说，假如当时Hermès的股票价格是100欧元，投行花了100万买了10000股Hermès的股票。突然有个交易对手找上门来说，如果它下周一能涨到120欧元，就全部买走。如果价格不上涨，就会赔偿投行10万欧元。
所以即使投行天天在家里躺着啥也不做，不管下周一股价有多高，只要能达到120欧元，对方就会买下投行持有的1万股。相当于成本是100欧元，如果每股赚20欧元，将赚20万欧元。
即使下周没有达到120欧元，如果达到119欧元，对方将直接补偿投行10万欧元，投行就白赚了10万欧元，还在股票价格上赚19万欧元，总共赚29万欧元。
即使股价在周一下跌，从100欧元到90欧元，对方也会给投行10万欧元。尽管投行在股票市场损失了10万欧元，却可以从交易对手那里得到10万欧元的补偿。
因此，投行特别愿意和他赌一把。阿尔诺也不傻，他为什么要像这样和投行对赌呢？股票互换实际上是一种逃避监管的手段，不是直接从二级市场购买股票，而是暗中提高股票价格。LVMH集团利用这个漏洞，与三家投行签署了一份对赌协议，并以现金结算。根据法国AMF（相当于证监会）的说法，这不算违规行为。
整个计划布局历时近两年。
2008年上半年，LVMH集团偷偷在二级市场购买了Hermès 4.9%的股份。为什么是购买4.9%呢？是因为AMF要求超过5% 必须报备，4.9%就能神不知鬼不觉。2008年下半年，LVMH先后与三家投行签署股票互换协议，标的规模为Hermès的17.1% 的股份。
2009年，LVMH集团开始与各种Hermès股份持有者暗中勾结，但不敢购买，因为如果他们购买超过5%，就会被发现。
2010年10月22日，其中两家投行的股票互换合约到期，LVMH集团总共从两家投行购买了980万股股票。10月23日，也就是协议生效的第二天，LVMH集团立即向法国AMF报告了这一消息。市场直接炸了！阿尔诺本人又一次在资本市场出圈！10月24日，最后一家投行的300万的协议到期，至此，这三票对赌一共让LVMH集团买到了爱马仕17.1％的股票，再加上LVMH之前偷偷买的4.92％，总持股量达22.02％！
Hermès家族在那三天里充满了恐惧和震惊。尽管该家族共有超过70% 的股份，但这些股份分散在200多名家族成员手中，其中没有一人持有超过5%的股份。因此LVMH集团彼时已经是最大的股东。如果再找到其他小股东逐个击破，一点一点地购买更多股份，Hermès就彻底易主了。于是，Hermès家族开始绝地反击！
反击
2010年12月1日，Hermès家族中核心的52名成员在巴黎举行了一次秘密会议，所有家庭成员最终选择放弃个人利益，团结起来保卫Hermès。会议决定，成员通过严格的股权托管方式锁定公司50.2%的股份，组成H51控股公司，还规定这些股票在未来20年内不得出售。即有50.2%的Hermès股份不允许在20年的锁定期内出售，阿尔诺领导的LVMH集团也永远无法在20年内购买50.2%的股份。剩下未投入H51的股份（约12.5%）如要出售，Hermès家族信托基金也拥有优先购买权，LVMH集团集团将无法轻易购买。
在这段疯狂购买Hermès股票的时期，它的股价比一年前飙升了70%。Hermès家族发起反击战后，其股价暴跌超过20%。与此同时，Hermès家族也开始利用监管机构和法律来捍卫自己的控制权。2013年，经过一系列监管调查和各种刑事和民事诉讼，双方最终达成和解协议。
AMF判LVMH集团支付800万欧元罚款，并且在未来五年内不能购买Hermès的任何股票。法院裁定，LVMH集团将其在Hermès 23%的股份降至8%，但LVMH集团已通过持股获利约38亿欧元。对阿尔诺来说，虽然收购失败，但在这个过程中已经赚了数十亿。
改变
很多人认为，虽然Hermès反收购成功，但这也给Hermès带来了很多负面影响，尤其是在产品设计、质量和商业化方面，Hermès已经不像以前那么纯粹了。这一恶意收购以极快的速度刺激了Hermès的转型和发展。从那以后，Hermès终于开始允许非家庭成员参与，并建立了一个双层管理结构。第一层是法律实体，负责控制公司的所有权、财务权利和主要战略方向。同时，它对首席执行官拥有否决权。第二层是Hermès国际，负责日常管理和外部合作。Hermès国际的第二层可以有非家庭成员参与。
有时候，强大的敌人比强大的朋友更重要。这场收购战，除了资本层面，也是现代工业化和坚持手工业的家族企业之间的文化战争。Hermès本身更代表了对手工匠精神的传承和不懈追求。正是这种统一的价值观使Hermès家族能够在关键时刻团结起来，并获得多方的帮助。
本期分享就到这里啦。
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小满是young_man：
曾漂过羊城，留学英美，目前香港大学二硕在读。搞过投资当过老师，和所有女生一样也曾有过美妆博主的奇想。有很多故事想要与你分享，还有很多世界想要与你一起流浪。