12零基础学习品牌定位——赢得竞争新打法

消失很久，潜心学习，以后两个月为大家分享定位专家谢伟山演讲干货，供大家真正了解什么是定位，如何学习定位。

上周徐廉政老师给大家讲了竞争战略的发展演进的过程，因为在这方面他研究了很多年，我也觉得很有必要跟大家详细的交代下竞争战略课程的发展和来历，以便于大家更有效地学习。所以整个竞争战略的演进板块的内容就全由徐老师跟大家一起分享了。

那么在竞争战略的演进过程中，我们看到了每一位大师都发现了他所在的那个时代，商业竞争的关键要素，从而指引人们正确应对竞争。但随着时代变迁，竞争加剧，这些理论和经验已经暴露出它的局限性。进入大竞争时代，当我们面对空前竞争压力时，我们的应对之策是什么？在这一点上，各大学者商学院都在沿用过去的旧知识，并没有给出很好的对策。

而这是我今天要和大家讲的内容，也是竞争战略课程的核心内容，竞争战略赢得竞争的新打法。大家应该很好奇，到底什么是竞争战略？经过我和我的团队十余年的研究，并实践了上百个案例，融会贯通定位之父里斯和杰克·特劳特创立的定位理论，战略之父迈克波特的战略理论和东西方的兵学智慧，发展出了君智的竞争战略。一种从顾客心智出发，以创建企业竞争优势为目的的战略方法。在这里我找到了一个词，就是竞争优势。它共包含两部分的内容，认知优势和运营优势。

认知优势是指品牌相对于竞争对手在顾客心智中占据有利的位置。运营优势是企业围绕有利位置，在运营环节做得比竞争对手更好，只有两者相互影响，才能合力赢得顾客选择。

竞争战略定位基点最重要的是在于顾客的心智，就是顾客的认知层面，这正是中国老祖宗留下的古老智慧，叫得民心者得天下。今天消费者主权时代来临，战略定位的基点在于消费者心智，能否赢得消费者选择，成为决定企业生死存亡的关键。以此作为基点，再看竞争才更有效。企业所有的动作都要为这一核心添砖加瓦。所以简单来说竞争战略可以理解为定位加配衬形象的说，定位是钉子。波特的竞争战略理论中讲的配称是垂直定位加配衬才构成竞争战略。

可能这个比喻比较抽象，我给大家具体说点。之前我讲过，我们所处的时代是个大竞争时代，有一个特点叫信息爆炸。所以各位你们可能没有统计过，现在我们所有人每一天都要接触3000多条广告之多，这么海量的广告就导致了你在面对任何一个广告时都是不屑一顾的，甚至是抗拒的。那这种情况下，企业想要向顾客推销一个品牌时，顾客肯定是不太愿意接受的。这个时候该怎么办？我们就需要把我们的战略转化为像钉子一样简洁的信息。

举例来说，分众传媒的引爆主流投分众、王老吉的怕上火喝王老吉，但是仅仅有广告语是不够的，我们还需要垂直的力量，将这个钉子钉入人心。企业要围绕这个钉子来配置方方面面的运营，让钉子钻入人心。分众传媒为了将引爆主流投分众打入顾客心智，他的每一个运营活动都为了这个钉子来构建，并且都做到了业内领先。

我就从三个方面来简单说一下第一分众牢牢把握住电梯这一城市主流人群生活的必经空间不断拓展，资源资源占比遥遥领先，让广告高频次触达更多城市主流人群。第二分众还不断升级电梯电视和电梯海报终端，让广告效果更美观更震撼。第三，为了确保引爆效果，分众传媒的江南春首创顾问式营销，让他们有能力帮助广告主把控广告内容，确保引爆效果。分众得益于竞争战略的导入，每年利润增长30%以上，市值接近1500亿元，成为中国第二大媒体集团。

然而面对巨大的竞争压力，我们很多企业家依然把商业的终极一战界定为价格争夺战，但是价格战会让企业丧失造血功能。为什么我们把今天这堂课的主题定为赢得竞争新打法？因为只有当我们转变思路，将终极一战界定为人心争夺战的时候，这场战役会更有力量，会更具彻底性。我们希望用竞争战略这套全新的打法，助力企业从弱到强，从同质化竞争，从价格血战的泥潭中走向差异化竞争，成为行业的翘楚。

我再举例一个我经手过的案例，同时也是优米新版赢在中国热播的一期。飞贷曾经是一家传统小额贷款公司，在业内以创新闻名，如首创信贷工厂，统一风控首创式，迅速发展出10万兼职业务员等等。但当竞争来临时，这些基于流程和业务的内部创新，依然让企业面临困局。

随着小微金融领域竞争对手不断涌入，截止到2014年，有11000多家传统及互联网金融企业参与竞争，竞争环境急剧恶化，销售人员甚至以返还佣金等形式抢课。而且随着中国经济下行，借款者还款能力下降，坏账率逐步上升，行业发展举步维艰。如果参照旧打法，飞贷肯定是应该持续优化运营来降低成本，然后通过降低利率打价格战取胜。但这条不归路显然没有希望，因为任何运营商的创新都会在短时间内被竞争对手抄袭，最终趋同，价格战只会让企业的路越走越窄。

这时候飞贷引入了竞争战略，首先我们帮飞贷找到了钉子，其打造了全球首款手机助贷APP，尽管互联网金融市场竞争白热化，但这枚钉子让飞贷脱颖而出。因为在当时随时随地随借随还的手机助贷APP中只有飞带一家，而快速拿到贷款的也是顾客的痛点。

面对传统金融机构石显着的痛点接着我们又助力飞贷团队打造了锤子，协助他们避免了很多不必要的决策。例如做好做强产品端最重要的风控，然后我们帮飞带在分众上做了广告，请形象代言人传播重要信息，并寻找到了唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例这一信任状。竞争战略导入仅仅一年，飞带就超越了3000多竞争对手，成为继蚂蚁金服、平安普惠、微粒贷之后的第四大互联网金融公司。

其实在打造飞贷的过程中，我更看重的是用竞争战略的工具的人，飞贷的人为什么这么能够奋斗，这么能够拼搏？仅仅有战略助力是不够的，关键是这个团队人心的调动，他们每个人都渴求和寻找他的人生价值。当飞贷诞生时，他们能够为中国95%以上得不到正规金融机构贷款服务的中小企业解决资金难题。他们感受到了价值和使命。这些能唤醒我们心中沉睡英雄的声音，非中国式的方法是开发不出来的，这也就是竞争战略，由于西方理论的重要之处。好，今天我向大家讲解了到底什么是竞争战略，与它相较于市场上主流打法的不同之处。

同时我们在讲解认知优势的时候，说到认知优势就是在顾客心智中占据一个有利的位置，那么这个有利位置是什么？它的符合哪些哪些条件呢？我将会下一篇文章讲述。