如何提高洞察力，写好产品文案？——文案的“加”与“减”

如何提高用户洞察力，写好产品文案？——文案的“加”与“减”。

一、加什么？3个方向

1.加点憧憬

人们购买产品的时候，有时候买的不是产品本身，而是产品能够带来的一种美好的憧憬。

例如：

无论家里是大是小，总有时候想要一个人待会儿，转过身暂时忘记现实生活。两张沙发背靠背，做自己喜欢的事情，享受独处的悠闲，却仍然和您最亲的人在一起。——宜家某沙发文案

2.加点情节

人们看到不错的产品也许会感兴趣，但最终不一定买。为什么？因为他们距离最终购买还存有疑问，例如，我什么时候才需要用到这个产品？我买来有什么用？现在已有的产品有必要换这个吗？……

这就需要通过文案塑造一系列的情节，消除顾客剩余的疑虑。

例如：

可能有男人会拒绝香水，但没有人会拒绝艳遇。别把你们的相遇交给命运。——某香水文案

3.加点情绪

好的产品文案，能够把产品塑造成顾客的一位“知己”，引发顾客的情感共鸣。

例如：

我们大学很一般，但我不一样。实事求是的同学，更要直接谈

我不会，但我可以学。一张白纸，更要直接谈

昨天我就应该，收到offer了呀。急性子，更要直接谈

——BOSS直聘系列广告「找工作，上BOSS直聘直接谈」

二、减什么？3个方向

1.减去形容词

文案表达的核心不必在于华丽的辞藻，而在于文字蕴藏的内涵、价值观。一句简单直白的话，就能把产品价值观刻在同频的读者的脑海，即产品文案帮助读者说出了他们想说的话。

例如：

喜欢就表白，不爱就拉黑。——麦当劳黑白通吃堡

浪迹天涯，四海为家，你在副驾。——mini汽车

2.减去负能量

在文案中通过写别人的不好，从而突出自己的好，并不是一种高明的做法，容易引发争议，忽视消费者的感受，如果不懂得幽默、体面地回应和收尾，恐怕会让品牌陷入难堪之地。

例如：

某年12月12日前夕，

某宝将手机购物客户端的广告改成：“真心便宜，不然是狗！”

某东很快回应：“拒绝假货，不玩猫腻”

某宁顺势跟上： “真比猫狗低”

某迅也跟上：“敢不玩猫腻，敢不低是狗”

3.减去科普

简单讲，就是说人话，不要动不动搬出一堆一般人看不懂的“专业术语”，不必说自己产品有什么，而应该说用户能够通过产品干什么、获得什么。

例如：

反例：XX手机采用新一代快速充电技术Quick Charge 3.0，比上一代效率提升38%，速度提升最多27%，发热降低最多45%。

改良后：充电5分钟，通话2小时。