房地产微信营销方案微信“危”与“机”

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马年伊始，作为互联网BAT巨头之二的“两马”战火肆虐，好不热闹。

　　首先是微信在春节前夕突然上线发红包功能，打了支付宝一个措手不及，来自财务通的数据显示，除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，按单个红包20元计算的话总额达8亿元；其次，继余额宝之后，微信也上线了理财通业务，目前年化收益率约为6.4%，略高于余额宝的6.2%；再次，本地生活领域，腾讯5亿美元入股大众点评，并在微信银行卡功能中开放了大众点评的入口；而嘀嘀打车跟快的打车的战争更是从年前烧到了年后；而微信将于近期推出针对微信第三方开发者的服务市场，还将陆续邀请入驻的服务商将数据都迁移到腾讯云，剑锋直指阿里云。

　　马云“亮剑”

　　阿里与腾讯已经在各个领域全面开战，虽然马云和马化腾的私交甚好，但双方似乎都没有给彼此留余地的迹象。实际上，“两马大战”真正围绕的核心是O2O的生态产业链条，在移动入口方面微信已经明显占了上风，且短期内其地位已经无法动摇，作为O2O链条上最关键的一环，微信一直是马云的心病，特别是微信在2013年年底开始大规模开启商业化路径，微信平台商家入驻已经有了迅速的提升，微信支付也开始接入部分电商平台，在线下便利店、商场甚至是终端购物设备上，微信二维码也开始大规模布局，在移动互联网快速发展的过程中，微信依托于原有庞大的社交用户群体在电商、移动支付、云平台等诸多领域对阿里系发起挑战。移动支付一直是支付宝的强大优势，他不能容忍微信支付在这一领域对自身市场份额的侵蚀，所以支付宝在2月18日对微信平台商户采取不新签、不续约、不合作的封闭策略实属无奈，这一有违互联网开放精神的做法虽然受到的批评众多，但是从单纯的商业角度看，是阿里在现阶段最合理的方法，因为在O2O的整体布局中，阿里系最大的优势在电商和移动支付，依托于庞大的电商用户群体和卖家群体，阿里系可以更加顺畅地整合线上线下资源，而支付宝则架起了线上线下沟通的桥梁，但其一直缺乏移动端强有力的入口，马云强推来往对抗微信足见其对这一短板的无奈，在收购微博18%的股权后，最近又一度传出马云要继续增持微博股份的传闻，无论此项收购能否实现，都足以显示移动入口争夺的激烈。

　　在此次争夺中，微信支付虽然在各领域对阿里系发起挑战，但是微信支付的能力还相对弱小，微信支付背后的财付通在第三方支付中的市场份额远低于支付宝，而且从整体上看微信支付在功能上也比支付宝要少，时间延迟等直接影响了用户的体验，所以微信目前还不能独立地支撑其O2O生态链条，阿里选择在这个时候出手，明显是想将微信支付“扼杀在摇篮里”，虽然有点晚，但其战略意义远大于战术意义，之前淘宝斩断微信入口接入就迫使部分商家离开了微信平台，这次对微信支付平台下手，力度比上次更大，可以说其基本上导致了很多微信平台商家功能上的瘫痪，以便为阿里系在相关领域的布局争取更多的时间，同时也避免了间接扶植一个强大的竞争对手。 

　　 马化腾接招 

　　从微信自身的角度看，虽然封杀导致短期内微信压力山大，甚至导致部分商户退出，但是这也为微信开辟了独立发展的道路，塞翁失马，焉知非福，支付功能是O2O链条上不可或缺的一环，甚至可以说是整个链条的血脉[www.cyone.Com.cn/]，受制于人并非长久之计，虽然在自身弱小的情况下要依靠竞争对手，但是外界竞争环境的变化或者压力，迫使微信在O2O的运作上加快脚步。从现在微信在移动端的地位来看，无论是消费者还是商户对其商业价值都是认同的，下一步就是如何将商业化模式落地。微信相比阿里系任何一项独立的业务最大的优势在于功能的一体化，即集社交、支付、电商平台等功能于一身，而阿里社交、支付、电商等功能分别分散于来往、支付宝和淘宝系，集中化可以更容易将用户引导到电商平台，完成交易，增加黏性，虽然阿里系各方账户是互通的，但是账号互通和功能一体化不可相提并论，微信在商业化伊始，彼此之间未能做到账号互通，比如平台商户号和微信支付账号是不同的，但这并不是什么难题，微信在下一步一定会打通账号，以给用户带来最便捷的体验，防止部分用户因支付手段缺失而流失。马化腾一直在尝试各种手段布局电商，但是被收购的易讯或者腾讯的电商开放平台、团购业务和淘宝系根本不在一个量级，微信用户在电商平台上的使用数量和转化还存在很大的未知数，所以腾讯近期通过收购来弥补这一短板，比如入股京东，在电商、用户上和京东开展深度合作，这也是京东迫切需要的，微信有京东在移动端最需要的入口资源。在整个构建O2O生态链条的过程中，微信各环节之间的连接点基本具备，且彼此之间的联系比阿里系的模块更加紧密，更加容易形成生态链闭环。

　　微信的商业价值想象空间很大，支付宝使出杀手锏虽然迫使部分商家暂时退出，但是随着微信功能的完善，用户、商家回流是必然趋势，对商家而言，如果能够在微信平台坚持下去，必然占据有利的先机。

　　城门失火，殃及池鱼

　　“两马”构建O2O生态链条过程中的争夺，使夹在他们之间的用户、商家，甚至是整个电商行业都难以置身事外。因为很多人是依靠这两个巨头而生存的，任何一次互联网巨头之间的争斗，都带来中小商家的站队，一方面，封闭式的竞争环境必然造成部分商家利益的损失，尤其是缺乏资源掌控能力的中小商家。即便是大的电商企业也可能因为在O2O链条上功能的缺失，而受到两大巨头的限制，比如京东这样的企业，想要独立布局能够支撑其业务发展的O2O产业链短期内完全不可能，但是业务的发展要求其必须具备这一功能，所以它们只能依靠拥有完善资源的BAT，它们的利益很大程度上将不能完全自主。另一方面，竞争也是创新的推动力，特别是在移动互联网成为电商行业争夺焦点的2014年，“两马”之间的竞争格局必然促使更多行业新业务的开拓。O2O一直是一个很美好的愿望，没有特定可遵循的路径，竞争迫使各自将更多的想法落到实处，2014年将成为O2O生态的实践元年。对电商企业来说，移动互联已经成为不可回避的趋势，中小卖家借助行业巨头资源是最为经济的方法。从行业发展的角度看，除了BAT之外，其他电商企业或者互联网企业，都没有实现O2O闭环的能力，即使有也是不完整或小范围的，商家的短期利益会因为竞争力量的失衡而受损，但是长期必然为商家带来更多的选择手段或者更宽广的平台。“两马”之间的竞争不仅是自身现有资源的较量，用户和卖家也是争夺的焦点，同时，竞争的结果也会给整个电商行业的发展提供借鉴和模式创新的空间，甚至随着二者竞争格局的逐渐清晰，整个电商行业在O2O链条上的地位也会变得更加稳定。

　　“两马”之间的竞争才刚开始，且双方都有自身的优劣势，这将是一场旷日持久的赛跑，短暂的领先与落后并不能决定最终的格局，O2O生态除了形成闭环外，也要建立起更加健康的行业环境，而健康的环境必然伴随着竞争，在机会中暗藏危险，在危险中寻求机遇，这是一个无限循环的过程。双方已经拉开阵势，蓄势待发。

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