《商战》 笔记 杰克.特劳特 艾.里斯
卢毅涛 录
商业即战争——当今商业的要旨并非服务顾客，而是在与竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业即战争，在这场战争中，竞争对手就是敌人，而顾客就是要抢占的阵地。
商战成功的关键：要针对竞争对手制定战略，而不是根据自己。
第一章 长达2500年的战争史
未来商业计划将和战争计划一样。
第二章 兵力原则——无论何时，都应该首先尽力做到这一点
兵力原则：在决战之地，投入尽可能多的兵力，以保证优势。弱肉强食原则。
第三章 防御优势原则——攻方兵力下降至1:1仍无法取胜就必须撤退
防御战本身就比进攻战强大。
防御占据天时、地利、人和：进攻需要准备时间（天时）；顾客从众心理对领导者有利（地利）；进攻要比防守投入更多兵力，至少1.5:1（人和）。
一旦市场发生变化，时态进展非常快。——进攻方必定发动进攻战，前期更多是发动侧翼战（闪电战），攻势必定又重又急。
第四章 竞争新时代
那些企图避免决战的人（政治家、统帅、企业家），历史终将使其幻想破灭，这些人将成为历史罪人。
对外公布的商业承诺要模棱两可，切忌随意加上时间表，因承诺必须实现，若实现不了，企业信誉将大受打击。
第五章 战地的本质——通过分析对手所处的位置，我们能知晓其计划并采取相应的行动
商战的战场在顾客的头脑里，即顾客心智就是战场。
第六章 战略形式
第七章 防御战
只有领导者才能打防御战，最佳的防御就是有勇气自我攻击
1、只有领导者才能打防御战，顾客认定的才是领导者；
2、最佳的防御就是有勇气自我攻击：左右互搏，建立第二品牌攻击自己的第一品牌。自家抢自家的份额总比被别人抢走好；
3、必须封锁对手的强势进攻——防御过头总比防御不足要安全得多：
（1）做好还击的准备；
（2）预留储备金；
（3）如何应用垄断法律：企业推出第二品牌攻击第一品牌，分薄第一品牌市场份额，企业市场份额不减反增。
第八章 进攻战——目的是战胜领导者并取而代之，必须先计算好能取得的市场份额才进攻
进攻战适用于市场排名第二或第三的企业，关键原则是找到领导者强势中的弱点进行攻击。
进攻战只适合最坚定、最有能耐的企业家。
如果无法获得绝对优势，进攻方就必须灵活动用现有力量，在决战地（决战战场）创造出相对优势，必须符合兵力原则，否则就必须取消进攻战。
1、领导者定位中的强势是主要考量因素
进攻方仅仅战胜对手是不够的，还要取而代之。
因此要全面研究领导者的优点、缺点，产品，销售队伍，定价，渠道和管理团队。——与打仗无异。
2、找到领导者强势中的弱点进行攻击，普通弱点很容易完善
只有隐藏在领导者强势中的弱点（领导者与生俱来无法避免的弱点）并进行攻击才有效，因为领导者想完善其弱点就必须付出放弃其强势、最大优势为代价（自掘坟墓）。
强势中的弱点：包括产品保质期，包装罐头，生产成本，生产设备等。
3、尽可能收缩战线
最理想的进攻状态是单一产品，集中兵力优势进攻。
第九章 侧翼战——豪赌，目标是夺取或蚕食领导者的市场份额，必须每时每刻都在计划
侧翼战是在贴近领导者的位置刻意发动包抄，其目标是夺取或蚕食领导者的市场份额。
侧翼战更需要掌握作战原则，进攻开始后，还要有预见战局发展的远见。就其战略意义来说，乘胜追击是赢得胜利的第二次行动，在许多情况下，比第一次胜利更重要。
1、最佳的侧翼战应该在无争地带进行——难点是无法预测市场容量，即取得多少市场份额
包抄者的产品必须有创新或独特的成分，让潜在顾客把你的产品归为新品类，必须第一个抢占细分市场，占据无人占领的山头。
侧翼战成功的关键，避开主力，开辟局部无争地带，令竞争对手难以阻击。
2、战术奇袭应该成为作战计划中最重要的一环
成功的侧翼战是完全出乎意料的，奇袭越强，领导者做出反应加以防御的时间就越长。奇袭还能打击竞争对手的士气。
3、追击与进攻同等重要
将资源配给正在取得胜利的产品。
企业必须及时利用已建立的优势，在领导者开始设防之前，跟随者涌入之前，让产品起飞。
侧翼战的成功要素：
1、侧翼战是豪赌，要大胆并有毅力的指挥官，非胆小谨慎的人；
2、喜欢大量市场调查的企业很难成功进行侧翼战，因为准备时间太长，准备工作太多，领导者一定会发现，无法实现奇袭，甚至错失发动侧翼战的机会；
3、侧翼战是要极力影响顾客的选择面，在强势中找空白心智；
4、清楚了解第一、第二、第三名企业的未来设想，哪些反对的产品是机会；
5、投产因素：领导者克服自己的傲慢，加上投产需要较长时间。
低价侧翼战：降价且同时盈利的诀窍是在顾客不注意或不关心的地方降低成本。
高价侧翼战：高价比低价更有市场机会。原因：
1、顾客有把价格等同质量的倾向，认为高价应“物有所值”；
2、高价有高利润，让企业有资本在侧翼战的关键追击上持续投入。
特性侧翼战：一种出色的战略思想，如果你知道你要找什么，你看到它时很容易挖掘出来，特性侧翼战适用于任何产品。
第十章 游击战——生存为第一要务，随时准备撤退
游击企业可以在本地攻击几乎任何全国性销售的产品或服务。
游击战不是侧翼战的原因是资源、资金、团队的缺乏。因此，无论游击战多么成功，都不能像领导者那样行动。
游击战必须把所有人员投入前线，不留任何非战斗人员。
游击企业必须保持“灵敏快捷”，利用规模小的特点，迅速做出决策，随时准备撤退，生存为第一要务。
第十一章 可乐战
定位：可口可乐，百事可乐为“可乐类”，七喜为“非可乐类”，可乐的反对产品。
第十二章 啤酒战
第十三章 汉堡战
第十四章 计算机战
第十五章 战略和战术——战略必须保证战术成功，所以战略服从战术
召集三四个最优秀的人制定战略——“象牙塔群策群力法”，把整个高管团队召集一起进行规划“远离电话，抛开一切”都是错误的。战略应该是从市场一线泥泞中发展出来，而不是象牙塔内臆想出来的。
战略的最终目标和唯一目的是保证战术获得成功。如果战略不能支持战术成功，无论战略如何优秀，都一定是错误的战略。
战略服从战术，战略应该自下而上制定，而不是自上而下。如将军详尽了解了战场实际情况后，才能制定真正有效的战略。换言之，战术获得成功，是战略的最终目标和唯一目的。
战略的目的是让战术层面的工作顺利展开。战略就是协助企业在战术层面运用兵力的原则。说白了，洗脑，准备好打仗。
战略能容忍平庸的战术——集中兵力以大欺小，弱肉强食，就是这么平庸
战略从战术中来，优秀的战略不需要最好的战术来实现。一个有效战略的实质是，没有出色战术也能赢得商战。
战略指导战术：
实行分权管理，是企业各个战术缺乏战略指导最常见的原因。
分权管理和缺乏统一的战略规划，违法“单点进攻”原则，无法实现兵力原则，很容易导致失败。
运用后备军：
启动一项业务，留下流动性资产作为后备军，等于有随时可补充的兵员，确保兵力优势。
第十六章 商业将领——战略规划留给最高管理者，关键特质是灵活性、决断力和魄力
未来商业将领的特征：
1、关键特征是灵活变通；
2、必须有决断力，有无限勇气，坚定意志；
3、会激励士气，但最能激励士气的是商战的胜利；
4、必须有魄力：不合格的将领表现，困境时勇气太多，顺境时太过小心谨慎；
5、必须通晓事实：制定大战略，自下而上，从细节出发；
6、需要运气：运气不佳时要及时准备减少损失；
7、通晓原则：学习商战原则并能做到随时运用，刻在骨子里的记忆。