广告文案是所有的广告所依据的最重要的内容文件。它给读者提供了近乎80%的重要信息。因此文案必须包含大部分符合读者利益的内容。如果这些内容缺失，即使再好的文案风格也弥补不了空洞的内容。而无论多么精彩的广告外观设计都无法补救失败的文案。
尽管不同的广告情境需要不同的文案写作技巧，但无论这些广告刊登的平台是哪一种，优秀的平面广告所依据的文案都有相同的基本特质。这些文案必须符合以下标准：
1、标题应包含广告最重要的信息。
这些内容包括产品或服务最重要的使用效益，能激发读者的好奇心和购买欲望，对广告的承诺做出回馈。承诺有较大节省或者折扣，往往是你可以在标题中强调的最有力的效益。
2、把标题点出的主要产品效益视觉化。
如果广告当中有图像，一定要做图像中将标题里点出的主要产品效益视觉化。这里想要强调读书在广告的图像中，首先要展示的是产品的效益，而不是告诉你图像有多重要。广告的视觉部分应该描绘出标题所提到的产品效益。而最有用的视觉设计技巧之一就是使用前几使用后的效果照片对比。
3、文案的第一段应该延伸标题的主题。
4、版面设计必须能吸引目光并强化易读性
文案写手必须要考虑到广告的视觉设计元素并了解这些设计是如何影响文案的阅读的。要让读者愿意看你的广告，关键在于广告的版面必须简洁清爽，是读者的眼睛易于浏览。除了吸引读者的注意，广告的版面还应该带领读者的眼睛，从标题与视觉设计开始，按照合理的顺序移动到文案内文、公司商标以及联络方式。
广告的外观（包括视觉效果、版面、各项元素在页面上的编排），无论再怎么精彩都补救不了失败的文案。不过值得注意的是，令读者倒胃口的版面设计，确实可能造成读者放弃阅读那些其实相当有料的文案。
5、以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点。
在文案中合理地安排销售卖点的次序对于成功地实现广告的目的至关重要。优秀的文案向读者诉说关于产品的故事，并且告诉他们这些产品有趣、重要的一面。
假如你打算向读者描述一项商品及其效益，你必须得根据内容的重要性来安排文案中销售卖点的先后次序。把最重要的卖点放在标题，然后带领读者从最重要的效益逐步走到比较次要的产品特色。
6、说服最多数的潜在顾客踏入销售流程。
文案中的销售卖点，到底篇幅要写多长、卖点要写多少个，要看你卖什么样的产品、卖给什么样的对象，以及销售流程的下一步是什么。
当你坐下来写文案的时候，不妨自问：“我想要读者做什么？我应该向他们是什么才能让他们这样做？
7、文案必须读起来有趣
假如大家觉得无趣，你的广告会失去很多读者。如果这样，你的产品不可能卖得出去。你只能通过广告让他们感兴趣来卖产品。
只要读者觉得很有趣，他们就会读你的广告。他们不会读那些无趣的文案，这会让读者觉得很无聊，无论乏善可陈的是内容还是风格。
文案的风格应该要清晰、活泼、轻松，带着韵律感，而且条理分明。然而，再好的风格也弥补不了空洞的内容。因为文案必须包含符合读者利益的卖点，无论这些卖点是使用效益、重要情报或者是产品如何解决读者的问题。它不能仅仅发挥娱乐功能，还必须提出具有说服力的理由，告诉读者为什么要购买你的产品。
8、文章必须有可信度
现在的世界充斥着怀疑与批评，而这些来自大众的怀疑与批评是有其原因的。因此你的广告必须得到充分的信任，否则无论广告设计得再怎么巧妙，消费者都不会理你。要得到信任的方法，就是以实相告，并且切近了解你的目标群体。
尽管有少数人昧着良心在广告中欺骗消费者，但大部分的人还是相信，他们所广告的产品确实对顾客有很多好处。当你相信自己的产品时，就比较容易写出态度诚恳、信息充实、对读者有帮助的文案。
9、在广告中征求读者采取行动
你的广告应该要引导和鼓励读者采取购买流程的下一步，无论是寄出订购单、打电话给客服、直接到实体店购买、试用样品、看产品现场展示或相信广告传达的信息。
以下几个诀窍教我们如何让自己的广告得到读者最符合期望的回应：
（1）文案提供的地址要有具体的街道、号牌，这样会让读者觉得你的公司应该颇具规模、经营稳当，而且有相当的声望。
（2）如果大部分的杂志读者都可能是你的潜在顾客，那么就可以利用免费电话来增加回应。如果你想从中筛选出更具可能的潜在顾客，就可以提供一般销售电话。
（3）销售高单价商品时，很多时候你会需要内部销售人员来协助你，这时你就必须提供公司办公电话。
（4）提供优惠券可以让读者的回应增加25%到200%。
（5）要求读者以回函的方式回复，会明显减少读者回应的数量。但这样可以筛选出购买意向比较高的顾客，这些顾客是对产品真正感兴趣的那部分读者。