【实战】三节课着陆页的投放效果优化全攻略

背景

你是三节课新来的的产品经理，因为刚来公司，工作还不饱和（微笑），所以想趁机看看公司的数据，熟悉下公司系统和业务情况；同时，如果还能得出一些合情合理、有理有据的思考和猜测（以便和leader交流），展现自己的工作能力和对业务的思考，就再好不过啦！
通过询问同事，你发现三节课最近在测试某着陆页的投放效果，已经跑了两周，刚好适合下手。

1.明确问题

通过分析着陆页的投放效果，找出业务优化的点

2.梳理接触点

2.1业务流程图

业务流程图

2.2页面流程图

页面流程

3.建立漏斗与衡量指标

指标1:注册转化率

注册转化率 = 注册UV / 着陆页UV

指标2：订单转化率

订单转化率 = 订单页UV / 着陆页UV

指标3：支付转化率

支付转化率 = 支付成功UV / 着陆页UV

各渠道两周平均转化率对比

如上图统计所示，
从注册转化率的角度看：百度PC > 360搜索PC > 搜狗PC>百度移动；
从订单转化率的角度看：百度PC > 360搜索PC = 搜狗PC>百度移动；
从支付转化率的角度看：百度PC > 搜狗PC > 360搜索PC>百度移动;
页面跳出率： 360搜索PC > 搜狗PC>百度移动 > 百度PC;
咨询占比：百度PC >百度移动> 搜狗PC > 360搜索PC;
页面停留时间：百度PC>百度移动> 360搜索PC > 搜狗PC；

4.发现问题

问题1：百度移动的注册转化率过低

百度PC的注册转化率1.73%，百度移动端的注册转化率0.86%，相差超过100%

PC端着陆页

移动端着陆页

可能原因：
1、UI的影响，移动端“马上报名”按钮显示不明显
2、引导到在线咨询页后，容易误操作点击返回按钮，跳转到其他页面

验证猜想：
1、关于UI，小范围测试一版本两周看看反馈
2、获取美洽在线客服的咨询窗口跳出率。若很高，则可能是由于交互的原因，让用户在这里流失。若不高，则继续验证是否引导关注客服微信号。

提出解决方案：
1、仿照PC端的UI风格，把“马上报名”按钮独立一行强调。并且添加上倒计时的样式，增强紧迫感。
2、把对话框中的“关闭按钮”改为下拉菜单，分别显示“继续看”，“马上报名”

修改方案

问题2：各渠道普遍注册转化率偏低

问题描述：用户在着陆页可以有两个操作，一个是去报名，另一个是发起在线咨询。其中，发起在线咨询的比例平均是15.89%，而注册转化率UV只有1.24%，在页面停留时间达到141秒的情况下，这个是不合理的。

可能原因
1、着陆页内容对用户转化吸引力不大。
2、通过搜索关键词进来的用户本身的报名意愿不强
3、统计偏差

验证猜想
1、通过标记每个IP的平均驻留时长以及滚动条滚动次数，看看用户集中在第几屏跳出，进而优化内容。
2、通过统计咨询窗口弹出次数以及分析问题的深度。把用户第一个问题关键词进行提取，同时，把问答进行超过3个回合的用户样本调取出来，观察占比情况。

接下来的工作中，建议营销端重点关注哪个渠道？做什么动作？为什么？

1、营销端可以重点关注百度移动搜索端的优化，这个渠道的流量最大，而且咨询占比较高，来的用户应该质量也比较高，把注册转化率的问题修正后，应该是能对最终支付有正面作用。