消费者行为学

产品大佬们推荐的职业书，看的七七八八，本着了解用户的心态，找了几本心理学的书看一看，首先选中了这本，没太多的心思，可能是名字比较"正统"？
读下来，感觉一是翻译不到位，很多地方的翻译，都是勉强到位，比起游戏改变世界等书的翻译，能让读者产生连续的阅读感，这本书的翻译，仅仅只能说做好了英翻中的本职工作了。二是，书的内容结构比较大和空，谈论文化、概念、社会比较多，没有太多实践指导意义，像教材书偏多~

1.消费者行为学导论

本书关注的是，普通消费者如何购买和使用产品与服务，以及他们的生活方式。

刘莹作为一名消费者，我们可将它与其他消费者相比。为了达到某些目的，营销者发现，根据刘莹的年龄、性别、收入和职业将它归类是必要的，这些都是描述一个群体特征的部分因素，也成为人口统计变量。在一些其他情况下，营销者可能更想了解刘莹在穿着、音乐等方面的兴趣或者他的休闲方式，这类信息属于心理图式变量，描述的是一个人生活方式和个性方面的情况。

所谓的用户人群细分，在营销领域看来已经是家常便饭了。

营销领域，常用用户分群特征：

• 年龄
• 性别
• 家庭结构
• 社会阶层与收入
• 民族和种族
• 地理位置
• 生活方式

消费者行为是一个过程：消费者行为是个人或群体为满足需要和欲望而选择、购买、使用或处理产品、服务、观念与体验所涉及的过程。

从人口统计变量、心理图式变量等，对消费者分群，本质是我们基于对用户的理解，选出最重要的特征，对消费行为做熵减的一个过程，清晰的划分出每个人群的不同消费习惯后，再采用对应的营销策略、产品策略，获得商业利益。如果有从其他角度，能够更清晰的划分出消费习惯，也完全可以。

2.知觉

知觉过程

感觉营销包含：

• 视觉，营销者非常依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式的视觉渠道加以传递。强烈的色彩，甚至能刺激人的欲望。
• 气味
• 声音
• 触觉
• 味觉

本章小结

1. 知觉是一个三步骤的过程，将原始刺激转化为意义。知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程，对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是一种广泛使用的营销工具，用于评价竞争性品牌在先关维度上的相对地位。

从感知上来说，这是一个相对完整的闭环，但解释不同的是，为什么电视剧中插入，本剧演员出演的广告，效果比较好？在现代商业中，知觉的终点，不应该是解释，应该是购买。

3.学习和记忆

本章小结：

• 消费者如何了解产品和服务：学习是有经验导致的行为改变，学习可以是刺激和反映之间的简单联系，也可以是一些列复杂的认知活动。
• 习得的品牌联想可以泛化到其他的产品中，这是家族经营、许可经营的营销策略基础。

动机与价值观

动机，是引导人们做出行为的过程，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态趋势消费者试图减轻或者消除这种需要。这种需要可能是功利性的，也可能是享乐型的，希望达到的最终状态就是消费者的目标，营销者师试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻起紧张程度的产品和服务。

动机、欲望，来自于人的天性、本能和后天成长，对于同样的动机，选择哪一种产品服务来满足这种欲望，也同样适用。