瑞幸之殇

这两天瑞幸咖啡“爆”了，一方面是财务造假的丑闻“爆”了，另一方面是咖啡券的兑换使用也挤兑“爆”了。从神速上市到股价因造假而暴跌，瑞幸的神话终告破灭。作为一名曾经的瑞幸月活用户，我认为我还是有一丝丝发言权的，抽空也整理了一些些思绪。

瑞幸做的是咖啡，而不是品牌

如果去访问一百位瑞幸咖啡的粘度用户，你为什么会去买瑞幸咖啡。我相信大部分的答案都不外乎这两样，要么是觉得瑞幸咖啡一直有优惠，更便宜；要么是瑞幸咖啡可以配送到单位/家，够方便。而这两样，便宜和便利，也正是瑞幸咖啡之所以能够短时间内大举打入咖啡市场的核心因素。

但是便宜和便利，和消费品品牌的打造几乎都没有直接的关系。便利和便宜不足以形成品牌的核心能力，形成不了品牌。易到的周航在他的书里就提到过，品牌的原点是踏踏实实的把产品做好。瑞幸卖的是咖啡，核心的核心还是要把咖啡做好。至少我身边不少朋友都吐槽过瑞幸咖啡不够好喝，口味不稳定。

因为在咖啡品质的根本上，以及咖啡文化的打造上，瑞幸是缺失的。如果用户购买瑞幸咖啡的心智始终停留在便利和便宜，这背后就需要的巨大资本支持，这不仅阻碍企业的盈利，也让企业的募资变成了资本窟窿，为了堵住资本窟窿造假也就可能成了无奈之举。

反观星巴克，虽然在中国市场已经是一个老牌咖啡品牌了，但是仍然源源不断的流量，核心还是在于星巴克打造的不仅仅是咖啡，而是品牌。星巴克这个品牌背后，意味着就是一流且稳定的口感、有温度的咖啡店、热情有素的店员，这些都需要文化的打造和精细的管理，也星巴克有底气不和瑞星打价格战的根本原因，因为用户愿意为品牌溢价买单。

如果询问一百位星巴克忠实用户为什么会买星巴克咖啡，我相信答案一定和瑞幸是不同的。

瑞幸的定位：高低难辨，一开始就错了

瑞幸的失败，从根本上说是在战略定位上出了问题。从最早瑞幸咖啡开始大规模的烧钱拉客户，到如今瑞幸仍然有买几充几的优惠活动，都已经有快两年的时间了。为什么一直在烧钱，从来没停歇呢？我猜想大概率意味着瑞幸很难既把咖啡恢复到原价（30元左右一杯的价格），又同时保证用户的留存和持续消费。

如果瑞幸的定位和它的定价（30元左右）是一致的，那么它就应该是和星巴克直接竞争的，但是事实上除了价格之外，瑞幸几乎没有哪一方面可以匹敌或者超越星巴克。在星巴克过去相比瑞幸最大的短板即时配送方面，也已经通过和饿了么的合作迅速解决了。

而且即便瑞幸恢复了30元的定价，我相信很少会有用户买单。因为用户就是这么现实，你一旦让它占到便宜了，然后要让他把这个便宜吐出来，会比什么都难。这就是人性。711创始人铃木先生就在他的书里写到，用户一旦享受了便利店的便利，就没法再回头了，只能更好的创新去满足用户更多的潜在需求。

如果瑞幸永远不恢复它的真正定价，那么瑞幸的定位就会处于和中低端的咖啡品牌一个位置，比如全家、麦当劳、肯德基咖啡。但是和这些巨头的玩法相比，瑞幸又显得过于单薄。

这几个玩家一来线下的流量本来就很大，瑞幸虽然号称有很多的线下店，但是90%以上都是制作咖啡的前置配送门店（快取店）[根据瑞幸披露2019年半年数据计算]，而非可以落脚歇息的店（优享店仅100+店）；此外，这几个玩家除了咖啡之外，也有丰富的SKU可以满足用户不只是一杯咖啡的需求，毕竟人一天消耗咖啡的量再怎么多大部分也就是1-2杯，但是吃饭、便利店购物的需求和消费频次会有更多。

所以咖啡可以成为这些玩家的流量入口产品，可以靠咖啡引流再靠其它的消费赚钱，原有的线下流量也能一定程度弥补咖啡的获客成本，但是对瑞幸而言，咖啡始终是一个主营产品，一方面瑞幸要承担巨大的流量获客成本，另一方面也没有太多的SKU丰富盈利空间，对瑞幸来说长期低端的价格不仅混淆定位、侵蚀品牌，也很难形成商业上持续稳定的盈利能力。

瑞幸还能重新做“咖啡”吗？

古语有云，知错能改，善莫大焉。瑞幸此次也算是主动认错，但是市场究竟还会否给瑞幸重新做“咖啡”的机会呢？我认为非常难了。造假爆出后的咖啡大卖，无非是消费者的变相挤兑，深怕优惠券没法再用了。谁都不想过去ofo的保证金提不出来的历史再次上演。

作为一家企业，就像一个人一样，需要有正确的价值观。资本市场对于造假是不能有任何的容忍的，否则就是对于广大投资者最大的不负责任，于资本市场也无法真正实现资源的最优配置。

当瑞幸的神话破灭之后，消费者不仅会迅速把充值的优惠券用完，而且大概率也不会继续再充钱。因为财务造假可能只是瑞幸破灭故事的开始，随着调查的持续深入，很难说是否会有其它的料被爆出来，这些对于企业的稳健经营都是会有影响的。

市场永远是残酷的。今天这个品牌破灭了，明天自然会有另一个品牌来满足消费者的需求，在同等品质的情况下，消费者对品牌的选择可以说是没有绝对的壁垒的。这是消费市场的残酷，也是消费市场的永存的机会。

我不否认瑞幸对推动咖啡成为大众消费品的贡献，但是这无法抵消公司在商业道德上犯下的过错。这个过错，不只是波及瑞幸自身，也多少会波及很多在美上市的中概股公司，故事远远没有终结。