行业调研本质是考古学

昨天看了一下今年快消品的数据，在饮料这个大类里面，碳酸饮料的出货量同比下滑了40%多。这是一个非常可怕的下跌，是一个拐点。尚雨品牌管理的专家们曾经深度研究过可口可乐1886年以来拍过的所有广告，包括英文的法语的西班牙语的，还有年度数据。这是碳酸饮料这些年来头一次这么大规模的下滑。

很多时候广告公司会有一种崇拜效应，都觉得我服务过可口可乐这样的巨头，我很骄傲。尚雨品牌管理专家认为，有的东西是既存之物，就是说他已经积累很多年了，但以后会不会还在，很难讲。我们的判断是，在饮料这个大的品类里面，一定会出新品类和新品牌，这几年六个核桃增长的很快，十年就到百亿规模了。而矿泉水领域，也一定会出新品牌，而且打法会跟以往的农夫山泉之类都不一样。

研究一个品牌，去看他现在有多辉煌，他做过什么，是看不出问题的。品牌战略分析，不是一个新的研究，而是考古学问题。我们看今天的农夫山泉，可口可乐做了什么，有参考价值吗？没有！他们今天已经是富二代富三代，即便做很多错误的决策，也有家底在那，可以造几年。可是一个新公司去跟着学，你以为是对的，学两招就把自己弄死了。

 一切智慧都在历史，一个行业，从他的过去走到今天，这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全都在历史里面。去学习这个历史，就是一个考古的过程。你看到今天肯德基拍了一个广告，你做一个新饭店，也去照抄，结果人家做的是影响力广告，你的产品连名字叫什么顾客都记不住，也跟着做影响力，就成了东施效颦。

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通常来说，行业的历史智慧就足够一个新品牌用了，因为这个行业已经经过一代又一代先驱的厮杀，他们绞尽脑汁留下了无数的智慧。

尚雨品牌管理的专家们研究一个行业发展史，把这个行业从出现以来，在各个国家出现过的竞品，每个品牌都做过什么，当年的市场竞争态势发生了什么样此消彼长的变化，都对应起来研究。比如在2001年市场里有什么竞品，2004年又出现了什么新品牌，这期间发生了什么，比如2003年农夫山泉拍了支什么样的广告，市场反应如何，而同年康师傅矿泉水又做了什么动作，市场反应如何。这个活干三四个月都值，要做的特别细，包括当时的消费者观念，加上对行业人士进行访谈。

这样的过程，才能得到最有价值的东西。这样做一个调研，胜过你全国走马观花跑一圈，胜过你在一个烂公司干三年。

历史资料浩如烟海，有的是正确的经验，有的是教训，而调研一个老牌公司最难的部分就是你要判断哪些策略对他是有用的。往往品牌公司自己人都搞不清。就好比一个富三代，他爷爷做过很多事，老爸做过很多事，但他自己也分不清，当年哪些判断是对的，哪些判断其实是错了。

尚雨品牌管理有一个经验：好策略常常被品牌方抛弃。

以可口可乐为例，广告口号在一百多年里面换过30次以上。百事可乐，光品牌logo就换过十次以上。好的策略是可以用五十年的，可是往往用了十年就被抛弃了，有的甚至三年就被抛弃了。这是人性导致。

一个企业，往往因为换了市场总监，就要烧三把火，人和动物一样，遇到一个领地总要撒泡尿宣誓一下主权，抹上自己的气味。

我一再的强调，品牌是企业的资产，广告是企业的资产，logo一旦确定了，一百年都不要去动它，广告口号一旦确定了，最好一百年也不要变。一旦变了，就是浪费投资，相当于前面几十年烧的钱都打水漂了。

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    行业历史调研，就是要去寻找这些失落的财富。