人人都需要的一门营销课-01

第一章 营销的本质

1.营销的本质：吸引顾客，保留顾客。

生活中到处充斥着广告，却也处处充斥着不人性化的服务，酒店退房需要查房，遗失房卡需要赔偿。这种对顾客的不信任是失败的营销。国外的 做法正相反，他们是把房卡赠送个用户，用户在无意间发现钱包的房卡时，有可能第二次有需求的时候就会选择这家房卡酒店。

Costco作为全球第二大零售商，但其增长率远超第一沃尔玛，巴菲特和芒格都对Costco赞誉有加。那么，Costco的成功的秘密在哪里？

优质：每一个类别精挑细选，优选几样，保证产品的质量。

低价：和沃尔玛类似。

高满意度：Costco允许无理由退货，更不限期限，让购物无后顾之忧，西瓜不甜也可以成为退货理由。

实际上Costco的盈利模式不是靠买东西，而是靠会员费，每年55美元的会员费，吸引顾客买更多的产品。

2.营销的目的是为了让推销变得多余。

营销的目的是为了让推销变得多余。    ——彼得·德鲁克

家长怕游戏机影响孩子学习和健康，任天堂通过解决家长为孩子购买游戏机的心里障碍，开发出体感运动游戏机，把运动带到家庭 ，增进亲子关系，让家长不在抵触为孩子买游戏机，甚至主动来购买，使推销变得多余。其实这一点也是在从心理层面解决问题，解决用户的顾虑，直击痛点，把他们的问题解决就已经完成了这个事儿。

3.营销满足顾客需要

需要/欲望/需求

需要时人们缺乏某种东西时的抽象的主观意识，是抽象的；欲望是满足需要的具体形式，是具体的；需求是价格确定情况下，愿意购买的人的数量。你的需求是喝水，但是欲望可能是脉动也可能是百岁山。你的需要可能是放松，但是欲望可能是看电影，唱歌等。

营销满足的是顾客的需要。满足需要可以有很多中形式，根据不同的人群以不同的形式去满足顾客。

4.营销短视症

可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是所有饮料。柯达发明了第一台数码相机，但没有意识到数码技术的重要性，认为胶卷更赚钱，目光短浅的认为胶卷的快消品。实际上顾客买胶卷不是为了买胶卷，而是为了留住美好的记忆，事实上能满足这个需要的产品就是成功的，数码相机正是这样一个产品。等后来醒过来之后，你的技术已经赶不上时代了。

柯达的失败在于对顾客的需要缺乏理解。摩托罗拉也是一样，跟不上时代的潮流，手机是摩托罗拉发明的，但是过分沉浸在过去的成功中，不愿开发新产品，不去深刻体会用户的需求。

满足顾客需要是永恒的，而产品是会更新换代的。

思考：不但要满足顾客的需要，而且要出乎顾客的预期。