消费心理学-5

5.拉个垫背的，显示你便宜—价格锚点

消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知。

有两个款净水器一款1399元，一款2288元。商家很想推荐2288元的净水器给客户，可是发现大多数的人都会买便宜的。为什么会这样？怎么做菜能让客户选择2288元那款呢？

有人可能会觉得：这很简单，讲清楚2288元净水器好在哪里不就行了吗？可是，一个商品有多好，这个所谓的“好”值多少钱，其实很难从理性的角度判断。从理性的角度来说，消费者如果知道商品的合理成本、合理利润以及市场同类商品的价格，也许就能做出一个理性的价格判断。但是，面对大量的商品，消费者是很难找到一个所谓的“合理价格”的，因为合理价格不是由成本决定的，而是由消费者对商品的价格感知决定的。所以，如果商家想要推荐2288元的商品，就必须让消费者感知到它相对于别的商品具有超高的价值。如何来做，这就需要用到一个重要的商业逻辑，叫做“价格锚点”。

案例：

一次出差住酒店，打开笔记本电脑想要上网，发现酒店提供了两种互联网的付费方案：一种是80元一小时，另一种是105一天。当时，我就想，80元一小时，另一种是105一整天，那多划算，于是就毫不犹豫的选择了105的付费方案。刚付完钱，就意识到中计了，因为我用不了那么久，只是上网收割邮件而已。其实，这80元的存在的唯一价值就是让我感觉那105元非常划算。80元，就是所谓的“价格锚点”。

价格锚点，是1992年被托奥斯提出。他认为，当消费者对商品价格不确定的时候，会用两个非常重要的原则来判断商品价格是否合适。

第一原则：“避免极端”。如果消费者发现一个商品有三种选择：最低的版本功能有限，但是价格最便宜；最高的版本各方面都很极致，但是价格非常贵；在这两种选择之外，还有一种中间选择。这种情况下，大部分人都不会选择最低和最高的，而是选择中间的。这种情况，我们就称为“避免极端”。

第二原则：“权衡对比”。当消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时，他就会找一些自认为同类或差不多的商品来做对比，让自己有一个权衡的标准。这种情况，我们称之为“权衡对比”。