社群营销三工具——群、分销体系、社区

       社群是社交电商最常用的一个工具，但是不要神话社群的功能。

      社交电商最主要的一个功能是触达，主动触达。传统宣传方式，信息的触达是单方的，缺少反馈，关键在于找到合适的渠道，提高触达率的同时也要提高转化率。地推方式，推广功能能够当场形成阶段性的闭环得到需要的结果，这种触达的成本和场景性需求都很高，关键在于提高效率和找到合适的场景。

      社交电商通过社交网络和社交功能，提高触达的效率和投入产出比。在简单产品的销售中，触达和交易的距离很短，触达率就意味着转化率，关键在于触达。这种产品如一个有品牌背书的标品，如小米手机、霸王洗发水，对于有需求的人员而言，通过社交渠道传递的产品增加了信任背书和社交附加值，确实能够提高转化率。

      在较为复杂的产品销售中，比如无品牌的标品或者非标品，或者服务类商品，触达和交易的距离较远，在触达之后仍然需要做很多工作。当产品质量、价格水平、服务水平等各种用户体验要素相同的两家企业中，使用社交渠道的企业为自己的宣传推广增加了一个胜算。相比其他来说，社交渠道能够实现更高频率、更快速、更及时地传递产品信息，并且还能够于其中进行互动。当企业还没有形成保障产品质量等各种用户体验要素的能力时，如果社交功能做到位了，他的销售工作也就止步于触达了。

      从用户决策角度来看，社交电商传递给潜在客户的商品信息往往是表面的浅层的。相比线下购物，客户可以做到所见即所得，在所见的同时获得了各种产品的信息来支持他的决策，这种信息不仅全面，而且有个性。但是，当我用微信来传递时，一次只能够传递产品名称、规格、价格、相貌等基础信息，比如榴莲。但客户不会因为看到金枕榴莲16元一斤就会马上购买，在到下单的途中，他们还想了解熟读、含肉率、口感、提货方便性等各种信息。一篇文案或者一些视频照片能够部分解决这些问题，不完整。客户的需求是个性的，触达之后如果有交互，就是在解决个性的问题……一步一步推到下单的位置。当然，也可以通过个性的调研和统计，找到广泛的个性，用文案或者别的来预先解决这些问题。那么，消息的触达下一步就是软文的触达，之后才到转化率。

      社群是社交电商的工具，目前各种平台经常使用分销体系配套使用。客户在群里，然后由各级分销员分别管理和推广。第一层次，分销员在群里发布各种推广信息。第二层次，分销员可以在朋友圈发布产品信息，这需要分销员与客户都成为了微信好友。第三层次，分销员可以针对性地推荐商品，需要分销员了解用户需求，实实在在达到了产品匹配需求的作用，最后实现共赢。第四层次，用户会主动找分销员解决相关问题，定制产品等，这说明分销员的业务形象已经在用户心中成型，分销员具备了推广的影响力。

      不是所有平台都合适做分销，高客单、高毛利、服务型强的商品最适合。从社交的角度来看，只有长期稳定在做一个业务的人，才能够形成足够的影响力。这部分人当然最关注的是收入，同时他们也很在乎个人的信誉和发展。不稳定的产品会有损他们作为“微商”的信誉，也没有稳定的发展，毛利不够的商品也无法给他们带来足够的回报。这种收入，同时关系到绝对值收入和投入产出比。比如一个团长，本来每天都需要进行产品推广，他可能每天推荐5款产品，当尝试新产品时就会替代一款其他产品，对他时间成本和机会成本都要考虑。作为分销员，即使按20元一个小时计算，我们带来的收入覆盖了他付出时间的成本了吗？覆盖他的机会成本了吗？

      为此，提醒哪些转型或者增加社群业务线的公司？增加一个业务生态，准备工作做好了吗？

      与社群配套的另一个工具是社区，比如贴吧等。社区以内容为主，对社群是一个很大的补充。社群营销，用户对产品的了解不深是个大问题。一个好的办法是尽可能地开放平台的市场调研、产品设计、采购、活动等各种售前、售中和售后环节。让客户参与进来，对公司来说实时获得精准客户的需求建议，从客户反馈中找到自身问题，同时也是在双方的交流中不断传递公司的价值观。用一次一次的沟通和产品，在客户心中形成品牌形象。

                                                                                                                                                                                           Jack Gong 2020年7月26日