【Zhao Wu的笔记】
客户不会为你的产品买单，只会为帮他解决问题、创造价值的解决方案买单，你的产品再好，如果客户没有需求，就跟客户没有任何关系。我们在前面花了很大的篇幅阐述如何挖掘客户需求、了解客户类型、建立信任关系，目的就是要强调建立以客户为导向的销售习惯。从本章开始，我要跟大家分享如何建立以客户为导向的产品价值呈现，你的产品是什么不重要，重要的是客户感知到的产品是什么，能够给他带来什么价值，这是关于产品呈现的销售常识。
□ 实战案例
锅盖面作为镇江三大特产之一闻名中外，我到了镇江肯定要吃上一碗锅盖面。客户老陈热情地说：“李经理，我带你去咱们镇江最有名的镇南面馆吃一碗正宗锅盖面。”等我们中午赶到的时候，整条马路已经停满了私家车，走近一看，就是一家不起眼的小店，店面光线昏暗，几张粗糙的桌子边早就坐满了人，甚至还有人捧着个大海碗蹲在店外面吃。三个中年大妈忙着烧水、下面、收钱，忙到根本没时间招呼客户，有些客户竟然自己跑到灶台边去端面。回去的路上，老陈说：“人家三个大妈，早上晚上都不营业，就做这一中午的生意，一年轻轻松松赚个100多万。”
论环境，镇南面馆没有优雅舒心的就餐环境；论价格，二三十块钱一碗面绝对不算便宜；论口味，我吃了觉得口味也不比街边店味道更好。为什么人家的店依然门庭若市，食客们趋之若鹜呢？用老陈的话说，人家这个面馆是镇江当地的老字号，大家公认的正宗锅盖面，你在其他地方吃的锅盖面再好吃，也不是正宗的镇江锅盖面。听了老陈的这番话，我就想到了北京全聚德的烤鸭，每次吃全聚德的烤鸭都觉得鸭子太肥、太油腻了，可如果你到了北京吃的烤鸭不是全聚德，你回去跟朋友吹牛都感觉很没面子，别管多好吃，你吃的不是全聚德就相当于没吃过烤鸭。
我们前面提到过马斯洛从生理需求到自我实现需求的五个需求层次理论，如果仅仅是因为好吃，那就是在满足我们的生理需求，吃了镇南面馆的面、全聚德的烤鸭是在满足我们的尊重需求。客户在购买产品的时候，也是在满足这五个心理需求，越是满足马斯洛五层次理论塔尖上的需求，越能走进客户内心深处，卖得更贵不说，还能培养他的忠诚度。不管你是什么样的产品，如果你把自己打造成了品牌，在客户的心目中你是这个领域的NO.1，那么我们做销售就容易多了，就像我提起冰箱你首先会想到海尔，我提起坚果你首先会想到三只松鼠一样。
在向客户推销产品的时候，我们是在创造一个让彼此都满意的解决方案。这里就存在着一个辩证的关系——产品好价格自然就贵，服务好价格也就会贵，但是客户却要求产品好、服务好、价格便宜。你用什么样的说辞能够打动客户，让客户意识到你的产品确实物超所值呢？有的时候就算你的产品真的比别人好，也未必能卖得上高价格，是因为你还在满足客户的低层次需求。如果你能够从品牌的高度引导客户认可你的产品，你不是卖产品而是在卖品牌的话，你就满足了客户的高层次需求，也就能够卖出高价格。
品牌自带销售动力，你到奔驰店里，店员是不需要向你做太多推销的，他们知道凡是来到奔驰店的客户基本上都是冲着奔驰这个品牌来的，客户买的就是一种身份感。
第一节 品牌价值
越是满足马斯洛需求五层次理论里靠近塔尖的需求，越能够走进客户内心深处打动客户。品牌溢价就是指客户购买产品的使用价值之外，所获得的心理感受和情感价值。
□ 实战案例
褚时健老人以75岁的高龄，跑到云南哀牢山种橙子。褚老坚持要种出中国最好吃的橙子，为此他兢兢业业严格要求，保证每个橙子口感最好、甜度最佳。本来生活网负责褚老橙子的线上销售，还为褚老的橙子起了个人格化的名字“褚橙”，策划了一句广告语——“人生总有起落，精神终可传承”，一时褚橙引爆市场。人们购买褚橙不仅仅因为褚橙比其他的橙子好吃，更因为褚老的励志故事感动了大家。
褚橙用过硬的产品品质赢得了口碑，用褚老的励志故事赢得了人心，这就是品牌的价值。传统企业打造品牌的时候，更多的是基于产品品质来打造品牌，而互联网企业打造品牌的时候，更多的是基于人格化来打造品牌：江小白的瓶身上打上了走心的文案，俘获了很多年轻人的心；李宁的“中国风”主打中国风格重获新生；小米邀请米粉参与互动，用了短短八年时间便成功上市。
关于品牌的人格化打造更多的是市场营销部做的事儿，如何将高高在上的品牌转化成销售成交的核弹，这才是销售人员要研究的重点，这也是销售的常识。
只卖产品永远也卖不出高价格，只是泛泛地跟客户讲自己的品牌有多牛，客户反而会认为你是王婆卖瓜自卖自夸。该怎样去跟客户塑造企业的品牌价值呢？讲品牌故事。喜欢听故事是人的本性之一，我们从小就是听着故事长大的，而且我们的文化也是靠故事传承的，甚至连我们的祖先也是靠故事度过了漫长的黑夜的。提起品牌故事，我第一个想到的就是张瑞敏砸冰箱的故事，这个故事太经典，成了商业史上尽人皆知的段子。这个故事背后的寓意是张总为了几台不合格的冰箱可以把全部冰箱都砸掉，你可以想想海尔公司对品质的要求该有多严格，海尔这个品牌值不值得选择？那么作为一名销售人员都有哪些品牌故事可以讲呢？
一、品牌名称
怎样为品牌命名？ 第一，可以通过品牌名称让客户联想到产品品类，比如安踏、耐克这样的品牌名称会让你联想到运动鞋服；雅诗兰黛、香奈儿这样的品牌名称会让你联想到香水；宝马、奔驰这样的品牌名称会让你联想到汽车。
第二，可以通过品牌名称让客户联想到企业文化或者社会责任，比如华为、中兴。
第三，可以通过品牌名称让客户联想到目标客户的身份定位，比如老村长酒。
第四，也可以起一个标新立异的品牌名称，让大家记忆深刻，比如苹果、小米。
□ 实战案例
2007年秋天，住在旧金山的布莱恩切斯基和乔杰比亚正在即将到来的房租租金问题一筹莫展。这时，他们了解到旧金山即将举办一场设计展，由于展览火爆，当地的所有酒店已经预定满了。杰比亚从中发现了商机，立刻给切斯基写了一封邮件陈述他的想法：他们可以在客厅放几张空气床垫，然后将床位出租出去，为前来参会的设计师们提供一个落脚之地，并向他们提供房内的无线网、书桌、床垫和早餐等服务。后来他们建立了一个网站，给他们的空气床打广告，居然在周末成功地招徕了三个租客。他们将这项出租服务称为“空气床和早餐”（Air bed and breakfast），谁也没有想到，这个网站日后会成为价值数百亿的共享经济平台爱彼迎（Airbnb）。
每个企业品牌名称背后都有故事，谁能想到全球最大的民宿共享平台爱彼迎的创业故事如此艰辛。当听到爱彼迎的故事时，我们知道这几个单词已经不仅仅是企业所提供的服务，更是不忘初心的使命感。你为什么不把你的品牌故事讲给客户听呢？相比枯燥无聊的企业介绍，人们更想听听你的企业为什么起了这么一个名字，大部分人骨子里都很八卦，都喜欢听故事。
二、创始人的故事
我发现有两件事情特别有意思，值得拿出来跟大家分享。第一是中国的很多企业，特别是民营企业，大都是创业老板的企业，也就是说老板是什么样的风格，这个企业也是什么样的风格，企业的每个人也是什么样的风格。有讲狼性文化的华为，也有讲儒家文化的方太。第二是越是互联网型的企业，越会把老板当成企业的代言人。提起传统企业如美的、方太、顾家的老板是谁，普通老百姓可能都不知道；但是提起阿里巴巴、小米的老板是谁，基本无人不知无人不晓。因为阿里巴巴的马云、小米的雷军都是深谙互联网营销的高手，他们频频出镜增加自己的曝光度，其实为的就是增加企业的曝光度。
创始人创立一家企业的初心是什么？他坚持的人生法则是什么？在创业的过程中创始人经历了哪些波折？就像褚橙那样，大家买褚橙最主要的还是被褚老的精神所感动。
□ 实战案例
“谁能比我们老板年轻？谁能比我们老板有钱？谁能比我们老板帅？面对着他，我们都嫁不出去了（认识了他，还能看得上谁啊？)。”这是一家公司的女员工对她们老板的评价。12岁时，他便开始在集邮杂志上登广告做邮票生意，由此赚得了2000美元，并用这笔钱购买了他自己的第一台个人电脑。中学毕业后他遵父母之命进入得克萨斯大学选修医学，大学第二年因过度迷恋电脑和立志在个人电脑领域有所建树而退学，于1984年注册了自己的电脑公司。1987年10 月，他凭借过人的胆量和敏锐的感觉，在股市暴跌的情况下大量吃进高盛的股票，第二年便获利了1800万美元。这一年，他只有23岁。这 样富有传奇色彩的老板是谁，他的公司又是怎样的一家公司呢？这样的创始人故事人人都想知道，为什么他能做到？
他就是戴尔公司的创始人迈克尔戴尔。
讲好创始人的故事，不仅仅是讲关于他们的事业，甚至还包括他们的生活态度、生活方式、处世原则。好利来的创始人罗红可不只会做蛋糕，他还是一位喜欢周游世界的摄影家，他的作品曾经出现在北京地铁站内；万科董事会主席王石也不仅仅是一位企业家，他还是中国第一位完成七大洲最高峰登顶计划的业余登山家，他说：“登山是我的生活方式。”这些创始人的生活故事代表了品牌背后的力量。
三、产品故事
□ 实战案例
我们来看看可口可乐是怎么讲他们的产品故事的：
1886年5月8日，一个店员不小心把约翰潘伯顿精心配制的健脑药汁与苏打水混在了一起，巧合地创造出奇特的口味，可口可乐正式诞生。可口可乐的诞生充满了巧合性，而这只是一个开始，可口可乐的秘密配方才是真正的经典故事。似乎所有人都知道可口可乐的秘密配方就放在公司保险柜里，但是想要打开保险柜，却需要公司董事长、市长、可口可乐配方的指定继承人在指定的时间内同时到场才可以，如果到场时间不对，都不允许打开。流传最广的传闻是掌握配方的只有三个人，他们分别掌握配方的三分之一，这三个人的身份绝对保密，都必须签署“永不泄密协议”，绝不能将手中的三分之一泄露给其他人，也包括另外两个部分配方的拥有者。他们也不允许坐同一架飞机旅行，以防止可怕的意外发生，导致绝密信息的失传。
可口可乐的配方被说得越神秘，越能够吸引无数人的持续关注，这就是产品故事的魅力。关于产品故事还有一种讲法，是关于企业如何推广产品的。证明产品品质除了讲故事，最好的方法莫过于产品的演示了，它可以给客户直观的产品体验。
四、企业中的明星
□ 实战案例
他被誉为全美头号经理，自1981年接任通用电气公司（GE）第八任总裁到2002年以来，创造出收入和收益的一个又一个奇迹。GE各项主要指标皆保持着两位数的增长。他在任期间，GE的年收益从250亿美元增长到1005亿美元，净利润从15亿美元上升为140亿美元，而员工则从40万人削减至30万人。到2001年年底，GE的市场价值超过了
5200亿美元。为了使企业更具有竞争力，在“硬件”上，他用著名的“数一数二”原则来裁减规模，进而构建扁平化结构，重组GE的产业；在“软件”上，他尽力对整个企业的文化及员工的思考模式进行改变。“数一数二”“无边界”“六西格玛原则”被誉为拉动GE发展的“三驾马车”。“无边界”是他的标志领导艺术之一，也是他对管理学和领导学所做的最大贡献之一。他不仅创造了“无边界”这个术语，还将此种理念运用于GE，创造了一个超大型组织的新模式。
他就是杰克韦尔奇。
也许你的企业没有杰克·韦尔奇这样大师级的超级明星，但是不要紧，评判的标准不在于大众怎么看，而是你的企业自己怎么看，每个企业的员工都有自己的故事。只要你觉得一些价值观和行为应该得到表扬和传播，那么就去把这些人和事整理成小册子，在企业内刊、宣传资料上刊登出来，让全公司的员工都了解。如果你觉得这些故事符合你的企业精神的话，那么再扩大范围，通过各种渠道开始向你的顾客讲述。
我们这里所定义的超级明星，并不是说一定要对企业有突出贡献者才配得上这个称呼。事实上，这里的超级明星代表企业在不同发展阶段所鼓励的员工行为和做事方式。产品设计师开发了一款畅销产品，销售人员超额完成了年度计划任务，财务人员有效地控制了公司的成本，这些都可以称得上是公司的超级明星。
五、传承的故事
□ 实战案例
让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇的传奇故事：丹尼尔施华洛世奇1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄，少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨，用于装饰胸针、发卡等饰物。“一战”后，随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚， 施华洛世奇生产出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品，用作燕尾服、鞋、婚纱的点缀。20世纪50年代他与迪奥（Dior）合作，研 制出一种有涂层的仿水晶石——北极光，时至今日，北极光仍是大牌设计师的首选服饰饰品。1988年，施华洛世奇公司以天鹅作为LOGO，一只由施华洛世奇资助并命名的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂。
1995年，施华洛世奇百年华诞，公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园，成为奥地利著名的旅游景点……
正是这一系列品牌发展史积累的故事，成就了璀璨夺目的施华洛世奇水晶世界，使其成为业界翘楚。
“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这是同仁堂的承诺。351年前，乐氏家族在北京创办一间小药铺。此后，供奉御药188 年，历经风雨而不衰，成为享誉世界的“中华老字号”。秘诀何在？两个字——诚信。83岁的芦广荣是著名药材专家，也是国家非物质文化遗产代表性传承人。她21岁进入同仁堂，拜师学习药材鉴别，练就了一身绝技，通过手捏、鼻闻、眼看、口尝、火试、水试，鉴别药材的真伪和品质。现在，人工检验依然是同仁堂进药的“第一关”。芦广荣讲了一个故事：有一次，她发现购进的药材打捆后，上面是精品，中间和下面藏着次品。为此，她要求药工每捆药材都要打开，不光看上面的，更要看中间的和下面的，避免以次充好。如今，在同仁堂，凡是新购进的药材必须首先经过人工检验。人工检验合格后，才能进入更严格的高科技仪器检验环节。同仁堂的药材既用感官说话，也用数据说话。
谁都没办法否认“中华老字号”的魅力，很多享誉京津地区的老字号——全聚德、同仁堂、狗不理，每个老店都有自己的故事。讲述品牌故 事特别适合那些发展时间较长的品牌，只有经得起时间考验的企业才能称得上是品牌。
每个品牌都是时间沉淀的礼物，品牌故事就像散落在沙漠里的珍珠，如果没人去拾起的话，最终会被风沙永远埋没。一个懂得品牌营销 的企业，就会有一些人去拾起这些散落在沙漠里的珍珠，并且用红线串接起来，让精彩的品牌故事影响客户。
■ 刻意练习
整理企业中的品牌故事，并将故事内容记录下来。