名创优品这类十元店，是优质低价还是便宜没好货？

2013年，名创优品在广州市花都区开设了中国市场第一家门店，这也是它第一间线下门店。店铺里面所售卖的都是一些家居生活用品，价格普遍在10-15元。

不过，令人惊讶的是，在接下来的这五年时间内，名创优品已经将3500家门店开在全球79个国家和地区，年营业收入达180亿元人民币。

为什么名创优品能够打破我们对于“十元店”一贯低贱的印象，陆续把店铺开到全球各地，并使得“十元店”成为国内现象级的潮流？

日式百元店意外诞生

“十元店”的模式是参考了日本百元商店的经营手法。相传百元商店起源于矢野博丈。

平常时候，他一早起来用移动式推车贩卖商品，在超市前面摆设临时柜台。由于工作繁忙又要照顾孩子，为了省去贴标签的时间，索性把所有商品通通以100日元（约人民币6元）出售。

1977年12月，矢野博丈创立了日本首家商品均一价的零售公司——大创产业（Daiso），并发展成现时三大日式百元店之一，另外两家是“Seria”和“Cando”。

截止至2013年4月，日本国内共计有5500家百元店店铺，全行业年销售额达到了5500亿日元。

大创生活馆

它们的商品种类应有尽有，从文具、食品、厨房用品等日用品到化妆品、园艺用品，质量上乘，用料优良，为消费者所青睐，客户群体涵盖儿童、青年到老人。

大创产业的社长矢野博丈曾这样说道：“如果一次性引进1万个、10万个商品不能实现卖价100日元，那么引进1000万个商品的话一定能把卖价降到最低。”由此可以知道，日本百元店之所以可以把售价定得这么低，大量采购是它们奉为圭臬的理念。

但是，又有哪里的工厂能够将这些日用品的制造成本控制得如此之低呢？答案就是中国浙江义乌。

目前几乎每天都有买主带着样品登门推销，以内地的业者为主。百元店里的商品至少有一半以上是“中国制造”。义乌生产的各式各样日用品涌入百元店，在义乌小商品市场的周边加工厂中，还有专门为百元店生产商品，并直接出口到日本的工厂。

中国工厂的制造实力如此雄厚，何不干脆自己建立品牌，把“中国制造”的产品宣扬出去？这恰恰是名创优品崛起的一个重要原由。

名创优品暴风成长

叶国富在某次出差日本的时候，发现诞生于经济低迷时期、提供低价良品的优衣库变成了大众品牌，街头林立的百元店人气旺盛，似乎并没有受到电子商务的影响，而且其大部分商品均“made in China”，他便意识到：不是中国工厂不卖给中国人，而是没有一个好的平台供给中国人。就这样，名创优品便应运而生。

名创优品

跟随日式百元店的步伐，名创优品亦采用大订单+工厂直采的模式，携一众加盟店铺的采购量直接和工厂谈判，从而避开了经销商，大大减少了交易成本（即为达成交易而产生的所有费用，包括人力资源、信息等成本，对应生产成本），革了“渠道”的命。

拥有效率更高的商品供应链，就可以用更加便宜的零售价格卖出产品，从源头把控产品的各项费用。

那么，名创优品又缘何有这么大的订单量可以提供给工厂？得益于它独特的“直管”加盟方式。不同于自己投资、自己管理的直营模式，别人投资、别人管理的普通加盟，“直管”加盟是别人投资，自己管理。

加盟方只需要缴纳品牌使用费、货品保证金和承担装修水电、工资税务等费用，产品的供应安排以及后续管理都由名创优品统一负责，接下来就“坐等”销售额38%的分红。“轻资产”的加盟模式自然而然吸引一批批投资人纷杳而来。

不过，投资人凭什么相信名创优品会给他们带来收益而不是亏损？很大原因是它专注于产品质量，实行“买断供应”。

例如，彩妆和口红找的是香奈儿的工厂，香水香精的供应商则是全球五大集团之一的奇华顿，在保证价格足够便宜的同时不以牺牲品质作为代价。

与工厂联合开发产品，买断版权，形成独家货源的“买断供应”，令到店铺所掌握的庞大消费数据融入到产品的研发当中，来迎合顾客的需求，而不是把产品制造出来后再做定夺。

沉淀线下，逆流而上

伴随新零售时代的到来，线下零售再次回到我们的焦点之中，互联网似乎也变得不那么重要了。诸如诺米家居（NÕME）、尼达利（Nitori）一众家居零售品牌纷纷入局，“十元店”便成为了新零售的一个契机。

起初电子商务之所以能够蓬勃发展，靠的就是绕开线下卖场，压缩成本，做到极致低价。现在，这些新式零售店铺用“十元均一”的定价把线上的流量抢了回来。

其实国内消费者对于商品的价格还是比较敏感的，哪里的价格便宜就会向哪里走。况且“十元店”里的商品外观设计时尚，功能实用，丝毫没有土气的感觉，比较符合现代审美，总体令人感到性价比颇高。

今年第一季度，诺米家居新增门店超过100家，而在2018年，它的538家线下店铺就已经遍布国内一二线城市的商场；另外，截止至2018年，名创优品海外门店近1200家，国内门店也有差不多2300家。

诺米家居

沉淀线下，不约而同成为了它们的一记杀手锏。不像苹果零售店、诚品书店这类体验店更多是为了吸引流量、营造品牌，“十元店”的开店都是以销售为目的的：门店数量多促使店铺触及广泛的消费群体，增加进店概率；营造适合的购物环境，来刺激进店顾客购买产品。

尽管仿佛走着旧时街边“二元店”的路子，但是名创优品这类“十元店”给我们的不是便宜没好货的感觉，相反，优质低价变成了它新的代名词。虽有新零售背景的推动，不过，逆着互联网之流而上的“十元店”未来道路注定不会平坦。

参考文献：

[1]张剑虹.日本百元店“大创产业”的经营理念及启示[J].嘉应学院学报,2014,32(12):39-41.

[2]尹娜,俞天昊.从百元店的经营来看中国零售业的现状及其发展[J].中国集体经济,2014(25):80-81.