访谈丨印度市场内容消费、内容营销与程序化广告前景

        印度拥有14亿人口，是除中国之外最大的单一市场，也成为中国开发者续写用户增长故事的重要市场。UC作为深耕印度市场9年的出海老兵，多次参与印度本地的行业活动。最近Morden Chen （UC Ads 营销总经理）与印度 ad:tech 展开了一次讨论，交换了关于印度内容消费、网红营销、程序化广告趋势的一些想法。

得益于OTT平台的发展、流媒体及其它技术的发展，互联网内容消费量暴涨，内容消费有怎样的趋势？

        技术进步催生更丰富多样的内容形式。随着智能设备普及、流量资费下降，用户每天接触和使用不同的内容渠道，内容形式涵盖了图文消息、短视频、直播、长视频等，而对于年轻用户来说，游戏和表情包也成为内容的新形式。随着技术发展，更多形式也正在开发、测试中，比如VR内容就受到广泛期待。而对于营销者而言，移动设备以及这些不同形式的内容创造了更多用户触点，也为营销活动开辟了更多玩法。

        内容个性化和互动性的需求增加。在过去几年，我们利用数据和算法，平台学习用户的兴趣喜好，给用户个性化推荐他们喜爱的内容，而内容本身的个性化和互动性也逐渐被试验。全球知名视频平台 Netflix 就开发了交互式剧集。去年，Netflix 发布最新的金牌剧集《黑镜》，观众可以参与到剧集里，选择剧情走向，每一次选择都影响着最后的结局。虽然交互式的手段并没有被大量运用，甚至没有在全球上映，但这样的“交互式”概念成为趋势，被广泛讨论。

        短内容更适合碎片化的消费时间。用户行为与早期已经发生了巨大变化。用户不再定时定候坐在电视机前，看完一整集的电视剧。更多时候，内容消费穿插在用户日常的各个碎片化时间，可能是上班路上的30分钟，也可以是等外卖的5分钟。非连续性是现在内容消费的突出特征。短内容尤其适合这些场景，像零食一样投喂用户。近年火起来的内容平台，如抖音就是15秒不连续的短视频，又或者“得到”App这类知识型内容，都在往短内容方向走。

        针对印度市场，小语种内容是未来3年内容消费增长的驱动力。印度只有12%的人口能够熟练使用英语，且以英语为主要学习语言的青年也只有17%。事实上，人们更倾向于用阅读和观看母语内容，我们预测未来英语互联网用户不会超过17%，而小语种互联网用户将在2021年达到5.4亿，占互联网用户数量的75%。我们相信这些新触网的用户将主要通过手机接入、消费内容，而是印度未来发展网红产业和内容产业的主要增长来源，内容创作者应抓住红利进一步打造他们的个人品牌和渠道。这也是UC正在做的，连接内容和用户。

品牌策划新的产品或营销活动时，天然追求内容创新。想要提升营销活动ROI，营销者需要牢记哪些原则？

        品牌经理需要决定整合营销的最终目的，不管是提升口碑、提升品牌提及率、提升销售额或者其它别的目的。

        牢记这个最终目的后，拆解campaign以及相应的子目标，根据不同的媒体特性，策划相应的内容。确保campaign里每一个环节都有清晰可衡量的指标，以及保证每一个细分目标都为总目标服务。

        我们经常关注内容观看量、转评赞等，这些都只是一堆数字，市场上有很多做法去推高数字。过度关注具体数字的时候，往往会忽略最终目标。对于营销者真正的挑战，在于整合campaign的总目标是否合理拆解，每一个细分的指标达成是否对总目标实现有意义。比如我们实现了观看量和转评赞的目标，是否就能为总目标做贡献。

网红营销越来越普遍，二三线网红都有一定话语权，网红营销在未来几年将如何演变？

        我们预测印度的内容营销会向工业化发展。

        以中国为例 —— 中国市场的内容产业发展迅速、十分热闹，在全球处于领先地位。回溯到2014年，当内容渠道足够成熟也拥有大量内容消费者，第一批内容生产者成功利用内容变现，其他创作者迅速跟上，复制模式，大大推动内容产业发展。在接下来的几年，我们看到产业里每一个环节都产生了专业玩家，比如网红孵化和培育、创意内容工作室、网红营销广告公司、媒体内容分发平台等。内容的赛道上，已经非常拥挤和热闹，当然，每个环节都有了变现机会。

        更全面的数据工具和管理平台，既帮助内容创作者也帮助广告主。这些工具能够帮助内容创作者创作更快速捕捉有时效性的内容、关键字，他们能客观地判断内容对消费者的吸引力。内容创作不再是艺术，更多变成一门科学。

        国内已经出现专门的监测平台，帮助品牌营销者监测内容营销活动的成效，包括品牌热度、品牌提及度、关联产品、竞对对比等不同维度的数据变化，帮助品牌营销者量化内容营销的作用。

程序化广告提升广告主的ROI，开发者应该如何利用端内资源最大化变现？

        程序化出现之前，我们用别的办法最大化收益。在纸媒、电视和收音机时代，品牌梳理不同campaign的营销目的，筛选出合适的受众，针对不同的受众群体和触点，决定媒体预算。而资源提供方则根据自己的资源差异化定价。比如，上下班通勤时，在电台广播投放摩托车维修服务的广告；在《vogue》杂志上，投放精致的化妆品广告；这都是让产品匹配合适的受众。

        我们应该理解有些事情是不变的，而有些事情则随着时代改变。不变的是，我们首先需要了解自己产品的用户和流量，以及你的潜在广告主，以此制定合理的价格和策略。

        作为开发者，程序化购买方式是随着广告技术进步出现的，应该好好利用。这要求我们在供求端和需求端都做好准备，训练销售团队售卖程序化的能力，例如与广告公司的 trading desk 对接，通过PMP和程序化包量购买获得更多收入。同时，需要训练销售团队认识程序化生态，包括 R&R of DSPs, SSPs, DMPs, ADXs等。

        同时训练流量优化团队，使用 SSP 进行收益管理。用不同的广告位跑A/B测试，找出适合做即时响应广告的位置，和做品牌广告的位置。利用数据建立用户画像，利用手机场景的独有优势，提供更多维度的人群定向，比如位置、语言、兴趣、设备类型等，实现移动端用户的独特价值。