镇无产不活, 小镇产业但要小镇产业兴旺, 谈何容易, 目前在建的 数千个特色小镇中, 最大的问题就是产业, 小镇建设之路重重险 阻, 产业就是摆在前路的一座大山, 这座大山何其艰险, 堪比李白 的蜀道难, 难于上青天.
一: 产业败局
1. 虚无缥缈: 没有产业
在常州市南门外, 坐落着一条古老而又神秘的古镇，名叫杨桥。 从明朝前、中期兴起，至清朝民国年代，杨桥已是江南水乡繁荣 富强的经济文化重要商埠。大批商贾云集于此，筑园造第，楼宇 毗邻，被称为“太湖首镇”。至今无数牛鼻孔缆绳石，仍见证了 当时船只挤泊之情景。
如此丰富多彩的历史文化内涵，以及如画般迷人魅力之景观的优 越环境，在常州地区是不多见的。所以武进区决定投资数亿元资 金进行全面规划，逐步修复开发，并邀请宜兴联手，重建一个常 州“周庄”版古镇. 重金投入数亿, 从2008年5月开始修建, 但后 来的旅游人流不足以支撑商业发展, 产业体系无法建立, 小镇陈 旧无人, 犹如鬼镇。当初投入的数亿资金, 不知何时, 从何处收回.
很多小镇原本没有产业, 只是因为建筑有特色, 就被拿来整体开 发, 但巧妇难为无米之炊, 没有产业, 小镇九死一生. 这样的小镇 不可胜数.
2. 资源受限: 产业单一
亳州是中国最大的中药材批发市场, 从历史上看，此地农业文明 鼎盛，明清就是中国四大药都之一，是华佗的故乡, 但亳州既没 有现代化的中药研发，没有药材定价与价格风险对冲系统，没有 形成有信用的中药品牌, 不可能有大规模的研究人才与金融人才, 处于产业链低端。
还有宜昌市龙泉铺古镇主要产业是白酒，产业链单一，招商困 难, 导致商铺开门率低，没有及时的运营推广，无法吸引游客; 另 外海宁皮革城是重要的皮革批发市场, 既没有成为皮草时尚中 心，也没有皮草定价权，产业缺乏特色;
这些小镇产业单一, 勉强维持, 或生意不错, 小富即安, 都局限于 产业低端, 没有资源能力实现升级.
3. 困兽不斗: 不能升级
即便在外闻名遐迩的小镇, 已经很挣钱了, 让大部分操盘手羡慕非 常, 其主打产业已经颇为强悍, 但似乎已经到了极致, 再发展已是 不能; 从观光旅游产业向旅居度假产业的发展是一种跨越, 需要的 是运营管理能力全方位的提升, 否则旅居度假硬件上的投入可能 血本无归; 而从旅居度假向文化文创产业的发展更是跨越, 需要顶 级的资源和大资金的投入, 需要高瞻远瞩和对趋势人心的把握, 更 不是一般人能够办到; 若是要从文化产业突破, 打造世界级的小 镇, 更是难上加难, 不是一人, 一群人能够办成, 需要审时度势, 八 面玲珑, 时来天地同协力, 才能有些许的机会, 其中能成功的凤毛 麟角, 绝大多数只能望洋兴叹.
困于观光旅游的小镇比如袁家村、平遥
困于旅居度假的小镇比如丽江、香格里拉、古北水镇
困于文化文创的小镇比如拈花湾 能够称得上世界级的小镇: 比如达沃斯、在中国只有乌镇
那么乌镇是如何杀出重围, 获得中国经效第一古镇的殊荣? 难道乌镇天赋异禀, 含着金钥匙横空出世?
二、乌镇悬念
1. 先发优势?: 周庄西塘
也许是乌镇开发早吧, 在别人没明白古镇这门生意之前, 乌镇抢到 了先发优势, 从此一骑绝尘? 的确很多小镇靠时间在先获得了先 发优势, 取得了同类小镇竞争中的优势地位, 比如田园东方, 第一 个做田园综合体的, 以后提到田园综合体都要向田园东方致敬; 但 乌镇恰恰没有先发优势, 在乌镇之前, 古镇早已不计其数, 比较知 名有中国四大古城, 安徽徽州古城、四川阆中古城、山西平遥古 城、云南丽江古城; 浙江境内就遍布古镇, 有盐官古镇、南浔古镇、 安昌古镇、慈城古镇、石浦渔港古城、定海古城、东浦古镇、郑 宅古镇、龙门古镇, 虽然乌镇略有微名, 但同为江南六大古镇还有 碧玉周庄;富土同里;风情甪直;梦里西塘;富甲南浔, 在陈向 宏起意打造乌镇之前, 周庄和西塘早已走在前头, “它做旅游比周庄晚了10年，比西塘晚了4年”陈向宏说
2. 资源条件?: 破败衰落
若不是先发优势, 难道是乌镇资源奇佳? 碾压一切竞品? 比如蒙 娜丽莎、自由女神、秦兵马俑, 无数人慕名而来, 现在的乌镇的确 是手握一级资源, 5A景区资格, 国际戏剧节、世界互联网大会等,
走在乌镇的街道, 的确“莫到农家腊酒浑, 衣冠简朴古风存”, 比 别的古镇更多些许地道; 但当初并不如此, 「断壁残垣连绵不断，垃圾堆、鸟笼子、马桶杂陈. 运河两岸“房屋 倾颓零落，形同墓道废墟，可是都还住着人，门窗桌椅，动用什物， 一概陈旧不堪，这些东西已不足出卖，也没人窃取”」来源:中国企 业家
乌镇当时就是一个破村子, 垃圾乱扔, 气味难闻, 很多后来新建的 房子破坏了氛围, 不伦不类, 没有游客来看, 并没有成功所需要的 资源条件.
3. 产业根基?: 倒闭狂潮
很多小镇凭独步天下的产业就可以扬名天下, 吸引世界各地产业 上下游前来朝圣, 产业外人士也慕名而来, 只为一睹芳容, 比如薰 衣草的故乡法国普罗旺斯、瑞士施华洛世奇水晶小镇、康养胜地 图森峡谷; 但乌镇没有产业根基, 上世纪九十年代末, 乌镇原有几 家国营米厂、电扇厂、缫丝厂，但这些厂子全部倒闭，大量工人 下岗。年轻人外出打工，留守的老人打牌、玩鸟，无所事事。乌 镇鼎盛时期有10万人，只剩下9000人。 乌镇跟中国多数小镇一样, 没有产业根基.
4. 资本来源?: 向宏没钱
没有先发优势、资源条件极为一般, 也没有产业根基, 难道是陈向 宏拥有雄厚靠山, 可以不计成本投入, 以至于赔钱到底, 直到成 功? 这并非无稽之谈, 比如迪拜, 旅游业已经超越石油出口, 成为 迪拜的经济支柱, 而旅游业就是迪拜用钱堆出来的, 且不说世界第 一高楼哈利法塔. 单说“迪拜之框”, 它始建于2013年，高度约 150米，相当于50层楼，宽93米, 外表将全部贴金，总造价约合 3亿人民币，可以从“相框”顶部眺望整个迪拜全貌。每年吸引
200多万游客前来参观。乌镇2017年收入16亿, 品牌价值近 300亿, 现在可谓资本雄厚; 但在1999年, 乌镇初创,并没有钱, 「资金链紧绷时，为了找钱，他陪杭州一家银行的行长喝酒。 “陈总好酒量，我们今天也不欺负你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉 几瓶我们就贷你几千万。” 那天陈向宏身体不太舒服，但也鼓起劲大口大口喝起来，最后实在喝不下 了，他说能不能喝半瓶算500万。」
可见陈向宏那时候业捉襟见肘, 乌镇不是用钱堆出来的好项目.
那么乌镇如何从诸多限制中破局而出, 完成从零到一的创造, 并持 续突破, 引领了产业的层层越迁, 从观光旅游, 走向旅居度假、再 打造文化乌镇, 拥抱互联网, 成为世界互联网永久会址, 每次越迁 都困难重重, 壁垒森严, 陈向宏是如何一一化解, 登堂入室?
三、破局而出
1.市场判断: 黄金半径机会多
常理而言, 这样的小镇很难成功, 如同我们很多操盘者手中的小镇 一样, 客观看来, 其实泛善可陈, 但陈向宏对乌镇充满热爱, 因为这 是他的家乡, 他决定将乌镇打造成传世之作.
回首过去, 乌镇都是限制, 但展望未来, 陈向宏信心满满, 陈向宏判 断, 古镇市场的蛋糕很大而且越来越大; 分蛋糕的人还处在小米加 步枪的状态, 乌镇能够做到质的飞跃.
首先、中国经济每年以超过百分之十的增速迅速崛起, 中国对外 表达改革开放的国策不会变, 随着经济崛起而来的, 就是旅游等产 业的大发展, 这是天时;
其次, 陈向宏对乌镇的地理位置也极其自觉, 他说「乌镇紧邻上海 这个超一流城市位居上海、苏州、杭州的黄金金三角地带，离三 大城市都不到1小时车程，坐拥5000万中国最富有消费能力的人 群半径」这是乌镇的客群基础, 极其优质, 此乃地利.
陈向宏得天时地利, 只要尽心谋划就有机会, 不过周庄、西塘很多 其他小镇跟乌镇一样同有天时地利之便, 而且已经发展多年, 乌镇 将如何实现超越?
2.降维打击: 无法拒绝十倍好
彼得·蒂尔在《从0到1》说,一个新创企业，要想获得快速成 长，其提供的解决方案要比现有方案好10倍以上, 给用户无法拒 绝的理由, 陈向宏当初决然无法得知彼得十几年之后的想法, 但他 只认准了一点,“我要做的东西，应该恰恰是人家没有做的东 西”。
那什么是同行已经有的东西? 他能做出什么不同?
陈向宏深入调研古镇市场, 洞悉了同行的软肋, 也发现了自己的机 会, 做原汁原味的古镇; 因为当时所有的古镇都不是一次开发的, 没有完整的产品形态; 所以陈向宏决定做一个跟所有古镇不同的 古镇, 是古镇理想的样子, 连成片、一次开放、错落有致、浑然一
体. 为此他拆新房子, 拆七八十年代的宿舍楼, 拆百货大楼, 把管线 全部埋在地下, 为此他的办公室被泼大粪, 被骂, 忍受各种屈辱, 为 此他像神经病一样, 后半夜还在场地里面看地形、手绘图纸.
乌镇2000年对外开放, 游客都惊艳了, 因为乌镇是第一个原汁原 味的古镇, 跟其他迥然不同; 此后乌镇一骑绝尘, 陈向宏兑现了超 越周庄西塘的豪言.乌镇的观光旅游产业也因此大获成功.
3.产业演化: 步步为营步步高
乌镇从无到有创造了旅游观光产业, 创生过程可谓艰难, 但维持和 越迁的过程更为艰难, 必须一步一个脚印, 陈向宏成功之后总结乌 镇经验, 提到一点 就是赌, “要有赌一把的心态。不要什么都想要， 一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路，要逼自己只能做好 这一个点，才能成功。”
系统打法: 锁定客群、价值主张、超级符号、顶级资源、体系协同
但这赌绝不是赌场里面听凭命运的一掷千金, 将成败交给随机女 神, 而是系统的打法, 每一步未必能够成功, 但一定会稳稳的向目 标迈进.
这系统的打法, 陈向宏未必自觉, 或者他的打法更为精密, 我们这 里所用的模型可分为五个部分, 锁定客群、价值主张、超级符 号、顶级资源、体系协同, 首先构建根据目标客群诉求构建价值 主张, 做到有的放矢; 其次根据价值主张打造产品体系, 最主要的 是打造一系列针对目标客群、符合价值主张的超级符号, 征服目 标客群, 比如佛教徒的寺庙、富豪的游艇、文青的歌剧院; 再次
整合顶级资源确保整体产品、特别是超级符号的顶级品质, 毕竟 只有顶级的人, 顶级的资源才能够完成顶级的作品; 最后调动整个 体系的力量确保最后产品效果的完全兑现并且持续兑现.这是一个 系统工程, 绝不是一两个亮点就能大功告成.
这套方法论绝非文旅实践的真理, 但如果能有所启发, 能对乌镇有 些微更深的了解, 就已经达到它的功用; 用这个模型视角, 我们可 以看到乌镇,怎样一步步从无到有, 创造观光旅游产业, 再不断升 级, 发展旅居度假、移植复活文化产业、嫁接会展等产业, 好像是 水到渠成, 信手拈来, 其实是独具匠心、刻意为之.
观光旅游: 不一样的古镇 陈向宏看到长三角超级城市群客群的巨大消费潜力, 看到都市化 必然带来的乡愁和古老文化的长久魅力, 针对这些对乌镇还相当 陌生的“大众”, 提出“不一样的古镇”这样的价值主张, 与其他 古镇相区隔, 并系统打造练成片的, 原汁原味的古镇. 为凸显古镇 之古, 乌镇修旧如旧, 更打造出一系列显示历史感的古建超级符 号, 茅盾故居、昭明书院、夏同善翰林第、草木染房、喜庆堂、 乌将军庙等, 给人真实的“古感”; 为创造并维系“古感”乌镇所 有店铺, 服务人员装扮配饰, 并饮食文娱场所外观内饰及器具, 都 古风古色, 向游客系统化的呈现一致性的古镇生活, 让游客有沉浸 感, 不需此行, 所以口碑很好, 再加上乌镇持续不断的宣传, 乌镇的 观光旅游产业日益壮大.
旅居度假: 来过, 不曾离开 如果说观光旅游只要拥有一流的资源, 配上些许餐饮业态就可成 功, 旅居度假则有更高的要求, 一是更高品质的产品, 二是更高效 率的运营. 随着乌镇观光旅游的成功, 乌镇也谋求产业的突破升
级, 这时中国经济更加发展, 人们已不再单独满足于在别的地方看 看,而是在别的地方体验生活, 哪怕是三两天.
针对已经来过乌镇观光, 或者就是来此的度假客群, 乌镇提出了 “心的乌镇, 来过, 不曾离开”的价值主张, 打造极致生活体验的 旅居度假产品, 这就是西栅的由来, 若是能够成功, 乌镇就能从单 纯的观光旅游, 升级到旅居度假, 收获更大的价值. 但这一步对客 户的价值“榨取”更多, 住宿费用毕竟比门票高了一个级别, 需要 客群的更高认同, 而此时, 乌镇已经收获了大量满意的观光客群, 他们来了又来, 已经对乌镇有部分认同, 能够听懂乌镇的心意, 算 是乌镇的“听众”, 因此愿意为乌镇付出更高的价值, 还有另外一 些因为乌镇声望, 虽从未来过, 已经被乌镇声望所征服, 所以甘愿 付出; 这是乌镇的客群基础, 而这一句“心的乌镇, 来过, 不曾离开” 则如耳语般对自己人说“这是你心的家,常回家看看”,潜台词当 然是, 回家当然要住下来.
客群跃跃欲试, 乌镇呈现什么样的产品? 若是名不副实, 败絮其中, 乌镇旅居度假也会一蹶不振. 一如即往, 乌镇一出手就是顶级资 源, 保存精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的1.8公里 老街长，绵延1.8公里的临河水阁, 五万多平方米的天然湿地, 街 区内的名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所、 自然风光美不胜收，泛光夜景气势磅礴, 各类风格的民居特色客 房、各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会 馆，游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、直饮水、天然 气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智 能化旅游停车场等配套设施, 甚至SPA养生馆、酒吧一应俱全， 整体上创建了一个食宿游购逐渐完备的新型古镇社区。
之后就是运营管理跟进, 整个体系协调, 确保客户获得一致性的满 意体验, 比如餐饮的分量、喝醉酒的管理、景区民宿主对客人的 服务流程等, 不仅如此, 在更大的层面, 整个体系也是协同互促, 乌 镇的观光旅游培养满意的游客, 部分非常认同的乌镇的文化和生 活理念, 就会来此旅居度假, 可以说观光业促进了度假业的发展, 同时餐饮文娱业是观光业、特别是度假业重要支撑部分, 所以乌 镇在餐饮文娱业态方面, 对商户有了极大的扶持力度, 可以说乌镇 的餐饮文娱对乌镇操盘方是微利, 但绝非鸡肋, 因为餐饮文娱业本 身就是乌镇给客户的产品. 观光业度假业的成功所获取的资本, 让 乌镇有钱投入景区的运营、建更多景点和培育打造新的产业, 为 乌镇未来赢得了空间.
文化朝圣: 感受古老文化和现代生活的融合 从观光到度假的产业越迁, 似乎很自然, 壁垒不高, 如何真的做到 与众不同, 是陈向宏一直思考的, 他最后决定要做文化小镇。
根据马斯洛的需求层次理论, 人满足温饱基本的物质需求之后, 最 大的就是精神文化需求, 正如18年政府工作报告指出, “现阶段 的主要矛盾已经是人们对美好生活的追求”, 乌镇所面对的客群, 也正面对这样的变化, 过去有些钱, 想看看不一样的, 后来更有钱, 想体验不一样的, 再后来, 该看的, 看了, 该体验的, 体验了, 接下 来还追求什么, 就是精神性、文化性的东西, 就如同庙堂, 宗教徒 去了又去, 不觉腻烦, 因为这是他的信仰. 所以陈向宏提出, “传统 碰撞现代，在乌镇感受中国古老文化的非凡魅力和现代东方生活 的融合”,开始构建文化乌镇, 培养自己的信徒.
为此乌镇打造一系列的超级符号, 木心美术馆、乌镇戏剧节、乌 镇国际当代艺术邀请展、乌镇国际未来视觉艺术计划, 这些就是
乌镇的庙堂; 为确保文化战略的成功, 陈向宏整合了顶级的资源, 木心美术馆, 陈向宏请了木心本人和陈丹青; 乌镇戏剧节请了陈向 宏、黄磊、赖声川、孟京辉;乌镇国际当代艺术邀请展邀请了香凝 美术馆艺术总监冯博一、清华大学美术学院展示艺术研究所博士 后王晓松; 这些都是国内赫赫有名的一流大师, 且重金投入建设硬 件设施如木心美术馆、乌镇戏剧馆, 并与国际多家已经成功举办 类似文化事件的机构联盟协作, 确保乌镇文化事件的成功.
如愿以偿, 很多游客因戏剧节、因当代艺术展慕名而来, 每年都 来, 乐此不疲, 因为乌镇已经成为文化信仰. 文化产业虽然暂时并 不能给乌镇带来巨额的经济利益, 却让乌镇区隔于其他小镇, 判若 云泥, 打响了乌镇的品牌, 扩大了乌镇的知名度, 为乌镇的未来产 业发展留下巨大的想象空间.
破茧成蝶: 乌镇互联网大会, 成就中国达沃斯
若是一般小镇, 产业越迁至此, 已经道了尽头, 但陈向宏对乌镇有 更多的期待, 他不想乌镇的认知仅仅是茅盾故里、江南水乡、甚 至不仅仅是中国第一古镇, 在他将中国二字加在乌镇前面的时候, 就表达对乌镇的野心, “中国·乌镇”, 陈向宏心中, 乌镇要成为 中国走向世界的一张名片. 为此, 他祭出一个超级产品, 也是超级 符号, 世界互联网大会, 这时候他的客群不再是陌生的大众, 不是 对乌镇有所认可的听众, 也不是来此朝拜的信众, 而是星众, 是他 引以为傲的明星人群, 只有这群人才能将乌镇拖进世界级别. 国内 互联网大佬悉数登场, 甚至苹果总裁库克也盛装出席. 这些也是顶 级的资源, 让乌镇因此光耀无比.
很多羡慕乌镇办世界互联网大会, 羡慕各界大佬捧场, 但这些都不 是从天而降, 而是体系协同, 各要素相互促进, 因为乌镇观光带动
了乌镇的旅居度假, 这有了互联网大会的住宿硬件基础, 因为乌镇 戏剧节, 乌镇艺术节等世界性的节日,让乌镇获得办世界性事件的 经验和声望, 因为会议厅, 会展配套的投入, 让乌镇有了版互联网 大会的硬件基础, 因为乌镇从一开始就是重金投入, 顶级资源, 星 级品质, 才让乌镇有了办此大会的基本资格. 如果其中一个要素很 差, 世界互联网大会就跟乌镇无缘.
从首届世界互联网大会开始，一批又一批的互联网项目在乌镇落 地，一个个独具成长性的互联网企业在乌镇孵化。截至2018年 底，落户乌镇的数字经济众创空间、孵化平台已经达到6个，在 孵企业506家， 注册资金达 20 亿元。互联网数字产业正引领乌 镇的未来。
四、总结借鉴
乌镇从一个破败的村镇稳扎稳打, 成长为了中国文旅小镇的一面 旗帜, 有各种各样的原因, 很多时机因为时过境迁, 在当下也许不 再管用, 要复制乌镇的成功, 往往刻舟求剑, 东施效颦, 但乌镇产业 越迁上的一些心法却历久弥新, 对小镇建设大有裨益.
1. 高瞻远瞩: 洞察时代趋势——产业跟时代的关系
乌镇完成了产业的迭代越迁, 不断突破创新, 其间惊心动魄, 屡屡 几乎全部押上, 不成功便成仁, 却总是旗开得胜, 与陈向宏对时代 趋势, 客群需求变化的把握息息相关, 正如一位智者所言, “一个 人的奋斗啊,既要有自己的努力,更离不开历史的进程”
2. 稳扎稳打: 系统突破一点——产业破局抓手思考
乌镇在产业越迁时都是看准方向, 重金投入, 体系协同, 重点突破, 从观光到度假, 系统打造古风的度假居住生活体验, 十亿元巨资对 乌镇西栅实施保护开发, 仅整体居民搬迁就耗资3个多亿, 更打造 出超一流的度假街景、相关度假生活业态都是一应俱全, 星级品 质, 并把控度假服务, 确保五星体验, 最终实现度假业的突破; 从度 假到文化, 也是重金投入, 系统打法, 木心美术馆、乌镇戏剧馆等 都投入不菲, 链接顶级资源, 协同作战, 终于打出名堂; 从文化到互 联网, 也是系统突围, 从很早的互联网光纤部署, 到顶级会议厅, 会 展配套的建设, 然后整合顶级人脉资源, 才成就世界互联网大会的 盛事.
3. 敏而好学: 紧追世界一流——产业越迁思维逻辑
小镇的产业升级绝对受限于操盘手的认知, 乌镇的产业能次次越 迁, 根源于陈向宏敏而好学,强大的愿力和锲而不舍的执行力, 当 初为建设乌镇, 他跑遍了中国的古镇, 学到其他古镇都不是成片开 发的, 一体化开发有戏; 后来建设乌镇的度假业, 领悟到游客对古 镇是伪爱, 果断的把wifi, 现代化的便利设施放了进去; 为了实现 乌镇的突破, 他几乎跑遍了世界所有知名小镇, 从阿维尼翁戏剧节 获得了创办乌镇戏剧节的灵感. 世界互联网大会是不是跟达沃斯 学, 就不得而知, 但陈向宏从一个外行, 到小镇策划的大师, 都是一 路学来, 不仅学习, 而且对标都是一流, 才实现了一次次的跨越.
4. 八面玲珑: 获取多方共赢——产业越迁人格素质
小镇产业的兴旺, 绝非一人一力所能办成, 也不是一个公司, 一个 组成能够做好, 需要协调的资源实在太多, 观光旅游的时候, 操盘 手需要管理收门票的, 景区打扫的, 还有些许餐饮零售的商户, 而 做旅居度假, 就要管理更多的商户, 确保游客的居住体验, 甚至生
命安全; 做文化产业, 搞戏剧节等, 就需要跟艺术家, 跟文化人“诗 词歌赋”附庸风雅, 还有更多的同类机构需要联盟共建; 做世界互 联网大会, 更需要与平日里仰望的各路神仙虚与委蛇, 不是一般人 能够办到; 乌镇的产业步步越迁, 对陈向宏来说, 也是打怪升级, 不 断突破自我局限, 修炼自身人格, 终于成就一番事业, 对此, 陈丹青 如此评价, “贼聪明的能吏，善周旋的官员，会盈利的老总，有理想的士 子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。
对小镇操盘手的终极启示也许是, “你唯一的限制就是你自己”.
产业篇分析结束, 产业背后是运营, 撑得起产业战略的 是运营的战术, 但小镇难就难在运营, 多少房企转型做 小镇, 就栽在了运营上, 乌镇如何运营突围, 且看下篇.
文旅研究员文刀良 13681426492同微信 [email protected]