活动运营之复盘总结活动得失

一个活动运营项目完成之后，我们对活动进行复盘总结是非常有必要的。我们的整个活动包含准备期、策划期、执行期，所以做的总结也应该按照这三个步骤逐一复盘。

准备期

这个阶段，要回顾一下活动的目标，包括我们预设的用户群体、要达到的数据和计划投入的资源，通过数据来看我们是否达到了原来预设的目标。如果活动做的不够好的话，是ARPU值没有达到预期，还是新增用户数没有达到预期，或者活跃度不够？

其实，活动策划在准备期出现问题的可能性不大。因为准备期主要是目标导向，目标一般在活动策划中是清晰的。常见的问题主要出现在策划期：

策划期

策划期的复盘有四个关键因素：关联度、吸引力、执行力和传播力。这几个在之前的的策划阶段有说过。

首先是关联度，活动做完之后反思一下，活动策划是否与活动目的、目标用户紧密相连？

然后是吸引力方面，活动策划是否有趣味性？是否给用户带来了利益？是否利用了当下的热门事件引起关注甚至争论？很多活动的策划都显得乏味，你想一下，如果你就是一个用户，是否愿意参加这样的活动？

关于（执行力）方面，更多要根据活动执行的真实过程来反观当时写的执行方案。活动中有哪些不和谐的问题出现？

关于传播力我们可以通过表格展现出来，把关键的节点标出来，比如每个推广渠道带来了怎样的效果，哪些好，哪些不好。还有活动引爆过程中，什么样的方法带来的效果最突出等等。

策划案一般都会估算要带来的效果，活动结束复盘的时候，看看结果与预算到底差多少，是预期过高，还是方案实施的问题。

执行期

活动的执行是否顺畅，哪些节点出现了困难，后来是否解决？由于执行期的细节丰富，总有环节可能照顾不到，复盘时需要把问题都找出来。

此外，还有一点比较重要，活动并不是一个短期行为，我们同时还要了解活动的长期影响。在这里说一个“冲高回落”的概念。

活动在操作中，可以带来大量的新用户和活跃老用户。随着活动结束，这些用户会逐渐恢复成不活跃的状态，新增用户也有部分会快速流失。接下来看一下怎么计算这个值：

【（活动后数据）-（活动前数据）】除以（活动峰值数据）乘以100%

其中，活动前后的数值应该是活动前后稳定的数值（不一定是活动前一天或者活动后一天的数值哈~~)。如果冲高回落这个值非常低或者为负数，我们可以认为活动效果很差。反jia'she之，活动效果就不错了。

这个数值不仅与活动带来的用户增量有关，也和活动时的活跃用户峰值数据有关。假设由这条公式得出的比例很高，则可以基本得出通过此活动吸引的用户可以有效留存的结论。如果用户增量不高，则下次活动要考虑的是如何吸引更多用户参与。

在复盘活动的时候，不仅要看活动过程中的效果，还要考虑活动后带来的影响。

与冲高回落值一起对活动运营进行评估的指标还有活动用户增长率：

【（活动后数据）—（活动前数据）】除以（活动前数据）乘以100%-（自然增长率）

和冲高回落值相比，这个值更多的是评估活动所带来的短期影响，后者更关注活动运营的长期效益。

好了，复盘总结基本上可以从这些方面着手。不同的活动，方法可能会更复杂。

活动复盘的目的不是列举出我们做到了什么，而是更应关注背后的故事，做好了因为什么，没做好又是什么原因。通过活动的不断尝试和迭代，我们就会逐步形成适合自己产品的活动运营手段，为后续的运营提供更多参考材料。