《中台战略》- Chapter 4 - 4.4 业务执行：业务运营与敏捷开发

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  企业建数字中台的目的是实现数字营销，数字营销的目的是营业收入增长。当下，企业界都在谈企业经营的第四张报表，即数字资产表，它体现了企业未来数字化业务提升的能力。

业务运营与敏捷开发

  如何能够提升数字资产表？我们认为，可以从内容运营、活动运营、用户运营三个维度做好运营工作。做好运营，必须需要数据，由数据积累形成数字资产，实现数字化平台持续优化和管理，并使用敏捷的开发方式开发迭代。

4.4.1 内容运营

  内容运营是指基于内容进行策划、创意、编辑、发布、优化、营销等一系列工作。
  内容运营的核心在于梳理内容消费者、内容生产者、数字营销平台与产品三者的关系。

传播内容实现销售的过程

  内容生产者在内容管理系统CMS进行文字、图片、视频、音频或动画等内容的生产，然后基于生产好的内容在数字营销平台的内容管理中心模板或模型中通过拖曳的方式迅速配置营销内容。基于大数据和AI营销技术，数字营销平台可以依据每位用户的喜好及热门内容，向用户精准推荐他可能感兴趣的内容。用户的订单、数字营销平台的商品、营销活动以及店铺推荐都可以通过数字营销平台进行分享传播。
  通过数据埋点，数字营销平台根据关键字跟踪、传播路径跟踪，了解传播内容的渗透力量、传播时间的长短、传播链路的长短。其中，关键字可依据业务运营需要进行自定义，包括商品名称、品牌、营销活动名称等。根据引爆点跟踪，了解潜在的传播价值，营销人员可基于数据的实时变化，实时调整营销策略，做到将优质内容、热点内容推送给更多的用户进行传播。
  营销活动结束后，数字营销平台自动生成运营报表，统计网页浏览量、网页分享量、用户分享目的地分布、回流量、分享时段、社交影响力、地理位置等维度信息。内容生产者依据可视化的数据运营分析了解：内容消费者是谁？他们通常在什么地方活跃？他们的习惯是什么？最近他们在关注什么热点？我们需要提供什么内容才能吸引他们的注意？意见领袖又是谁？然后结合线下业务人员，实时调整营销政策，实现营销目标。

4.4.2 活动运营

常见的营销活动

  活动运营是针对不同营销活动的运营，包含活动策划、活动实施、活动总结。一个标准的活动策划方案至少包含以下内容：
  活动主题：主题要鲜明，让用户看得懂记得住，一看就有兴趣，还会自发向周围的人宣传。
  活动对象：明确活动针对的是哪类人群，这类人群会对哪些内容感兴趣，让活动抓得住人。
  活动时间：活动的起始时间、奖励发放的起止时间、利益相关方的激励时间。
  活动内容精准描述：营销活动的文案，用户一看就明白。
  活动规则详情：让用户看得懂，技术人员看得懂，不会产生歧义。
  广告投放渠道：投放时间与渠道选择，哪些渠道能最大程度吸引活动对象，也要考虑投入产出比。
  活动流程设计：活动流程简单、有趣，用户乐意执行。
  活动风险控制：提前做好风险管控，尽可能考虑潜在风险，准备好预防措施和备选方案。
  监测指标：包括投放渠道的监控、与用户交互的监控、交易监控、分享监控、奖励发放的监控，监控的目的是在发现与实际预期有偏差时，及时调整方案，以便实现营销活动目标。
  成本预估：一场营销活动需要花掉多少营销费用？这是企业非常关注的问题，包括显性成本和隐性成本。
  效果评估：收益评估（ROI）、品牌曝光率、产品曝光率等，活动预计效果需要得到领导认可。
  常见问题答疑：向客服人员提供一个详尽的答疑材料，以便用户在参与活动时，及时答疑解惑，提高用户满意度。
  活动效果改进措施：活动结束后，结合活动分析报告，加以总结并优化。

4.4.3 用户运营

用户转化场景

  用户运营指以用户为中心，遵循用户的诉求设置运营规则与活动，制定运营目标与运营策略，控制运营过程与结果，以达到预期所设置的运营目标。用户运营是运营工作的核心，所有运营工作都是围绕着用户的获取、激活、留存、转化、传播来开展的。而用户优化是用户运营中最复杂的环节，如何对用户运营指标详细分解，是用户优化工作的重中之重。

  第一，用户分群管理，如何分群取决于实际运营需要，比如按用户的来源、注册、下单、复购、流失等维度区分。
  1）用户来源分群包括自然搜索用户、活动用户、渠道用户。注册用户分群包括新增注册用户、累计注册用户、累计注册用户转化率；
  2）下单用户分群包括下单用户数、下单用户转化率。
  3）重复购买用户分群包括当期新增购买用户数、累计购买用户数、老用户重复购买数。
  4）流失用户分群包括：Banner流失用户数、注册流失用户数、登录流失用户数、订单流失用户数、支付流失用户数。

  第二，用户活跃指标分析，包括每个用户活跃天数、访问活跃分析、购买活跃分析、登录活跃分析、加入购物车活跃分析、评论活跃分析、分享活跃分析。

  第三，用户留存指标分析，分为：访问留存分析、登录流程分析、购买留存分析。根据需要，其维度可分为：次日留存率、周留存率、月留存率等。用户留存率越高，意味着用户使用数字营销平台的时间越长，能够为平台带来的现金流和资本估值就越高。通过用户留存情况能从侧面把握渠道质量。

  第四，用户转化指标分析，维度包括：成单量、付费金额、客单价、咨询率、下单率、支付率、首购用户数、复购用户数等。通过购物场景优化，针对不同的用户推荐不同的购物场景，实现千人千面、精准推荐，在不打扰用户的场景下，实现营销闭环。

  第五，新老用户指标分析，新用户指标包括新增用户数、新用户获取成本、新用户客单价，老用户指标包括消费频率、最近一次购买时间、消费金额、重复购买率等。

4.4.4 运营管理

数据驱动的业务运营

对于普通运营人员来说，运营需要长期积累，无论是经验积累、实力积累，还是对用户了解程度的积累、对数据敏感程度的积累。创意随着时间的延长而消磨，手段随着用户的熟悉而失效。运营人员日常需要掌握每天流量、数据的变化，洞察每个影响运营数据的因素。

数据可视化分析

每一次活动结束后要进行总结分析，为下次活动提供参考，分析维度包括流量分析、与玩法相关的数据分析、渠道分析、内容或产品分析、传播分析和服务分析等。

4.4.5 敏捷开发

敏捷开发、快速迭代

  成就客户是云徙的核心价值观之一，尽管敏捷开发要比瀑布开发投入的精力大、耗费的成本高，但我们坚持小步快跑的方式：业务整体规划，系统分步骤开发，帮助客户在最短的时间内，快速上线，实现最小业务交易闭环，之后，每两周或每一周发布一个迭代版本发布，甚至于一天一上线。那么，如何做到快速迭代？
  第一，重点明确，及时调整；
  第二，持续不断地发现问题并解决问题；
  第三，倾听用户声音，相信老用户直觉。