用户激励体系

什么是用户激励体系

在互联网产品中，“通过给用户一些‘好处’，让用户多做一些我们希望他们做的事情”（即“用户激励”）随处可见。比如QQ的黄钻、达人，美团、爱奇艺的积分、成长值，滴滴出行的滴币，京东的京豆，支付宝的芝麻信用，它们以各种形态出现。设计激励体系，一方面是为了提升用户活跃度，增加留存率，使用户的粘性随之增加，另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于分群运营 。

常见的用户激励体系

2.1 竞争关系与设计模式

2.1.1 社区用户的竞争关系

雅虎提出了竞争关系理论：可以根据用户间的竞争关系，来确定产品应该用什么样的激励制度。雅虎将竞争关系由弱到强分为了5类，分别是：

1.关爱的（Caring）

社区间的用户是被“助人”所驱动，用户间会给一些建议、帮助和安慰等。

案例：知乎、博客等，可通过给用户增加标签、勋章的方式激励用户（精神激励）。

2.合作的 (Collaborative)

用户的目标是共同的，共同努力实现这些目标。

案例：大众点评，支付宝，适合设置Named Levels，也就是金银铜牌等级。

3.热忱的 (Cordial)

社区中用户动机虽不同，但彼此不会干扰冲突，相互友好。

案例：购物平台

4.竞争的 (Competitive)

用户有相同的目标，但是需要相互竞争才能实现这些目标

5.战斗的 (Combative)

成员用户目标相反，一般是游戏类产品，通过排行榜激励。

2.1.2 设计模式

雅虎的设计团队在《Social Interfaces Design》里总结了可以激励用户荣誉感(reputation)的设计模式: Identifying Labels(身份感标签,例如 xx 达人)、Named Levels(金银铜牌会员)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各种勋章)、Points(积分)。我们再来简单介绍不同设计模式。

1. Identifying Labels（身份感标签）

用于：促进某些行为；用户可以自发争取标签代表的角色；需要一个荣誉体系来认证用户。

注意：身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的(没有等级之分)；每一种标签代表特定的行为或品质。

2. Named Levels （金银铜牌会员）

用于：用户需要计算个人成长，了解个人进展，互动情况。例如金牌银牌铜牌会员，适合“合作的”社区。

注意：level 的上部要可扩展；取名直接易懂。

3. Numbered Levels （VIP12345）

用于：用户可以追踪他们的个人成长；更有竞争性。

注意：等级设置要多，要可以增加等级。

4. Leaderboard （排行榜）

用于：很高的竞争性；360的开机时间（你本次开机时间是1秒，击败了全国99%的用户）。

注意：要可筛选(例如只看朋友中的排名)。

5. TOPX

用于：你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容。

6. Collectible Achievements (勋章成就)

用于：推广特定的功能。

注意：要有趣，有合理的难度梯度。

7. Points （积分）

用于：游戏、体育竞技类；常与等级相结合。

注意：积分竞争性强，可以用于兑换礼品等。

对于以上7中设计模式，我们可以进一步归纳为标签勋章类、等级积分类、排名竞争类。

• 标签勋章类

身份感标签、勋章成就往往代表一种身份，用于划分用户之间的标识，但是其对用户的激励程度来说，没有等级积分更加强烈，更多的是用户的“自我认同”和“社会认同”，比如Keep、知乎。

• 等级积分类

金银牌会员、数字VIP是典型的等级激励行为，等级常常与用户的权益和权力相挂钩。积分也可以单独激励，也可以与等级相结合，其形式为积分兑换成礼品或虚拟物品。比如小红书会员等级、支付宝等级积分。

• 排名竞争类

排名竞争激发用户的攀比心理，竞争性非常强。

2.2 常见的用户激励体系

2.2.1 标签勋章类

• Keep

Keep作为健身类社区产品，通过徽章和等级的方式激励用户，提升活跃度，完成新一轮拉新。

 

1. 勋章梯度

勋章主要获得途径：连续／累计完成次数达相应运动标准、平台历史性数据节点自动生成并点亮。当前Keep勋章分类有：运动勋章（连续训练天、累计训练天、连续周达标、TGIF、瑜伽次数等）、跑步勋章（跑步次数、连续跑步周）、骑行勋章（骑行次数）、行走勋章（行走次数）、社区勋章（注册周年、明星Keeper、Keep铁粉、评论达人）。

通过运动勋章、跑步勋章、骑行勋章、行走勋章，可以促进日活；通过注册周年勋章，可以强化品牌感知，人人都有勋章；通过明星Keeper、Keep铁粉、评论达人，可以加强用户产生内容，促进社区发展。

    2. 激励方式

精神激励：用户的个人主页上会有勋章列表。对外展示以及分享的方式，既可以满足用户的虚荣心，也可以增强用户的参与感。

• 知乎

知乎的产品定位是知识分享性的社区平台，面向各行业精英人群和广大网友。知乎大V、精英人群在此发表自己的见解，寻找精神上的认同和物质上的奖励。而广大网友在此获得感兴趣的知识或作为娱乐消遣的读物。

知乎的徽章以发表问答、赞评为主，并以此促进日活，加强用户产生内容，同时知乎的产品定位是精英化，对内容优质性要求很高，“专业”、“博闻强识”、“专栏专家”等也是促进用户产出优质内容。知乎设置徽章降级、取消规则，抑制作弊机制，提高留存率。知乎以精神激励为主，满足用户的虚荣心，增强用户的参与感。

 

2.2.2 等级会员类

• 小红书

小红书作为一个内容社区型产品，其主要激励体系是等级体系，以小红书谐音小红薯的形象设置显得年轻可爱，共分为十个等级，从尿布薯一直到金冠薯，不同的等级小红薯会有配有不用的物品。

1. 等级要求

小红薯成长系统里已经有了明确的操作规则，点击每个红薯头像即可看到。

小红书的成长主要是通过发布有效笔记、参与话题活动、获得收藏或赞的形式。通过发布笔记，保证有大量UGC产出；参与话题活动，保证内容丰富和用户活跃度；获得收藏或赞，保证内容优质度。

 2. 激励方式

精神激励：用户的个人主页上会有小红薯形象名称。形象的对外展示相当于告诉访问者，自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度，这给用户带来的一定的荣誉感。

物质激励：升级还能获得特权奖励，包括个性化水印、专属贴纸和小红书表情包，在编辑笔记时可以更加丰富多彩，增强美观度。

• 支付宝

支付宝作为生活金融服务平台，其用户需求是：用户通过支付宝主要获取便利的支付操作，其次能够获得优惠折扣、权益惊喜，甚至会产生一种专属的优越感，这类似于信用卡标榜的“专属、尊贵、优越”感。其激励体系是会员体系，鼓励用户增加支付宝的使用频次、拓展支付场景、增加理财投入；通过用户等级划分，对头部用户加强服务，防止流失，针对尾部用户增加吸引力，实现活跃度提升。

支付宝会员体系由积分与等级两方面组成：

• 积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；

• 等级与用户特权、折扣力度等相关，体现差异化。

（1） 积分体系

用户通过首次激活与日常行为赚取积分，以日常赚取积分的重复性操作为主。

积分获取有以下几个特点：

• 重点路径高激励，比如与微信激烈竞争的线下市场，在积分上采用更高的积分值；

• 重点产品强激励，与业务目标相结合，针对理财产品如余额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中，激发用户使用金融产品，提升平台资金值的增长；

• 新业务模式加强引导，如生活缴费获取积分操作。支付宝要做一个涉及生活各方面的泛生活工具，现在增加的城市服务、医疗健康等板块，不断拓展业务范围。生活缴费是人们生活中比较常见但又繁琐的一种操作，通过线上引导，让人们形成支付宝强大的依赖性，逐步转化生活中其它操作的使用；

• 门槛限度相对合理，如生活缴费部分，按照常规操作，基本上操作频次≤3次/月，在频次上按照常规数值设置上限，避免用户为获得积分，分多次缴费；

• 各种积分获取方式无交叉，涵盖了日常的绝大多数支付宝的金钱操作，对用户积分积累起到正向的激励作用。

（2） 等级体系

支付宝等级主要分为四个档位，升级难度逐步加大。等级积分获取形式等同于用户常规赚取积分形式，非日常赚取的积分（如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等）不计入等级积分列中。等级与门槛对应如下。

等级体系有以下特点：

• 用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作，以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式，找到用户需求点进行特权级别的划分。

• 权益的设计充分运用了用户的攀比心理，每项特权点开后除看到自身的权益内容外，还可以看到其他级别的会员权限对比，通过等级的权限差异激发用户获得更多特权。如针对提现服务，设置等级级别差异，在特权上满足用户心理需求。

• 会员权益以最近12个月的数据为依据，避免了沉默用户、流失用户的特权占有率，同时利用人们损失厌恶的心理，让用户处于危机意识中。等级设计上不光有升级目标，还有保级设置，避免用户每个周期结束后完全被打回原形，产生挫败感，对产品产生恶劣印象。

• 保级、升级的目标值展示方式也比较清晰：数值加进度条的展示形式，让人们能更直观的了解自己还差多少分值可以升至下一级，或者至少可以保住本级；当前个人消费与下一级用户的使用占比的智能解读，吸引人们改善投入版块的布局，来获取积分的增长，比如，增加金融理财的金额、尽可能多的用支付宝购物，开启花呗等。

建议：按照当前的消费进度，预计几月可以达成目标；提示按照当前一段时间的操作频率及组成，是否有降级风险；在理财等版块加入多少资金投入可实现目标。来刺激用户为维护等级采用更积极的操作。

（3）积分出口设计

积分在会员体系中属于虚拟货币，需有效流转，避免用户积分积累过多，形成通货膨胀。积分出口设计要合理，输出路径少、输出条件过高等均不利用用户活跃度，起不到激励作用。用户积分出口常利用用户喜欢占便宜、获得意外惊喜、炫耀的心理，来开发对应的出口产品。

蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点：

• 积分出口较多，针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆盖均有对应的权益兑换。

蚂蚁会员打通集团内部合作，共享权益。对于支付宝内部业务如蚂蚁森林、蚂蚁庄园，以及阿里旗下其他业务，如飞猪、优酷、书旗小说、淘票票等均有兑换及会员特权业务。各种“积分+0元购”的兑换方式，鼓励用户进行权益兑换，为集团内部其他产品增加拉新渠道。

• 积分消耗值跨度大，适用于不同积分额度的用户。

既有10积分/次的积分抽奖活动，也有69999积分+0元的iPhone X兑换活动，用户可以根据自己的积分情况进行判断，用户选择性高，积分可兑换性高；

• 积分兑换与等级交叉限制。

如优酷月度的VIP会员，黄金及以下级别无兑换权；铂金会员：2250积分；钻石会员：1500积分可直接兑换，突显等级权益。铂钻会员可以在北京首都机场和白云机场享受快捷登机服务，结合高等级用户特征，享受更多高质量的权限。优惠力度结合等级划分明显，对用户形成激励。

• 惊喜操作多，用户更有兴趣。

比如积分抽奖、刮刮乐等，以较少积分付出，获取抽奖机会，利用变化的酬赏，吸引用户兑换。积分兑换热门演出票，增加用户获票渠道，针对积分达标用户的高消费酬赏。

2.2.3 排名竞争类

游戏类多通过排名竞争的方式进行激励，在这里我们主要介绍支付宝收益挑战的激励方式。

• 支付宝-收益挑战

“收益挑战余额宝，瓜分1000万现金”，该活动活动的核心玩玩法是配置通过货币基金、债券基金和指数基金进行资产配置，可以是推荐的比例，也可以是自定义比例。从产品逻辑来看，已经具备了随时开放组合业务的雏形，不过能够先以游戏的形式进行推广，而且跟余额宝进行对标，估计也是希望让投资者更好的接受，所以目前看到的是“游戏+对标余额宝”的形式。

 

在开始挑战之前要学习些基础知识：

1）余额宝：是一款货币基金，货币基金基本无风险，现在的年化收益3%左右，基本无亏损可能；

2）债券型基金：比货币基金风险略高，但收益也比货币基金高，年化3%-6%左右，个别收益更高，但存在亏损的可能，需要持有一定的时间；

3）指数型基金：在这三类当中，风险是最高的，收益也可能最高，但也有较大的亏损可能。总的来说，收益越高的风险越大。

风险上，货币基金（余额宝）<债券基金<指数基金，同样的，收益上，货币基金（余额宝）<债券基金<指数基金。

进去之后可以发现有三种选择：守护包、进击包、自定义包。

每赛季设置高手排行，用户可学习相关配置详情，并跟入购买。

该活动通过比赛的形式，增加趣味性，同时设定榜单，既能激发用户荣誉感，又能时小白学习购买配置。

如何进行用户激励（招商银行APP）

招商银行App，提供包括账户收支管理、支付结算、投资理财、贷款、城市便民生活等全方位的综合金融服务。招商银行app主要有5个页面：首页、社区、理财、生活、我的，“首页”为主要功能及各板块入口，“社区”主推资讯服务，“理财”为产品展示购买页面，“生活”包括生活服务和掌上商城，“我的”展示用户信息、账户信息等，具体功能架构图如下：

3.1 设计激励体系

首先定义产品业务目标：刺激和鼓励用户通过招商银行App持续进行金融学习，继而进行金融交易。接下来进行详细分析：

3.1.1 激励金融学习

• 积分体系

招商银行APP现有积分获取途径分为交易奖励积分和活动奖励积分，可以将社区和积分相结合。

社区目前以大量业界人士、KOL生产社区内容，可以增加话题讨论，推动用户生产内容，增强互动，以此提高用户粘性，提高平台的活跃度。建立用户问答社区，对相关金融热点事件进行讨论，通过“提问-回答评论-传播内容”完成内容生产-消费-再生产的闭环。

设置社区积分体系，可以是发布问答、参与话题活动、评论点赞、获得收藏或赞的形式。通过发布问答，保证有大量UGC产出；参与话题活动，保证内容丰富和用户活跃度；评论点赞、获得收藏或赞，保证内容优质度。对用户产生精神激励，用户的个人主页上会显示当前积分或者登记名称。对外展示相当于告诉访问者，自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度，这给用户带来的一定的荣誉感。同时也有一定的物质激励，积分可进行兑换积分商城礼品，参与积分游戏，积分抽奖等。

• 会员体系

设置用户成长模型，将整个用户体系划分成一个金字塔结构，包括新用户、普通用户、核心用户、种子用户。通过用户分级，实现精准运营，为高价值的用户提供更优质的服务。

用户特权设置上体现平台特色延伸权益，如频繁的提现、汇率计算等操作。

• 勋章体系

通过问答勋章、话题活动勋章促进日活，通过招商铁粉勋章强化品牌感知，通过评论达人，促进社区发展。

3.1.2 激励金融交易

• 排名体系

设计投资理财比拼，产出TOP100榜单，上榜单可以得到奖励。用户可以在社区交流心得，促进社区活跃度。与勋章体系结合，增加榜单勋章，提高用户荣誉感。与积分体系结合，参与理财投资可以获得相应积分。

3.2 激励出口

1.权限差异

头像、皮肤、主页装饰差异，功能操作（提现转账）差异。

2.积分兑换与等级交叉限制

强化会员体系，区分用户人群，高等级用户特征，享受更多高质量的权限。优惠力度结合等级划分明显，对用户形成激励。

3.趣味性游戏，强化随机性

比如积分抽奖、刮刮乐等，以较少积分付出，获取抽奖机会，利用变化的酬赏，吸引用户兑换。

4.公益性活动，增加荣誉感

比如浇水种树、帮助农民等，用户完成任务，可以免费获得水果，提高用户活跃度，也能增加用户荣誉感。

5.积分跨度大，适用不同用户

设置不同等级积分兑换或抽奖方式，用户可以根据自己的积分情况进行判断，用户选择性高，积分可兑换性高。

6.深度挖掘业务之间合作深度，让特权发挥最大限度的口碑传播效应

如用户在商城完成门票后，可以短信告知，天气提醒等。既可以宣传会员特权，也为用户带来惊喜，形成社交货币，引发口碑传播，对品牌形成正面的影响作用。