产品驱动增长 Product-Led Growth (PLG) 近几年可谓火遍海外 SaaS 圈,但想要真正落地 PLG 还是存在不少挑战的。了解 PLG 背后的增长指标,不仅可以帮助企业跟上发展节奏,更能从纷繁复杂的业务细节中获取有价值洞察。那么,如何高效追踪这些指标、支撑业务决策?我们还面临着许多挑战:
在这篇文章中,我们将探讨上述挑战,并深入分享 PLG 框架中增长指标的“what”、“why”和“how”,讨论如何选择合适的解决方案、工具和策略来管理好复杂、大量的指标与数据。无论您是 PLG 新手还是经验丰富的从业者,希望这篇文章都能对大家有所启发,帮助您完善现有的指标管理策略,并推动 SaaS 增长事业继续向前。
随着 PLG 的不断发展和演进,营销获客、售卖产品的方式已经和传统的客户转化链路有很大的不同,企业关注的指标也随之变化。在 PLG 模型中,市场营销和产品试用的链路一般包含吸引、激活和转化,再到最终购买产品并成为 KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)。在漏斗的每个阶段,都对应不同的指标和 KPI,从而帮助企业更好地追踪整个链路的转化情况。
通过监控这些关键指标,企业不仅可以了解用户行为和偏好,还可以不断完善推广和产品策略,增强企业的市场定位和创收。在 PLG 模型中,增长指标就像北极星,将产品功能与用户满意度和业务目标保持对齐,指导公司实现高效和可持续的增长。
了解用户旅程在 PLG 框架中至关重要。OpenView 是一家专注扩张阶段企业的风险投资公司,在OpenView 2023 Product Benchmarks Report 中,他们将 PLG 模式下的用户旅程分为五大阶段,分别是 Discover 发现阶段、Start 开始阶段、Activate 激活阶段、Convert 转化阶段和 Scale 扩张阶段。
以上这五个阶段就构成了 PLG 完整的用户旅程,接下来让我们再深入看看企业在每个阶段到底应该追踪哪些特定指标。
通过对每个阶段的关键指标的追踪,我们可以快速衡量采用策略的有效性,并了解用户行为和转化率:
想了解更多关于这五大阶段的行业基准数据和指标,可以搜索并查看 OpenView 2023 Product Benchmarks Report。了解了需要关注和追踪的指标,那么我们如何将这些指标分配给具体的部门和对应的岗位呢?
在明确了每个阶段需要关注的增长指标后,我们需要确定哪些部门和员工需要对这些关键绩效指标(KPI)负责,从而确保企业整体增长战略的落地和实现。
OpenView 专注 PLG、SaaS 指标的运营合伙人 Kyle Poyar 在其博客 Growth Unhinged 中曾提到,传统 SaaS 和 PLG 模式下的 SaaS 公司的 KPI 的有很大的不同。在传统的 SaaS 公司中,销售团队负责最重要的业务收入 KPI,客户成功团队则负责客户的留存和续约,营销团队主要负责新用户注册和吸引潜在用户。然而,PLG 模式的公司中,产品管理团队发挥着重要的作用,需要激活用户和引导产品付费,同时也会对其他 KPI 产生影响,比如用户留存、付费客户转化率等。尽管 PLG 公司的增长团队一般并不直接对关键指标负责,但是角色其实非常重要,往往向产品负责人、CMO 或 CEO 报告。
这种 KPI 分配方式强调了各个团队之间需要协同合作以推动增长,每个团队都在用户旅程的不同阶段发挥着关键作用,从而确保实现公司的整体增长目标。了解了如何分配 KPI 给不同团队后,下一步就是为他们选择合适的工具。接下来,我们将进一步分享追踪和分析这些指标到底需要什么样的技术栈。
在向 PLG 模式的演进过程中,企业所采用的技术栈在衡量效果和促进增长方面发挥着至关重要的作用,我们将分享产品分析、用户引导、CRM、用户支持、网站分析、数据分析等这几类基础能力的工具。
1. 产品分析产品分析工具可帮助公司了解用户与产品之间的交互行为,并将用户操作呈现为可视化报告,具有代表性的产品有 Mixpanel、Amplitude 和 Heap。
2. 用户引导这些工具可以帮助团队无代码创建自定义的用户入门流程,引导用户快速了解产品并发现产品的价值,具有代表性的产品有 Userflow、Appcues 和 Pendo。
3. 客户关系管理 CRMCRM 可帮助企业分析和管理整个客户生命周期中的交互数据,从而增强与客户的联系、留存客户并推动销售增长。具有代表性的产品包括 HubSpot、Salesforce、Intercom 和 Iterable。
4. 用户支持用户支持工具确保用户在遇到问题或对产品有疑问时能够快速方便地获得帮助,从而提高用户满意度并降低用户流失率。具有代表性的产品包括 Intercom、Zendesk 和 HubSpot。
5. 网站分析网站分析工具可以帮助企业了解网站上的用户行为、追踪关键指标以及优化,从而为用户提供更好的使用体验、提升转化,常用的网站分析工具包括 Google Analytics、Google Search Console 和 Heap。
6. 数据栈要想了解用户行为并优化增长策略,必须对用户数据进行深入而全面的洞察。尽管很多 CRM 和产品分析工具都内置了基础版的用户数据分析和视图,但往往难以进行更深入和灵活的数据分析。企业可以将大规模的结构化和非结构化数据存储在数据仓库和数据湖,使用专业的平台来整合不同数据源的数据,提供统一视图,从而帮助企业快速决策,并进行有针对性的优化。常见的工具包括 Snowflake、Google BigQuery、AWS S3、Azure Data Lake Storage、Kyligence Zen 和 Tableau。
上面分享了大部分 SaaS 企业都需要的基础工具,但对于更成熟的 SaaS 企业而言,还有一些进阶工具可以帮助企业“更上一层楼”。这些工具可能不是必需品,但是对于具有更复杂功能的产品或处于后期增长阶段的产品特别有益,可以帮助用户对用户有更深的了解,从而不断改进用户体验,并推动更复杂的增长战略。接下来我将从交互式 Demo/指南、丰富线索来源、产品驱动销售和用户体验优化四个方面分享常用的工具:
1. 交互式 Demo/指南交互式 Demo 或指南对于具有复杂功能的产品是很重要的。通过提供引导式操作流程,这些工具可以帮助用户更快地探索产品并理解产品价值,常见的工具包括 Reprise、Navattic 和 Guidde。
2. 丰富线索来源对于 SaaS 企业来讲,触达更多有效线索是增长的关键。市面上的工具可以帮助企业收集、管理和分析潜在客户对公司产品或服务相关数据,高质量的线索可以帮助企业更好地拓展业务、改进产品。常用的工具包括 ZoomInfo、Apollo 和 AroundDeal。
3. 产品驱动销售 Product-Led Sales产品驱动销售是让产品成为销售增长的主要驱动力。公司不再仅仅依赖传统的销售方法,而是利用产品体验驱动用户购买或升级,通过优秀的产品体验来减少销售要做的工作,常见的工具有 Endgame、Pocus 和 Correlated。
4. 用户体验优化通过进行 A/B 测试、多变量测试和个性化设置,这些工具可以帮助企业测试、改进和增强网站的用户体验和转化率,从而推动业务增长。常见的优化工具包括 VWO、Optimizely 和 AB Tasty。
最后,追踪增长指标并不仅仅是关注数字,更重要的是理解这些数字背后的含义和推动因素,即深入了解用户行为并不断完善策略,从而确保企业内的每个团队都共同朝着可持续增长的目标前进。
使用 Kyligence Zen 管理 PLG 关键指标
SaaS 增长正迈入 PLG 时代,企业利用合适的工具去了解指标、管理指标以及分析指标,将帮助企业 SaaS 业务取得成功。在下一篇文章中,我们将进一步分享 Kyligence 如何将这些理论应用到我们的实践,欢迎大家持续关注,现在点击「链接」还可申请免费试用 Kyligence Zen!
跬智信息(Kyligence)由 Apache Kylin 创始团队于 2016 年创办,是领先的大数据分析和指标平台供应商,提供企业级 OLAP(多维分析)产品 Kyligence Enterprise 和一站式指标平台 Kyligence Zen,为用户提供企业级的经营分析能力、决策支持系统及各种基于数据驱动的行业解决方案。
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