某鞋履品牌——基于大数据的门店数智化转型升级

某公司为领先的国际综合零售商及中国中高档女士商务及休闲鞋履的领先零售商，以多样化设计在中国从事中高档女鞋的生产及销售。

随着公司业务的发展，当前各POP平台和门店、私域流量会员独立运营、数据割裂情况的局限性，导致了存在数据孤岛、会员营销服务不精准、线上线下会员权益不统一等系列难题，无法满足未来品牌会员运营的要求。

为此，本次项目提出基于全渠道客户客户关系管理系统，结合鞋服行业的特性，从全渠道用户管理、用户精细化分层运营、门店个性化营销服务、赋能私域用户服务等方向为企业进行优化升级。

实施时间：2021年01月01日—2021年02月28日

应用场景

项目提出的全渠道客户关系管理系统，通过各标准产品模块，实现企业全渠道会员信息收集，协助企业从用户需求出发，将企业在线下门店以及跨平台、多渠道的应用端数据统一整合，构建一个统一的基础数据管理分析平台，并将其能力开放给各子系统，以客户大数据分析助力其他系统发挥更大的价值。

满足集团公司多品牌、多渠道运营的经营方式，支持会员集团化，运营统一独立化；也可支持电商、直营、加盟代理商等角色独立运营自己名下的会员，视角层级划分清晰，实现因地制宜的精准运营。

同时，基于大数据的数字化营销平台，可不同会员用户的特征和价值，实现客户全生命周期管理、全域用户洞察、自动化精准营销、渠道优选触达、会员差异化和主动关怀服务、优质人群lookalike放大等业务场景实现。实现全域用户资产深度洞察，提供ETL可视化数据营销和数据挖掘能力，找准高复购和潜力人群。

在全渠道数据资产之上，基于企业微信能力，提供企业微信会员服务能力。以全渠道打通作为基础积累品牌自有的流量池，帮助企业做私域获客及获客后的运营、转化、管理。通过线下线上的会员权益和等级的互通，给予消费者统一的会员体验和服务，完善会员的画像供私域会员运营，同时私域会员裂变可以反哺线上自然流量，形成线上线下会员运营闭环，为企业搭建一个公域流量转化为私域流量的会员互动阵地。

面临挑战

缺乏总体架构设计：IT建设不满足当下需求，大部分系统独立建设，多个子系统数据无法打通。集团旗下多个业务系统管理来自天猫、京东、域等多渠道的多品牌数据，多年积累的系统数据口径不一致，且数据由不同平台和厂商提供，需采用不同的数据采集方案，解决多渠道、跨平台数据合并问题，对历史的会员数据进行统一。并基于大数据搭建会员中心和营销中心，解决线上和线下统一会员领取和核销，统一消费者购物体验，确实存在较大挑战。

不同经营业态需求：渠道和品牌各自独立运营且权益不统一，需满足既统一又独立运营的经营需求，数据量庞大且运算逻辑复杂，对后台运算管理是个不低的挑战。

业务逻辑复杂：各渠道、品牌会员权益、规则独立，无联结。线上线下无法互为助力，需先解决线上、线下多品牌多套会员体系数据无法统一的问题，构建会员营销规则，打通线上线下用户画像体系。

用户运营能力偏弱：现有组织既有技能偏向于系统操作，大促频繁、业务逻辑复杂，业务的增长给营销决策带来了极大压力，企业渴求数据来优化投放渠道，提升整体投放效率，覆盖更多新用户。

数据支持

行业领先的客户引擎及ID Mapping技术，5千万次+/日均人数，进行全渠道用户身份识别。1亿次+日均PV高并发、短时间海量客户响应能力和8千万+日均订单解析，实现全渠道海量订单快速解析。3亿1秒行业创新应用的实时分布式搜索和分析引擎“闪电引擎”，百亿级数据多维度秒级客户分群技术，多波段、流程化、可视化智能数据营销技术，亿级订单同步处理技术等覆盖从客户数据收订、清洗、存储、检索、应用和分析在内的核心技术体系。覆盖天猫、淘宝、京东、有赞等主流电商平台，为企业提供涵盖客户洞察、数据营销、忠诚度管理、数字化诊断等内容的CRM运营服务体系做支撑。

应用技术与实施过程

项目关键技术包括如下：

全渠道用户身份识别技术（ID Mapping）：全渠道用户身份识别技术(ID Mapping)通过收集用户关联信息，建立模型计算信息与用户的关联度,来实现多端用户的唯一身份识别。

通过设置关系推理规则，从信息中提取关系信息，记录在用户身份上。通过设置可信度，或者由算法规则计算可信度，可限定得到关系推理结果的可信度值。当用户之间存在关联关系，并且达到设置的可信度时，即可合并用户，达到用户识别的目的。系统采用分布式部署,可动态地扩容,ID Mapping 数据采用 Redis 缓存技术存储,使得系统能够满足高并发的查询需求。

百亿级数据多维度秒级客户分群技术（闪电引擎）：客户分群是电商运营中精准营销和服务的重要数据基础。如今头部商家过亿的订单，每逢大促期间百万订单的写入给系统存储、分析架构带来不小的挑战， 针对客户运营业务和交易数据的特点，系统选择了以 Lucence 为核心的ElasticSearch 开源产品，以满足数据规模横向扩展的能力，同时其准实时设计实现了在写入 Lucence 前即可汇入结果的实时查询能力。不同于常规查询，用户分群还存在多查询结果合并、与 OLTP 数据库关联以及结果集多次再过滤查询等情形。通过开发 ElasticSearch 的扩展查询件，使 XML 格式的查询能自动适配规则，根据不同商家类型路由到不同的集群， 并可执行相应的流量控制和并发管理。经历一次次的双十一大促考验，系统在 ElasticSearch 扩展上不断深入，增加了进程监控、内存主动 GC 等能力。同时可以根据主机 CPU 负载情况，自动向上游数据入库同步服务发起限速限流通知，为营销等核心运营业务提供平稳而强大的保障。目前已实现拥有 3 亿订单量的单一商家使用中，P99 延迟的客户分群查询可以在 1 秒内响应。

亿级订单同步处理技术：亿级订单同步处理技术包括了消息总线、弹性扩容、异常监控和纠错机制。

多波段、流程化、可视化智能数据营销技术：多波段、流程化、可视化智能数据营销技术是基于 mxGraph 绘图组件的稳定性、丰富的 API 实现的，能良好实现导航器和智能布局，结合电商营销业务流程，转化为一个个可拖拽可设置的多样化节点，且支持短信、邮件、彩信、优惠券等十种以上的营销方式，营销手段更丰富。

活动设计支持单次或循环活动，方便快捷，提供多种类型营销节点进行组合多波段智能营销。结合 ElasticSearch 闪电引擎，实现多维度用户快速查询位筛选。逻辑节点采用洗牌算法、文件方式读写，实现每秒百万级用户的抽取、排重、合并等操作，营销范围更精准，成本更可控。营销动作节点采用多线 程、分批次压缩打包人群提交至通道，实现每分钟 50 万人次快速触达。营销后， 商家可通过活动营销效果分析节点，对营销进行全域数据分析，帮助商家进行运营决策。

大数据 ETL 流程可视化规划技术：提供拖拽式的流程绘制界面，每个节点配置都对应一组 Spark API 的 算子封装，所有节点串起来的恰好是 Spark 的链式方法调用。例如，接入从 Excel，Oracle 导入数据到 Spark平台，对应的是 Load 方法;常用的节点如数据表间关联、行列转换、列值映射;行过滤、列选择和排序抽取等，最后可以实现计算结果写入分析数据库、回流到 JDBC 源、写入外部文件等路径，大幅降低了运营端获取、加工、分析数据的难度，实现了跨源数据分析。

支持多维度无限量客户标签构建体系：客户标签体系包含客户标签定义、客户标签 存储及快速打标。为了满足标签支持不同类型及不限量的标签定义、商家从多维度无限量进行 打标的需求，该技术采用了二维结构存储技术动态扩展，根据行列序号自动定位 标签。除了运营人员打标、业务流程触发标签变更，大数据平台还可以根据 业务规则定期执行自动标签计算，如圈定特定品类消费人群，计算特定日期内的 消费金额自动标记为高频消费会员。借助于 Spark 的分布式运行机制，打标任务可以集群作业节点均匀分布，实现高并行作业水平。同时通过将每品牌、每客户标签进行分区分组合并后提交，将单个用户几十次标签更新减少到单次、两次更新，极大地提升了作业效率和资源节约。

千人千面的安全管控机制：多数据视角管理，可根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。集合管理各子应用、集合登录入口和企业全店铺信息管理。

1、 数据来源协助企业从用户需求出发，将企业在ERP、POS、OMS以及淘宝天猫、京东、抖音、有赞商城等跨平台、多系统的应用端数据资产整合，涵盖实时数据、历史订单和会员数据等。

2、开放平台提供调用API获取相关接口数据。首先要通过用户登录授权，然后应用使用经授权的访问令牌调用API获取数据。授权过程使用OAuth2协议，调用API时参数要进行基于OAuth1的签名。通过http、sdk方式，提供调用，开放用户、订单、积分、优惠劵等信息接口，供线上平台、第三方平台调用。

3、技术中台和数据中心负责将打通的各通道的数据形成以数据采集、数据治理、数据存储、数据应用等一系列数据管理活动，完成用户的统一识别，以支撑业务域的智能化应用。

4、业务管理平台集中管理客户、订单、商品、相关权益及规则设置，利用全域采集的数据进行计算，深度挖掘数据价值，提供对应的全域会员画像、营销数据基础等服务，并应用于各个业务系统。

5、业务应用平台是基于会员中台大数据，帮助企业实现全渠道客户全生命周期运营，自动化、可视化精准营销，在客户购物全链路中进行关怀。在线下门店，以门店导购销售为基础，构建智慧门店导购助手。将线上线下商品、订单、会员、积分活动、优惠券等相互融合统一，同时智慧导购系统可以帮助零售企业构建品牌门店运营平台，方便进行任务管理及业绩考核。同时，基于企业微信可搭建一个类型丰富，具有多种互动 玩法的活动工具库，连通 会员中台用户数据，依据精准的用户画像数据为品牌方的私域用户推送互动活动方案。通过互动活动帮助品牌方做私域的用户运营，实现新用户的转化以及老用户的唤醒与促活。用户在参与互动的过程中所产生的行为数据以及用户数据将通过会员俱乐部回流至 会员中台，进而不断完善与强化用户的画像数据。应用目前主要涵盖会员运营、数字化营销、卖场运营、智能分析。

6、客户触达的渠道目前主要是通过会员移动端、导购小程序、企业微信以及雁书通道平台与客户产生连接。

数据层面：我们在各源头数据获取过程中，一手做网络隔离，一手做数据入库加密，隔离获取途径、混淆敏感数据。

代码层面：经过华为云测试强化，规则覆盖“CWE、Owaps TOP 10”等国际标准的五星代码。

架构层面：借助阿里安全防护的核心能力，在阿里云硬件、网络环境下，配合传输过程https证书加密，确保ECRP整体结构的安全稳定。

应用层面：通过IBM APPscan全量检查项的安全扫描，应用安全可靠无忧。

产品模块包括如下：

（一）会员中台：企业全景数据仓，将各业务端应用数据统一整合，构建了一个统一的基础数据管理分析平台，对企业经营数据实现统一管理，提升数据的准确性并在各个业务端互通。

完整对接品牌全渠道数据资产，实现企业在阿里、京东、微信、门店等线上线下全渠道会员、粉丝、交易、互动等消费者资产管理，通过ID Mapping技术，形成客户唯一身份标识，建立一体化的会员品牌名片，便于品牌统一的数据资产管理、用户识别、会员细分、客户有效触达、精准活动和品牌VIP、积分体系建设。

客户全渠道画像：品牌可以通过ECRP后台，移动端等随时随地全方位了解客户信息，在售前、售中、售后各个阶段提供一对一的温度专属服务。

忠诚度体系：实现品牌建券，多端发放核销，打通线上线下会员享受统一的会员权益、多种积分兑换模式，提升品牌忠诚度。

对接第三方平台，会员通绑卡入会: 通过标准API接口对接，打通天猫、京东、有赞平台新零售服务实现无缝对接，品牌开通品牌会员通资格，同步全渠道会员、等级、积分权益。

视角数据管理：多数据视角管理，根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。

（二）零售CRM：全渠道客户关系管理平台，帮助企业全方位管理客户资源深度挖掘客户价值。

客户人群洞察：高效、精准的用户洞察和细分引擎，存量客户标签化管理，精准匹配人群；

精准营销：行业领先的SFA智能营销引擎，实现营销流程自动化，圈人、发信息、优惠等营销活动自由拼装组合，可跟踪分析活动执行效果及ROI指标；

自动化客户购物旅程服务：通过线上线下各平台不同购物场景的节点关怀，智能进行客户购物服务关怀及多维度场景事件关怀，提升客户的满意度和体验感 ；

（三）会员俱乐部：为品牌提供一个公域流量转化为私域流量的会员互动阵地。

积分互动：实现品牌各门店、电商和私域会员互通，统一品牌全域会员等级、积分、权益，给与消费者统一的会员体验和服务。

积分商城：多样化、持续性、趣味性的互动活动，引导会员长期参与互动任务并在过程赚取积分和成长值等会员权益，这些权益在后续的订单成交中可以抵用部分订单金额或获得其他权益达到优惠的目的，增加会员的获得感和对品牌的忠诚度。

会员俱乐部绑卡入会: 通过会员俱乐部丰富的互动玩法提升会员体验同时加强会员与品牌之间的连接。以门店为单位建立社群，在社群中通过每日互动加强粘性。

（四）社群运营SCRM：基于企业微信能力，提供简单、易用、有成效的运营工具。助力企业全域运营，加速线上线下融合，实现微信域内用户精细化运营和服务。赋能门店完成门店数字化转型升级和业务运营智能化，解决门店用户增长、存量用户促活和经营效率问题，提升店效和员工效率；为门店导购赋能的销售赋能工具，加强导购与客户之间的联系，提高导购绩效和收益。更多的社交触达场景，如基于地理位置的LBS好友加群、从拉新到转化的社群运营SOP以及日常维护等，深化用户连接，完善客户画像，快速实现获客、活跃、转化、复购、裂变的业务闭环。

LBS获客引流：基于打通后的大数据，门店可根据客户当前的地理位置，推荐最近一家门店的随机一名导购.将LBS好友拉新在线下工厂店中进行应用，顾客扫码系统分配渠道活码，添加就近门店专属导购并入会。

企微侧边栏：可与微信互通，提供快捷回复、群自动回复等功能，帮助员工高效回复客户。整合联动第三方渠道以及企业内部系统会员数据，订单记录展示在侧边栏的客户动态中，方便员工快速回复客户。会员数据归整，统一会员经营驱动会员价值增长。

外部合作

与第三方有赞商城对接：用户自有赞方注册会员后，需将其积分& 等级与南讯方全渠道会员身份保持一致，享受同样的权益。同时，用户积分商城兑换优惠券或品牌方主动发放优惠券后，用户可持相应券到有赞商城使用。以实现会员自线上注册会员后，到店时可直接享受会员权益。

南讯方提供优惠券模板&会员优惠券查询接口，有赞方将其同步至R3系统内。用户在使用时，由有赞进行规则校验，符合使用条件后，实时调用南讯方优惠券核销接口进行核销。

优惠券模板创建时，有赞定时同步南讯方券模板，相应流程如下：

优惠券发放到会员账户时，有赞实时查询南讯方优惠券详情，相应流程如下：

用户自商城内使用优惠券购买时，有赞方实时调用南讯接口进行核销，相应流程如下：

用户退单后，有赞实时调用南讯方接口进行退还，相应流程如下：

用户自有赞商城内，进行优惠券转赠。转赠时实时调用南讯接口进行转赠，相应流程如下：

商业变化

降低运营成本：通过会员中台，对历史的会员数据进行统一，实现统一运营和权限管理模式。总部任务一键下发。自动化跟踪员工执行顾客经营落地行为，任务情况顾客经营数据全链路可视化。零售CRM自动化营销和社交SCRM工具流程化操作，赋能员工有效触达客户，提升运营效率。

提升门店管理效率：有组织的营销管理有组织的精准营销。赋能门店运营管理，提升门店管理效率。提高导购竞争意识，提升服务热情和门店业绩。运营期内，好友入会率达89.75%，入会率由30.4%提升近3倍；私域新增企微好友沉淀146925人，私域好友数从23.3万人到38万人，提升63%；

扩大潜客基数：重构与消费者的交互方式，增加与顾客的社交触点，打造统一消费者私域运营阵地，重构了营销方式。围绕客户购买链路的触点运营，让顾客都能实时获得统一的会员信息和权益，拓展触达潜客，沉淀更多会员资产。运营期内，购买率提升近8倍，好友/入会客单价提升18%。私域商城销售同比成倍数增长，4月增长比达354%。贡献GMV销售额环比提升3.2倍，占总销售额18.84%，上升10个百分点。