好的文案，传情又传神

曾经红极一时的广告语，比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，“不走寻常路”“我的地盘我做主”等，经过媒体的狂轰乱炸，人人都可以信口捻来。这些耳熟能详的广告语代表的不仅是品牌，还有品牌的形象和生命力。广告教父大卫·奥格威曾说，“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”

这几年短视频和直播进入爆发阶段，成了风口上的那头猪，网红和直播达人在一波又一波的浪潮中，赚得盆满钵满。那么传统的广告以及文案还有出路吗？

其实再往前推一个时代，数码相机和平面图的流行的时候，每个人都成了摄影师，人人都是自媒体，图片、视频、表情包在网上泛滥，当人们沉浸在图片的时候，有人认为，人们可能没有那么多的时间和心情读大段的文字，有专家预言文案已死。

但是无论社会、文化、科学、经济怎样变迁，文字的发挥作用一直存在，所有的视频的底版和图片，基本上都是以文字为基础。所以说不是文案已死，而是人们对文案的要求越来越高。

《传神文案》，告诉我们，文案写对，营销才能做对。作者通过解读全球广告中的经典案例、深度剖析经典文案，揭秘文案背后的商业逻辑，解开文案创作秘籍。

《传神文案》作者空手，机械工业出版社出版。作者鼓手有15年的广告从业经验，曾经就职于全球第三大广告集团，还曾就职于国内第1家上市广告公司省广集团。作者服务过的客户和案例有茅台，水井坊，招商银行，中海地产，万科地产等。

说到文案，就不得不说营销。无论品牌如何营销，最终指向的都是人类的基本心理现象。总的来说就是对人的心智进行营销，通过种种手段对用户心智施加影响。现代营销学之父菲利普科特勒强调，营销要从消费者出发满足用户需求，需求潜藏于人的因素之下。

而心智营销的本质也是语言。语言的载体是文本，也就是文案。

在短视频火爆的今天，消费者也见多识广。品牌营销是对文案的要求越来越高。一份文案流传的密码是什么呢？作者认为是音、形、音。

文案要想具备流传力，首先要做到的就是音韵优美，朗朗上口。广告中的广告文案中的形就是具有化平淡为神奇，化腐朽为神奇的力量，采用传统的审美观点推出新意化，普通为高雅。而意就在着重于满足消费者的普通心理习惯，触发作者内心深处的情怀，也就是说要深深触及人性。在追逐人性的同时，要植入快乐希望和认同。

《传神文案》中，作者从营销的前世今生说到文案的创作，从经典营销案例中剖析产品内核含义，从广告的表现形式揭秘内在蕴含的意义，文案是对品牌和市场策略的点睛之笔，是一场能与消费者内心产生碰撞的火花，是对用户心智和行为的一种影响。