显性内容决定论（续）-纯银

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2008年的四季度，我在“组图展区模式”发布的5个月后，发现空间社区可能是做摄影社区最好的方式。那会儿摄影空间已经做了一小半，实现了动态系统——在当时还是个时髦玩意儿，现在早已经烂大街了。两年后，是的，整整两年后，我终于凑齐了足以启动空间社区项目的资源与政策支持，进行从理论到实践的第一次尝试。

设计开发还算顺利，空间测试版于元旦后发布。之前的展区模式只要维护好“拍得好”区前几页的品质就可以了，但在摄影空间发布后，新增了按拍摄器材浏览，按拍摄城市浏览的多维度，而高级拍客栏目与好友推荐系统的上线，也触发了过去几年的运营漏洞，不合格的高级用户与拍得好作品不断暴露出来。按照显性内容决定论，此乃大忌。

因此从2月到4月，运营组开始执行大扫除计划，复查的用户和作品均超过5位数。依靠反复优化的高效率后台与舍身一搏的运营同事，扫除进度尚在控制之内。再加上排序算法的调整，基本可以保证大量的好图、好用户浮在水面之上，坏的那部分则沉到底下去。同时众多有特色的1.0栏目也起到了塑造气质的作用，留下别致的第一印象。

但这些都是不够的。

在过去，我认为缺乏个人空间是无法形成社区的最大原因，因此在条件具备的时候，以空间作为全力以赴的突破口。这个判断只对了一半。摄影用户确实需要个人空间，依托它来进行作品展示，发展社交关系；而优质显性内容也确实有良性的引导作用。但散发出感染力的不仅仅是内容，也不仅仅是创造优质内容的用户。

我还疏忽了互动环节。

对于综合性的大平台，大家都知道，优势是用户资源丰富，缺点则是用户构成复杂，无法进行精准推广。对于垂直社区来说，不推不可能，无法借力于母体的产品没有存在价值；一推又乱套，什么人都带进来了。一个摄影用户说，我的人像作品发在XXX，人家还有可能讨论布光技巧，服装造型，可发在你们这里，评论很多是“大奶，我稀饭！”一点基本的共鸣都找不到。虽然因为浏览数较高的诱惑，我还是会发作品过来，但发完就走，没有半分留恋，也从不留神去看那些评论。

类似行为在我们的用户中相当普遍，带来恶性循环。一旦有靠谱的新用户进来，发现不少佳作，诚恳地留言评论，可这留言混杂在几十条垃圾评论里，如此不起眼，以至于作者难以发现，无法结交。当这位靠谱新用户尝试着发一组图后，很快发现评论全不靠谱，心里失望，觉得不被理解，情不自禁地把这里当作了发图和看图的展区，而非社区，既不关心留言评论的人，也不关心关注自己的人——反正10个里边9个是没作品的浏览型用户，压根气味不投。即便推出了个人空间，我也无法扭转这一心态，于是社区关系一直难以建立起来。

唯一愿意产生社交行为的用户，以中老年摄影爱好者居多。门户在他们眼里有着强大的品牌号召力，既不知道别的同类产品，也没有好奇心去适应别处的新应用，对社区的要求低，耐心好，有人夸自己就行。可过重的暮气对于摄影社区并无益处。

这个案例告诉了我们两枚大道理：第一，社区是急不来的，只能慢慢养，大规模推广对社区基本起不到正面效果。第二，做社区最重要的事情是人靠谱，尤其是靠谱的人占到大多数，让用户产生社群认同感，愿意跟别人互动，愿意重视别人跟自己的互动。非目标用户占比超过30%则举步维艰。

从这个角度来看，大平台在做垂直社区方面有着天然缺陷。不推就死，一推就乱，拔苗助长饮鸩止渴。即便靠强大的运营控制好显性内容，也无法处理互动环节——你总不能禁止普通用户评论吧！事实上，四大门户确实没一个成功运营过垂直社区。网易和新浪论坛在2002年之前红极一时，那是那时泡论坛的网民平均素质高，随着新闻给整个门户带来的流量猛增，这两家的论坛也就快速水化与退化了。再往后，情况比水化还可怕，推广导入用户的行为连灌水都算不上，就是排泄，大量地排泄。

我曾经短暂地接手过论坛运营，研究了一下人气尚可的女性论坛，很是绝望。在最热门的女性情感版面里，10张回帖4张来自淫贱的男性用户。即便把推广范围从门户首页收缩到女人频道首页，依然无法避开这批孙子——他们就爱逛女人频道，就爱跑去情感话题里哗众取宠。

有人说，是高管在1.0时代的不重视，导致门户垂直论坛没落。其实不然。只要用户质量能维持在2000-2002年那个水平（虽然绝无可能），就算门户啥都不做，论坛也能繁荣地自运行起来，反倒是“重视论坛”带来的推广使论坛乌烟瘴气。比不关心不投入更具杀伤力的武器，其实是大流量页面（门户首页-频道首页）的推广位。同样的低端用户，你让他去爱卡、虎扑、豆瓣发言，一过去立刻觉得气场不合，注册新账户并重新建立访问习惯绝非易事，但他去日常浏览的大平台逛逛则顺溜之极。故而低端用户密集的网站做垂直社区无比艰难，母体的用户基因决定了子社区基因。独立社区虽然起步较慢，人家每一步都走得踏实，骚扰性的用户少，目标受众集中，容易积累下来社群关系、社区文化这些高含金量的沉淀物。这时“没背景”反而成了竞争优势，逼着你踏踏实实，不用茅招，逼着你循序渐进修炼正派武功。

因此，即便个人空间被设计得再好，只要身在大平台，就没法仅仅通过它来构建摄影社区。做好显性内容管理与空间设计，把用户拉进来不难，但无法抑制的低质量互动导致社群认同感低下，无法基于互动来产生关系链与氛围，最终还是发完图就走人的展区，难以进化到以关系与互动为地基的社区。同时存在的还有一类并发症，即用户的“顶/赞/推荐/支持/喜欢”等行为基于大众审美，而不是摄影审美（比如说美女人像的支持度远高于专业肖像），以至于无法通过社会化推荐系统来筛选作品。不得不长期依赖运营人工审核。此时既不可能干掉几十万浏览型的低端用户，也做不到精准导入大量的目标受众……

春节后，我提出了两个解决思路，第一是将“展示效果”的优势领域加强到遥遥领先的地步，而不急于修补落后太多的互动短板，取田忌赛马之略。第二是用特殊方法对目标用户进行提纯与聚合。这两条路径指向了同一个系统，有抄袭，有组合，有创新。于是个人空间加强版推迟上线，全力投入新系统的设计开发。我把这仗当作是在大平台做垂直社区的背水一战，上半年即有回音。