最近,市场上讲品牌营销的老师非常多,但是华杉老师的课程不错。浅层的原因有两个。
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第一,他的“华与华”公司,是我看到唯一一个,自己创立一个品牌理论,然后自己也是按照这个理论,来打造自己公司的品牌。比如他建议他的顾客怎么做广告,自己也怎么做广告,比如他建议顾客请知识顾问,他自己也请知识顾问。这叫什么?这叫自己说的话,自己真信。在市场上做到这一点的人,不多。
第二个层原因是什么呢?
华杉老师的这套方法论简单实用,不仅是品牌观,它也是商业观,甚至是世界观和人生观。比如,他主张:所谓品牌就是占传统文化的便宜。所谓的超级品牌,就是超级符号。做品牌,千万不要老想着创新,关键是重复。等等。也许你会问讲符号固然重要,但讲符号的传播也是很重要啊。华杉老师说:怎么创意,怎么营销,怎么讲故事,怎么做广告投放,这些就没那么重要,设计符号本身才重要。
现在要深刻记的,就是这么两句话:第一,符号最重要;第二,唤起古老记忆的,才是品牌的超级符号。
在通常的感受中,品牌是什么?品牌是企业经营的一种工具。为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。大家一看就明白,哦,这是一个什么牌子的产品。好的品牌,能够降低顾客的选择成本。企业要做品牌,就是希望这个工具能好用。
但是倒过来看呢?
倒过来看的结论是,企业也好,产品也好,服务也好,所有这些东西,其实都是品牌的工具。
这么说有点费解。
我们来看另外一个领域的例子。
他说,生物界进化的主角,其实不是生物个体,而是基因。就拿人来说,人只是运送基因的公共汽车。基因才是里面乘客。这个乘客操纵着我们,吃饭睡觉养生,为的是保持车况良好。操纵着我们娶妻、嫁人、生娃,为了是把基因运送到下一站。基因的目的一旦达成,我们人的使命也就结束了。就可以去死了。我们人活着都以为自己是自主地在行动。其实不过是为了配合基因完成它这一站的任务。至于基因自己要去哪里,我们每个人生命都很短暂,不知道。好像它只关注一件事,就是不停地自我复制,穿越时间,到未来去。
这个理论接受起来有点困难。就像《三体》的作者刘慈欣说的:“《自私的基因》最大的特点就是冷,比冷静更冷的冷,不动声色地揭示了生命的本质。”
不过,到目前为止,自私的基因这个进化论上的解释非常有说服力。为啥?因为人的生命非常短暂,大不了100年,基因的历史极其漫长,至今已经有几十亿年的历史。那你说,谁是谁的工具?谁才是进化的主体?理解了这个关系,你再来理解一下品牌和企业的关系。马上就会有一种乾坤颠倒的感觉。
企业就像是一个人,它创立,它奋斗,它成长,看起来它的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。
但是品牌呢?更准确地说,人类活动留下来的符号呢?这就有点像基因了。品牌符号和基因一样,它可以穿越时间,长久留存。
汉朝2000年前就覆灭了,但是“汉族”这个符号留下来了。1980年,山德士上校死了,但是他创立的KFC,和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼,虽然这个企业和他们家族没关系了。
人类文化,本质上就是一个符号系统演化的过程。秦皇汉武唐宗宋祖,不管他活着的时候,有什么丰功伟业,死了之后,留在人类历史上的就是一个符号,和关于这个符号的认知。符号,是人类一切活动、奋斗,唯一可以穿越时间,穿越进化剪刀之后,留存下来的东西。
企业也一样,就是人类社会的一种生产组织形式。忙活半天,也是这样。什么东西是可以穿越时间的?人,肯定是不能嘛。钱吗?也不能。其他什么技术,产品,都不能。什么能?只有符号能。
所以,回到我们前面问的那个问题:是品牌为企业服务?还是企业在为品牌服务?
按照我们今天讲的这个视角,一家企业最终的产品,就是为了在人类文化时间线留下一个符号。过程中挣的每一块钱,出产的每一代产品,来去匆匆的每一个员工,都是在为这个最终符号的打造去服务。
所以,品牌是什么?按照一般的观念,品牌是企业的资产之一,甚至只是比较软的那一种,是处于从属地位的。好像没有账上的真金白银那么实在。
但要是跳出来,从时间线的角度看,品牌是企业唯一能够穿越时间的资产,是一切企业活动的目的本身。
要承认这一点,很不容易。需要一点勇气,一点想象力。
一旦理解了这个角度。我们对什么是品牌,怎么打造品牌的看法,就会发生翻天覆地的变化。
前面,我们只是介绍这套方法的第一层面纱:从长时段的角度看,品牌不是企业的工具。恰恰相反,企业的一切努力,都是为了在人类的符号长河中能留下一个符号。如果做到了这一点,那么恭喜这家企业,这个符号,就是你的品牌。由此带来的一切好处,销量也好,利润也好,都是因为你在人类文化的符号演化中贡献了一份力量,而受到的奖赏。
如果这么说还是有点费解的话,你就别想企业,想一个人的处境。比如我们。
我们做一切事情,可能都有当下的目标。但是随着生命越来越接近终点,我就会越来越强烈地意识到,此生一切行动,如果不能跟着我的名字这个符号留存下来,剩下的一切行动的意义就都一风吹了。那真是白茫茫一片大地真干净。所以,我在为什么奋斗?为我的名字,这个符号而奋斗。这个名字,大到能载入历史,小到能被朋友家人缅怀,这都是有意义的奋斗目标。
所以,有句话说得好,一个人会死两次。一次,是肉体死亡。还有一次,是名字被遗忘。从这个意义上讲,有的人确实可以永生的。因为他创造出来的那个符号,他的那个名字,永生了。所谓“人过留名,雁过留声”。这是对他一生所做贡献的奖赏。
企业也是一样。一家企业做得好,不是它自己堆出了一座孤立的高峰。那是不可能的。企业做得好,是因为它回应了社会的需求,创造了价值。这个价值,如果只有一时一地的意义,那么很快也就消失了。如果价值能够长久存在,那一定是因为它被整个人类文明接受了。那么它创造的符号,汇入了人类的符号长河。这就是成功的品牌。
所以华杉老师经常说:“超级品牌就是超级符号。”这句话的真正意思是什么?一个成功的品牌,本质上不是企业拥有的财产,更不是可以随意创作出来的东西。本质上,是因为一家企业创造了价值,得到了人类文明的接纳,它所代表的那个符号,被允许汇入人类文明的主航道。可以和那些从古老的过去流淌来的符号,一起滚滚向前。你看,这就是超级符号,在企业看来,这是超级品牌。
如果你接受了这个思路,那么下一个问题又来了:怎么找到这个符号呢?
创造一个吗?当然可以。但是成本不是一般的高,而是非常非常高得离谱。五星红旗,就是创造出来的一个符号。1949年新中国成立,中央设计出来,全国颁布、施行就可以了。但是你想,它之所以是一个被广泛接受的符号,那是多少鲜血、多大的成本换来的啊。一个历史名人,他的名字也是被创造出来的符号。但是你想他的名字之所以能成为被记住的符号,那是因为多少努力,多少因缘巧合,他才能在历史上刻下自己的名字啊。
而一般的企业做品牌,根本没有这样的条件。那怎么办呢?
华杉老师的品牌方法论,就提供了一个方便法门:借用已有的文化符号。寄生在里面,然后想办法把这个符号私有化。这就是他经常说的,要占传统文化的便宜。
要想理解这个方法,就得回到人类符号演化自身的逻辑里了。
关于符号的演化,有一个坏消息,一个好消息。坏消息是,创生任何一个符号,是很难的,需要漫长的时间和恰好的机缘。好消息是,人类的符号一直处于演化的过程中。既然在演化,它就需要有人助推,有新的资源加入。你看,机会来了。谁能够帮助推进这个符号的演化,谁就有机会把这个符号占为己有,成为自己的品牌。
这么说还是有点抽象。我们这代中国人就眼睁睁地看到的一个例子:电视春晚。
春节,很早就形成了。这是一个文化母体。形成这个母体,需要漫长的时间。一路上,不断有新东西涌进来,充实它、强化它、丰富它。比如,到了魏晋时期,才出现了除夕守岁的习俗。到唐代时候,出现了拜年贴。到了宋代的时候,出现了鞭炮和春联。到了明代的时候,开始祭灶神、贴门神。到了我们这一代人的生命呢?出现了电视春晚。你看,春节这个符号,是不断往前演化的,越演化越丰富。
央视开始办春节联欢晚会的时候,其实并不比办其他晚会节目更用力。但是,因为这个产品寄生到了春节这个文化母体里面,借用到了文化的原力,它就更容易壮大起来。到现在,即使有人说,春晚不好看,但是,春晚仍然是无可争议的中国电视收视率的绝对王牌。为啥?这就是借用了文化母体的力量,引爆了几千年积累的文化原力的效果。
可以想象一下,再过很多年,回看这个阶段的电视历史,那些成本更高、也许当时更受好评的电视节目,可能都被遗忘了,但是春晚不会,它会成为这个阶段中国文化的一个标志。你千万别觉得这是因为这一代电视人的努力。这是春节这个符号,流传到我们这一代人的时候,它需要与时俱进地演化。电视人因为推动了这个演化,所以受到了文化的奖赏,于是就有了电视春晚这个品牌。
你看,这就是回到母体,寄生在传统符号之中,把它私有化,成为自己品牌的例子。
华杉老师喜欢举的例子,是可口可乐。你可能会说,可口可乐这个单词,也没有什么传统,它不就是生生自己创造出来的吗?对,但是正因为如此,它的品牌塑造过程,就不得不借助强大的文化原力,它还是得寄生到传统符号中。什么符号?圣诞老人。
你知道吗?今天我们熟悉的圣诞老人形象,就是可口可乐公司创造的,是可口可乐的品牌资产的一部分。
是这么回事。在欧洲,先有基督教,后有圣诞节,然后又衍生出了圣诞老人的一系列传说。你看,这就是文化符号体系,不断衍生、不断丰富的过程。和咱们中国的春节有异曲同工之妙。圣诞老人每年平安夜的时候,会驾着十二只驯鹿拉的车,从每家每户的烟囱爬下来,给小孩子送礼物。这已经是一个丰富的符号系统了。里面有一个老头、十二只驯鹿拉的车、烟囱、有礼物、礼物放在袜子里一套符号系统。但是,圣诞老人长什么样子呢?请注意,在20世纪之前并没有统一的样子,各个国家的小孩想象的圣诞老人都不一样。没有统一的样子,这就是符号系统的缺憾,一个品牌寄生的机会就来了。
我们现在熟悉的圣诞老人什么样?穿红白相间的衣服。这是啥颜色?就是口可口乐瓶子的颜色。1931年,可口可乐请了一个艺术家,叫海顿·珊布,按可口可乐的品牌色彩,绘制了现在我们熟悉的圣诞老人形象,从此以后,圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。
本来,在冬天里,像可口可乐这样的碳酸饮料不好卖。但是因为它的品牌寄生到了文化母体里面,成了超级符号。一到圣诞节前后,红白相间的圣诞老人到处都是,可口可乐也是红白相间的瓶子,它在冬天里的存在,也就被广泛接受了。
说到这儿,你明白了,为什么现在很多新兴的品牌符号,要么就是动物,什么天猫、搜狗、搜狐,要么就是水果,什么苹果、芒果TV、梨视频。
为啥?就是因为这些动物和植物的符号,不用解释,每个人都知道,一个新兴的企业,寄生在这些传统符号里面,能够最大程度地方便被广泛接受。
请注意,品牌“寄生”,这寄生两个字不好听。但它绝不意味着取巧,它恰恰是塑造品牌的正路。因为这是从人类文化的宏观角度,再来反观我们微观的商业行为。从来没有孤立的商业价值,我们在商业中做的每一点努力,其实都是人类文明演进过程的一部分。我们和这个整体进程一起起舞,希望被它接受,在我们这代人离开之后,如果我们现在的努力成果,还能随着人类文明继续向前,这就是我们的品牌塑造成功了,这就是今天讲的品牌寄生。所以主体是人类文明,品牌只是我们搭载上去的那张船票。
那下面就讲讲华杉老师怎么建设品牌
做品牌,最忌讳的,就是动不动就想憋个大招,或者是搞个创意。相反,成功的品牌塑造,就是要重复重复再重复,不该创新的地方绝不创新。
这个主张,如果只从表面理解,似乎就是把消费者当成了背单词的孩子,你重复重复再重复,像念咒一样把一个概念打进他的大脑,让他永远忘不掉就行了。至于在过程中,重复是不是烦人,是不是让品牌显得不可爱,就不重要了。比如前些年中国电视上到处都是的“羊羊羊、恒源祥”就是一个典型的例子。大家很烦,但是又不得不承认它的广告效果很好。
那华杉老师这套方法论里强调的“重复”是这个意思吗?也就是为了效果,可以不顾用户感受?不顾品牌的美誉度?当然不是这个意思。
要想理解华杉老师到底在说什么,我们先来问一个问题:为什么大家忍不住要去搞创新?
因为做品牌的时候,他们的思维模型是,所谓做品牌传播,就是在舞台上面对观众演戏。
只要你接受这个模型来思考,那当然了,你站在舞台上老是讲一句台词,或者是演同一出戏,观众就容易看烦了。所以,就要创新,动不动搞个新动作,吸引观众的眼球。
我们还可以继续追问,经常搞营销活动创新的人,他潜意识中的对手是谁啊?这还用问吗?当然就是同一个舞台上的其他演员啊。所谓人无我有、人有我全、人全我特,错位竞争,这就是搞营销创新的源动力。为的就是和其他演员、其他戏班子不一样。
你看,面对观众的表演这是一,和舞台上的其他演员竞争这是二。这是很多人做品牌运营时候的思维模型。
那我们就要追问了:做品牌是这样么?是面对一群同样的人表演吗?
冷静一想,不是啊。做品牌的时候面对的公众不是台下坐好了,不变的观众,公众是川流不息的。前面两天的节目,我们还讲到,品牌塑造,是一个超越企业个体生命的长时段过程。不仅不是对同一群人表演,甚至都不是对同一代人表演。那为什么要害怕重复呢?
面对川流不息的人群,最好的品牌例子,不就是路牌吗?这是一条什么街,名字最好是几百上千年不变,它才会成为一个大家依靠的符号。如果一个路牌天天搞创新,那还是路牌吗?
再接着追问:做品牌是和其他品牌竞争吗?
也不是啊。前面我们讲到,做品牌是为了进入人类符号系统的主航道,好不容易找到了一个进入主航道的接入点,你就拼命凿开那个接入点就行了。所谓水滴石穿,靠的就是重复的力量。
而你天天想着和其他品牌竞争,而不断搞创新,本质上就是为了和不相干的人竞争,放弃自己的目标啊。
举个生活中的例子,我们每个人在上中学的时候,都遇到过这样的同学。天天骗大家,我昨晚打游戏来着,看电视来着,我没复习哈。实际上呢?在家玩命学。这样的人之所以可笑,不是因为骗人,而是因为搞错了竞争对手。高考的竞争对手是全省这一届的学生,而不是同班同学。骗同班同学干啥呢?即使同班同学全部中了他的招,他也不能提高自己的竞争力。
经营品牌也是一样。你看到的是行业里多少家竞争对手,是同一个舞台上的演员。但其中绝大部分是不可能进入历史的。你跟他们叫什么劲儿呢?你的真正的对手,是时间,是在历史长河里和你争抢这个符号的其他存在。除了反复重复,用时间的力量放大自己的信号,没有别的途径。
说到这儿,你明白了,但凡是天天想着搞营销花样创新的人,原因都是两个。第一,以自我为中心,揣度他人;第二,眼光窄小,只看得见眼前的舞台和竞争对手。
那华杉老师的这套品牌方法论,又是基于什么样的思维模型呢?
简单说,就是四个字,“品牌资产”。把品牌当做资产,甚至是企业唯一的资产来运营。
一个企业当然有很多种资产:货币、土地、厂房、产品、专利、人才、品牌。听起来品牌资产好像是最软的一种。但是在所有这些资产中,哪一样是可以长久存续的呢?只有品牌。品牌是企业唯一可以带进历史的资产。所以我们才说,从时间线来看,一家企业的所有行动,都是为了在为品牌这个资产账户存钱。
既然是存钱的账户,那创新就应该体现在怎么挣钱上,而不是怎么折腾账户上。
我们平时理财的时候,会开一个账户,往里存一笔钱,过一段时间,再开一个账户,再往里存一笔钱,老的那个账户,连账户带里面的资产都不要了吗?这不是傻吗?
但是在运营品牌的时候,还真有这么干的。有的企业,每年搞营销创新。今年赞助个马拉松,明年植入一个电影,花钱不少,哪个账户里的钱,也没存下,都扔了。
那正确的做法是什么呢?华杉老师的总结是三句话:药不能停,药不能换,药量不能减。比如投放广告,一旦决定在某个媒介上投放,比如机场大牌子,那就投放永远不能断,上去了你就别下来,因为你是在存钱,在储蓄品牌资产,就像买养老保险一样,不能中断。一中断,就相当于把里面存的钱全扔了。这个时候你就不能算,机场牌子带来的销量是多少。只能算这个账户里的帐。
我举个发生在我们身上的具体的例子。
现在我做设计图片。就是用这种品牌资产的观念来思考的。
身为一个设计师,不能轻易创新,
理由有两个。
第一,每次都创作一种风格,这是品牌资产的耗散。虽然每次都创新了,也讨好了现有的人,但是品牌风格的符号系统就乱了。相当于把品牌资产存储在多个账户里面。
第二个理由是,既然品牌是资产,我们就要对它的保值增值负责。如果某一次,一种创作风格真就红了,那第二次呢?谁能保证第二次的创作还能红呢?如果不红,那第二次就是下坡路,品牌风格的品牌资产就贬值了。我们既然要建设品牌,价值应该随着时间持续增长,我们凭什么要做一件必然会贬值的事呢?这个险不能冒。
当然,我们并不是排斥做创作。我们只是想创作一种一旦用了,就永远不变的风格。一副药,要么不吃,吃了就药不能停,药不能换,药量不能减。所以我们提倡创新,但是我们要的是那种一旦开始就不改变的创新。
你看,春晚是不是就是这样?每年都换的歌,其实没有几个能留下来能成为品牌资产的。反倒是那首几十年从来不换的《难忘今宵》,成了春晚的标志性的歌,也就是它的品牌资产。
广告界有一段著名对话,也是华杉老师教给我的。
话说,有两个老哥们儿在生意上合作了五十年,一个是广告商,一个是花钱做广告的广告主。
有一天,这客户就问广告公司老板:“哥们,咱俩合作了五十年,也就是说,我付了你五十年钱。但是,刚才我回顾了一下,发现你除了第一年,第一次提案以外,后面四十九年没给我做任何新创意啊!你没干活还挣我钱?”
广告公司老板回答说:“谁说我没干活?对啊,我这后面四十九年,一直在全力阻止你做新创意啊。”
对,这样的广告公司才是合格的。他为你看守住那个账户,不许你换,让你把全部的创新能力都投入到,升级产品,升级技术,升级管理上面。这是在干啥?这是在为这个品牌资产账户挣钱、存钱。
好,如果你认可了品牌资产账户这个思维模型,那现在我们就来聊聊,怎么运营这个账户,让它保值增值?
前面,我们做了一些理论上正本清源的工作。但是,也可能给你留下了一个印象,就是按照这套方法论做品牌,似乎也挺容易的。无非就是找一些古老的符号,设计一个logo,想一句口号,前面不是说了吗?“品牌寄生”嘛。然后一直坚持就可以了,昨天不是说了吗?“要重复,不要创新”嘛。
那品牌塑造,真的这么简单吗?
要做一件困难的事,但是用了看似简单的方法论,那一定是因为:在一般人没有注意到的地方,还有非常惨烈的战场。华杉老师自己就说:“我这套方法论,很简单,但是不容易”。
为什么不容易呢?我自己学习下来,觉得最难打的是两个战役。
第一个,是“符号私有化”之战。第二个,是“信号强化”之战。下面一个个地说。
先说,“符号私有化”。
在营销领域,有一个词,叫“蹭流量”。也就是说,别人有关注度,我站在他的旁边,别人看他热闹的时候,顺带也能看到我,能够带动我的传播和销量。这个动作的本质是“蹭”,是占便宜,是搭便车。付出的广告费就是搭便车的车费。实际上,现在的广告营销行为,绝大部分都是基于这个模型的。
但是,华杉老师的这套方法论,野心要大得多啊。不是蹭,是要占有,是要把一个古老的符号“私有化”。表面上,是你采用了这个符号作为你这家企业的品牌标志,实际上呢?实际上,是这个古老的符号,流传到了现在这个时代,裹挟进了你这家企业、你这家企业的产品往未来走去。这是互相看对眼,结婚了,你跟它是一体的,把它私有化了。这个难度可比蹭大了去了。
举个例子。比如铜钱这个符号,就是外圆内方的那种中国古人用的铜钱。现在中国人早就不用铜钱了,甚至连现金都不用了。但是,还记得我们前天讲的吗?符号是不死的。它一旦创立出来,就会在每个时代裹挟新的内容滚滚向前。所以,铜钱这个外圆内方的符号,现在在我们这个时代,就成了财富的标志。好了,这不就是我们要寄生进去的那个古老的符号么?这天然会引来大量银行机构对这个符号进行“私有化”的冲动。
古老符号,这玩意,可不受什么知识产权保护。所谓“秦失其鹿,天下人共逐之”。所以,你看,中国多少家银行都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。就我所知,中国工商银行,中国农业银行,中国银行,中国建设银行,这四大行,都是这么用的,你看看这四大行的品牌符号。
银行哎,那是不差钱啊,都在抢这个铜钱符号,结果都堵在门口,暂时谁也不能彻底完成这个符号的私有化。
所以你看,既要选择古老的符号,寄生在里面,又不能是大家都在发力争抢的符号。这就难了。
华杉老师自己其实也有一个经典的例子。就是他写《华杉讲透孙子兵法》。请注意他作为一个品牌策划公司的老板,为什么要写这样的闲书呢?这不是一般的创作,这也是他做自己“华与华”公司的品牌策略,说白了,他想把“孙子兵法”这个符号占为己有。
看起来这是一个很难完成的任务。但是只要持之以恒,加大弹药量,水滴石穿,是有可能的。
华杉老师在英国,花了大价钱,雇佣了一批高水平的汉学家,把他的这本讲孙子兵法的书翻译成英文的。要知道,在西方人对中国的印象中,孙子兵法的知名度极高,几乎和孔子差不多。如果华杉的这本书,真的成为当代人讲孙子兵法,在英语世界里流传最广的版本,那你想,华杉这个人和他的公司就成功地寄生在这个符号里了。如果一个人只是想出名,只是想写一本书博销量,根本就不会做这种事。华杉想的是寄生在一个古老符号,然后把它私有化。
所以你看,选择符号,占有符号,直至把它私有化,这既需要智慧,也需要投入资源的意志力和战略决心。
刚才讲的是这套方法论的第一个残酷战场:“符号私有化”之战。还有第二个,是“信号强度”之战。
这个更难,为啥?因为这场战斗的对手,不是别人,就是自己的审美。
一般我们要设计一个品牌符号,要求就是美。说到美这个字,你首先想到的是啥?协调?高级?都有,但是这些感觉中唯独不包括:信号强烈和刺激。而你选择一个符号作为自己的品牌,当然是发射的信号越强,信号越强,你占有它的成本就越低,效率就越高。就拿做个标牌,上面只有字符来说,信号要强,字就要大,但是站在专业审美者的角度看。字要大,就未必很好看。所以,你看,这中间有一个矛盾。
比如说,你是一个房地产发展商,要造一个小区开卖了。现在有两个名字给你选,一个叫西郊庄园,一个叫兰乔圣菲,如果你是发展商,你会选哪一个?
直觉上,兰乔圣菲更高级。西郊庄园很土气。按我的理解,很多发展商会选择第一个。但是,从符号的信号强度来说,那可就差远了。西郊庄园,谁都听得懂。兰乔圣菲,比如你打电话告诉别人你家的住址,那你就得说,我家住在兰乔圣菲小区,兰就是兰花的兰,乔,乔布斯的乔,圣是神圣的圣,菲,草字头下面一个非常的非。要废这么多话才说得清楚。这还谈得上信号强度吗?
所以,甲方要求乙方的品牌设计风格是什么“高端大气上档次、低调奢华有内涵、奔放洋气有深度、简约时尚国际范”,但是如果用这些词的要求去设计一个品牌符号,那就错了,品牌符号要的是扎眼醒目信号强。
在塑造品牌的过程中,这种矛盾和博弈随时都会发生,往往是自己和自己的博弈。
我们很多同事经常说这个设计不好看,每当听到这样的抱怨,我心里想的是:
我不管它现在好不好看,我只要它信号强。只要它信号强,它的传播成本就低,我们的传播效率就高。如果它现在不好看,那我们就通过未来几年、几十年的努力,让它变得好看不就完了么?我们做得越棒,大家看这设计就更顺眼?占有了一个符号,让它变得更好。这本来就是我们的责任。
这套方法论,因为是建立在底层世界观上的,所以不仅对做品牌、做公司的人有用,对我们思考商业世界,甚至自己立身处世,都有价值。
这套方法在世界观上对我的启发。
总结起来,其实就是一个颠覆:我们的所作所为,究竟是在和世界做交易?还是在对自己做投资?
我们先来看品牌世界的事,过去企业做品牌,尤其是在做广告投放的时候,有一句名言,说:“我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”要花钱做广告的人,听到这句话,总是会点头。对啊,我花钱做广告,但是看到我广告的人,又不会全来买我的东西,我这部分的广告费可不就浪费了吗?
所以,一直以来广告业努力的方向,就是不断提高精准度,把浪费我广告费的那一半人找出来,省下为他们花的广告费,这就是所谓的精准投放。
这个道理听起来很对吧?这个道理朴素到了,就像是我到饭店点了一桌子菜,但是有一半我没吃,那下回这些菜我就不点了。
但是你有没有意识到一个问题,这番话用的是交易的心态,消费的心态,来看品牌经营的问题。在这种心态下,花钱做广告,本质上是在买用户。我有钱,你有人,大家做个交易呗。
这么做,本来也没有什么不对。但是,如果你看待品牌经营的唯一心智模式就是这个,就有问题了。
比如,现在有一家媒体跟你说:“我是良心商人,我不浪费你的广告费。你到我这里做广告,用户没点开看,我不收你费,甚至,他不买你的东西,我都不收你费。只有当一个用户实实在在为你花钱了,你再给我广告费,好不好?”
听起来这简直就是猴子派来的救兵啊,天使啊。有这么好的事吗?有啊。现在互联网上的精准广告,就是这样的。
那结果是什么呢?你就问自己一个问题,如果一笔交易,你能赚10块钱,你愿意花多少钱做广告?1块还是5块?如果有人说,我能确保你的广告费能变成利润,那你肯定会说,就是花9块9毛9做广告,我也愿意。因为赚一分钱也是赚。但是旁边你的竞争对手说了,我赚10块钱,我愿意花10块钱做广告。生意虽然没赚钱,但是我赚到了一个用户啊,这个账还是划算的。
你看,这种博弈到了最后,局面很清楚:全行业都生存在盈亏平衡线上。整个行业,就是在为这家媒体打工。这不是我在推演极端情况,在互联网精准广告领域,这已经是活生生的事实。
那为什么是这样呢?这不是互联媒体在算计这些企业,这背后是有天理的啊。
整个产业链条上,谁创造了价值,谁就拿走利润。这就是天理。你的用户不是自己创造的,是媒体导给你的,你一点没费劲,连风险都没有,你凭什么拿走利润?你可能会说,不是啊,我的产品和服务很好啊,凭什么不能赚钱?如果你的产品和服务很好,怎么不能自己吸引来用户呢?你要去买流量?如果你大多数用户都是买流量买来的,你拿什么证明你的产品和服务很好呢?
你看,如果用消费模型,来理解品牌建设,这是有内在矛盾的。你花钱买,越有效,广告资源就越贵,最后反而像吸毒一样,把自己的竞争力和未来都买掉了。
那该怎么办呢?这就是华杉老师提出来的“品牌资产”这个概念的价值了。
你投放的每一笔广告费,不是在买用户,不要谈什么性价比,本质上你是在往一个账户里存钱。这个账户,往小了说,就是那个超级符号。往大了说,就是整个社会公众对你的认知。
比如,你在机场树了一块大广告牌。树了一个月,一看,好像销售没有什么增长,就撤了。这就是在用消费的心态买用户,一看没有用,你只好承认这次消费失败。花掉的钱也就白白扔掉了。
但是如果你不管什么销售数字,坚持把这块牌子树上十年二十年呢?那经常坐飞机的人,对你这家企业多少就有印象。时间越长,印象越深,不仅有印象,甚至是好印象,这家公司一直靠谱地戳在这儿。这就是投资,花掉的钱,以另外一种方式存储在品牌账户和公众认知里了。
我知道华硕电脑至少十年以上了。原来我没有买电脑的打算,它就是我看到的一个公司名字而已。和我无关,我也不是它的客户。那你说,当年他花在我身上的广告费浪费了吗?没有啊。我看到它十年还在那里,名气越来越大,成功案例越来越多。后来我买电脑了,我不就成了它的客户吗?而且,我在做这项决策时候,我也会问问我身边的朋友和同事,也都说,哦,知道这家,看见他们广告很多年了。这些朋友和同事的意见也容易统一。你说,这些年他花在我同事身上的广告费浪费了吗?没有啊。零存整取而已。
当然你别有一个误解,投放广告就是不算账,玩命往里傻投。我们还是讲究方法的。从投资的角度来说,只要你按照文化母体、品牌寄生、超级符号这一套方法论不断往里投资,只要你不动不动就搞营销创新,乱动资产账户,那企业的所有活动,不仅是广告投放,也包括产品包装、办公室装修、名片设计、产品升级,都是在一点一滴地往这个公众认知账户里存储资产。最后的结果是什么?是你的品牌账户越来越满,而你的流量变成免费的了。你的顾客自动来了。你还用花钱去买流量么?
你看,在品牌这件事上,你花钱花精力,把它看成是消费,还是投资,结果是迥然不同的。
不仅是做品牌。对应到我们的生活中,其实也是一个很朴素的道理。
与其天天钻头觅缝,找各种机会,不如把这些时间和金钱投入到自己的能力建设上。机会稍纵即逝,而且别人给你的机会,没准儿反而是陷阱。而投资个人能力呢,就是积累一个资产账户,只能越存越多,看起来慢,但是,你永远在享受时间带来的复利,其实快得很,收益也稳定得多。有了能力之后,其实机会也就来了。
所以我们平时看一个人忙来忙去,都在辛勤工作,但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易,有的就是在给自己做投资。最后的结果不同,其实取决于心智模式的差异。