－PIXIU/小品文
看过《股市长线法宝》和《投资者的未来》这两本书后，我们会知道沃顿商学院的西格尔教授一辈子就研究了两个核心问题：第一、买股票好，还是投资债券、票据、黄金、美元好？答案是，如果您从1801年持有1美元的股票，历经210年的历史沧桑，到2010年会增值为103.35万美元，而1美元的债券、票据、黄金、美元，分别变成579485、1072、301、1.39、0.07美元。5种投资渠道对比之下，股票的回报最高，且收益率长期保持在6.5%－7%的水平，这个数字就是“西格尔常量”。第二、既然股票的投资业绩如此惊人，那么到底应该买什么样的行业与股票呢？
对于这一问题，让我们从标普500指数说起，说说指数中20个最佳幸存者的故事，希望文章能给您带来投资上的启迪、鼓舞与思考。
一、标普500指数的设计原理
标普500指数由美国标准普尔公司于1957年推出，最初的成员包括了425家工业公司、25家铁路公司和50家公用事业公司，合计500家，故名“标普500指数”。这些成员基本代表了美国主导产业中最优秀的公司。
指数的更新原则是这样的：一旦有公司在市值、交易量、收入等方面不达标，就会被剔出指数，同时补充对应数量的新公司进来，通过以新换旧，不断更新，来保持指数的代表性和长期生命力。这不仅是标普500的设计原理，也是其它指数的通行做法。
1957－2003年（近半个世纪）期间，指数的成员发生了巨大的变化。比如1957年指数初创时，市值最大的20家公司中，有9家石油公司，到2003年仅剩下2家。如今排名前5位的公司（微软、沃尔玛、英特尔、思科、戴尔），在1957年还不存在。这就是指数的魅力，衰退的公司会被无情地剔除，取而代之以新型的朝阳公司。据统计，在过去46年里，指数成员进进出出，累计有917家公司发生变化，而原始的500个成员中一直保留至今的寥若星辰。
那么，我们就要思考一个问题：假如在这些“幸存者”里，我们挑最好的前20家公司的股票一直持有，46年后，它们到底会战胜标普500指数呢，还是远不如持有指数好？
可能有许多人会说，明摆着前者不如后者。为什么？因为指数是与时俱进的，它始终能够适应时代的变化进行动态调整，保证把最有前途的新公司纳入指数，把落伍的公司淘汰掉。如果一直持有那20个最佳“幸存者”，肯定是暗淡无光，一片凄惨。
事实真的如此吗？接下来，让我们一起看看二者的对比结果。
二、20个最佳“幸存者”名单
什么叫“幸存者”？它是指在1957-2003年期间，公司始终保持了完整的结构，没有和其他任何公司合并，也没有被别人收购，一直完整地存留至今。20个最佳“幸存者”名单如下：
从上表我们可以看到，20家公司的平均年化收益率为15.25%，而同期标普500指数的年化收益率为10.85%，前者比后者高出4.40%。
千万不要小瞧这个4.40%的差距。如果您在1957年投资1000美元到这20个最佳幸存者身上，那么到2003年会变成94.27万美元。同样的资金，如果投资到标普500指数上，仅为12.45万美元，二者整整相差了7.57倍。假如原始投资是100万美元呢？就是9.43亿和1.25亿的区别，简直就是一个天上、一个地下。
更大的区别在后面，排名第1位的菲利普·莫里斯公司在46年里，累积收益高达4626倍，是不是非常惊人？这意味着，如果您1957年投资1万美元到这家公司上，46年后会变成4626万美元；投资100万，会变成46.26亿。这家公司是做什么的，为什么会如此牛？我们说出它的产品，您就会恍然大悟，公司的产品就是万宝路香烟。有关这家公司的情况，我们后面还会详细介绍。
这20个最佳“幸存者”有什么共同点呢？它们牢牢地占据着两大行业：消费和医药。在20个公司中，有11家是知名的消费品牌公司，6家是大型药企，共17个，合计占比高达85%。也就是说，品牌消费和医药行业是诞生超级大牛股的摇篮。接下来，让我们逐一看看这些公司到底有什么特别之处。
二、消费行业（11家）
1、菲利普·莫里斯（排名第1位）
这家公司的历史可以分三个阶段：（1）最初是一家烟草企业，1925年上市，此后人们开始统计股票收益率时，它已经成为了市场上最好的股票。也就是说，在1957年标普500指数诞生之前，这家公司早已存在了32年。（2）1955年公司推出主打产品－万宝路香烟，后来成为世界上最畅销的香烟品牌，推进公司股价一路向上，长牛不息。后来，出于民众对健康的担忧，政府出台了禁烟条例，公司不得不开始转向，用烟草赚的利润开始一系列收购活动。（3）进军食品领域。1985年收购通用食品，1988年出资135亿美元购买卡夫食品公司，2001年又收购了嶷比斯克控股公司，最终完成进军食品行业的计划。如果说一件坏事也能变成好事，成就公司更大的未来，菲利普·莫里斯无疑就是最好的例子。公司于2003年更名为阿尔特里亚集团，目前40％以上的收入和30％的利润来自于食品销售。
如果您在公司1925年上市第一天就买入持有，本金1000美元，通过股利再投资，到78年后的2003年会累积出2.5亿美元的财富；如果本金1万，会变成25亿，年复合收益率高达17％。这就是菲利普·莫里斯公司创造的奇迹。
2、小脚趾圈公司（排名第4位）
这家公司是干什么的？当我们说它是生产棒棒糖的，也许有人会轻蔑地笑问，一家棒棒糖公司能有多大的出息？它凭什么能坐上20个最佳幸存者的第4把交椅，是不是弄错了？再看看它那个名字，小脚趾圈，听起来是多么的孩子气！
的确，它的名字就是来自于一个孩子的小名。事情是这样的，这家公司最早是一家小型糖果厂，创办人是一位奥地利移民。他用5岁女儿的小名-“小脚趾圈”为公司的糖果起了名字，由于产品非常畅销，后来干脆把公司的名字也改成了“小脚趾圈实业公司”。如今，每天生产超过6000万个糖果圈和2000万支棒棒糖，已成为世界上最大的棒棒糖供应商。
此刻，也许有人又会这样说：“6000万个糖果圈，2000万支棒棒糖，又算什么，能比高科技公司还厉害吗？”
我们给出的答案是：过去46年里，迈入标普500指数大门的科技类公司不在少数，但后来它们不是公司消亡，就是被新技术打败，退出时代的潮流，而恰恰是一个棒棒糖公司为投资者带来了惊人的回报：如果您在1925年买入公司股票10万美元，到2003年已经变成1.09亿元。过去46年累积收益高达1091倍，年复合收益率16.11％，比标普500指数的收益率高出5.26%。同样的10万美元，投资到标普500指数上获利1244.9万元。
2002年公司迎来上市100周年庆祝，公司网站骄傲地宣称：“我们的标志产品（单包装糖果圈）的价格，在过去107年中没有任何变动。”
话虽然如此，不过我们敢肯定，由于货币贬值的存在，那些糖果的尺寸一定变小了，不是吗？
3、可口可乐（排名第4位）和百事可乐（排名第8位）
和小脚趾圈公司类似，可口可乐的生产流程仍然和100多年前一模一样。尽管公司的饮料配方一直对外保密，但有一点众人皆知——可口可乐过去46年取得1052倍的累积收益，位列20个最佳幸存者名单第4位。巴菲特持有可口可乐20多年获得丰厚回报的故事，也成为投资界的佳话。
可口可乐的对手--百事（Pepsi）同样为投资者提供了丰厚的回报，排在榜单中的第8位。过去46年里，为相信它并持有它的投资人赢得收益866倍。
4、箭牌公司（排名第12位）
箭牌的名字，可以说是妇孺皆知，公司是世界上最大的口香糖生产商，产品也和100年前如出一辙，没有什么变化。如今，公司的产品遍布近100个国家，占据全球市场份额近50%。
小小的一个口香糖，同样成为长牛股的典范。过去46年里，累积收益604倍。假如您买进10万美元，如今已是半个亿万富翁。
5、好时食品（排名第17位）
好时食品是美国上市公司中最大的糖果生产商，仅次于排名第一的玛氏、第二位瑞士的雀巢。
公司成立于1905年，由米尔顿·赫尔希创办。在1970年之前，这家公司从来没有为自己的产品做过广告。它的成功告诉我们，强大的品牌不必完全依靠大肆花钱进行广告轰炸，而通过消费者的口碑相传建起来的品牌才最为坚固可靠。过去46年里，公司为投资人累积收益507倍。假如您投资10万美元，如今正好是半个亿万富翁。
6、亨氏公司（排名第11位）
亨氏几乎是番茄酱的同义词。公司每年出售6.5亿瓶番茄酱，生产番茄色拉调料110亿包（足够给地球上所有的人每人发2包）。不过，亨氏的产品不只是番茄酱，经营范围也不只局限于美国。这家公司在全球50个不同的国家拥有在当地数一数二的品牌，比如印度尼西亚的ABC酱油，销量位居世界第二。在荷兰，公司还推出了最受欢迎的Honig羹。过去46年里，公司为投资人累积收益646倍。
7、高露洁棕榄公司（排名第11位）和宝洁公司（排名第16位）
两家公司都是生产家用卫生品的企业，产品遍布全球。也许，此刻您家用的牙膏就是高露洁的牌子。除了牙膏，高露洁公司的产品还包括除臭剂、杀菌香皂等。
此刻，也许您的家用品还不缺少另外一个品牌：宝洁。宝洁公司是高露洁的竞争对手，成立于1837年，最初是一个生产香皂和蜡烛的家庭作坊，如今它正在把300多种产品源源不断地销往全球140个国家。
过去46年里，高露洁和宝洁公司分别为投资人累积收益761倍、514倍，前者比后者更给力。
8、 富俊公司（排名第13位）
富俊的前身是烟草业巨头-美国烟草（American Tobacco）。这家公司鼎盛的时候，几乎掌控了整个美国的烟草业，后来因1911年的一次反托拉斯诉讼而解体。这家烟草巨头分离出数家公司，包括美国烟草公司、雷诺烟草公司、利吉特&迈尔斯公司、Lorillard以及英美烟草公司等。
美国烟草公司保留了Lucky Strike和Pall Mall等知名品牌。20世纪90年代，公司放弃了主业，将烟草品牌出售给英美烟草公司，并将很大一部分资产剥离给先前收购的加莱赫集团公司。1997年，美国烟草更名为富俊公司，目前的主要产品是Titleist高尔夫球、Jim Beam spirits品牌的威士忌。过去46年里，富俊公司的累积收益580倍。假如您买进20万美元，如今已迈入亿万富翁的行列。
9、通用磨坊食品公司（排名第20位）
通用磨坊有许多知名度很高的名牌产品，比如1921年出产的Betty Crocker（贝蒂妙厨）、Wheaties（冠军的早餐）、Cheerios（燕麦圈）、Lucky Charms（即食麦片）、Cinnamon Toast Crunch（全麦加钙麦片）、Hamburger Helper（汉堡好帮手）和Yoplait酸奶。
看了这些英文名字，您可能不觉得它有多么伟大。假如您出国生活一段日子，便会发现通用磨坊的食品几乎走进了每一个家庭。如果您还是不明白通用磨坊的市场影响力，那么可以想想哈根达斯，这款冰激淋就是通用磨坊的产品。
至此，11家消费品牌公司已经介绍完毕，让我们重新归纳整理一下，做一个小结：（1）在上述11家公司中，有2家属于烟草行业，2家生产牙膏等家用卫生品，其余7家全部可归于食品饮料行业。（2）在7家食品饮料公司中，它们都没有提供饮食中的正餐，而多是零食、佐料、调味品。（3）它们不仅在美国而且在全球树立了强大的品牌形象。箭牌、小脚趾圈、好时食品公司生产的都是糖果；可口可乐和百事可乐，是一对既竞争又如兄弟般的碳酸饮料生产商；亨氏的番茄酱及调味品、通用磨坊供应的哈根达斯，遍及全球。（4）备受尊敬与信赖的品牌，使得公司可以将产品价格提高到竞争价格之上，为投资者带来更多利润。
四、医药行业
哪些行业容易产生超级大牛股？除了上面说的消费行业，医药行业也是牛股辈出的集中营。过去46年里，在标准普尔500指数的原始公司中，只有6家卫生保健公司“幸存”到今天，而它们竟然全部登上了榜单。接下来，让我们一起看看这6家著名的大型药企。
1、雅培制药公司（排名第2位）
该公司上市时正赶上1929年的经济大危机，历史几十年的风雨洗礼，如今它已经成为反病毒药物领域的先锋（特别是针对艾滋病毒的药物），同时也生产治疗癫痫、高胆固醇、关节炎的药品。1957-2003年间，雅培取得了1281倍的累积收益，年化收益率超过市场平均水平5.5%，名列20个最佳幸存者名单的第二把交椅。1957年10万美元的初始投资，到2003年底增值为1.2亿。
2、百时美施贵宝（排名第3位）
百时美公司创立于一个多世纪以前，1989年收购了一家历史可以追溯到19世纪50年代的制药企业-施贵宝（Squibb），合并更名为百时美施贵宝。公司的一些产品家喻户晓，比如Excedrin和Bufferin、由附属公司Mead Johnson生产的儿童营养品。著名的处方药包括治疗高胆固醇的Pravachol和抑制剂Plavix。
过去46年里，公司为投资人累积收益1209倍。1957年投资10万美元，到2003年增值为1.21亿。
3、辉瑞公司（排名第5位）
成立于1900年，该公司最早发现了抗生素和土霉素，在20世纪50年代推出索尔克氏疫苗和萨宾氏疫苗，并开发出销量最大的降胆固醇药物Lipitor。2020年，在新冠疫情大爆发下，全球第一梯队的疫苗研发中，辉瑞同样是先锋。过去46年里，公司为投资人累积收益1055倍。如果您有幸于1957年投资10万美元，到2003年已经身价上亿。
4、默克公司（排名第7位）
默克也是全球药企的领先者，业务覆盖200个国家和地区。1891年，乔治·默克在美国新泽西州创立了默克公司，1953年与沙东公司合并成为默沙东公司，2009年默沙东又和先灵葆雅公司合并，此后两家公司的股票合二为一。在西格尔教授2003年发表自己的研究成果时，默沙东、先灵葆雅均是全球知名的大型药企，两家公司还没有出现合并。
过去46年里，默克公司为投资人累积收益1003倍。如果您投资10万美元，46年后也成了亿万富翁。
5、先灵葆雅公司（排名第15位）
先灵（Schering）原是一家德国公司，二战期间由美国政府接管并在1952年归为私有，1971年与葆雅（Plough）合并。先灵葆雅公司开发了抗组织胺药Coricidin，其他药物如Tinactin、Afrin和Coppertone、Di-Gel都获得了成功。
如果您是一位医生，就会知道这些药品以及这家公司在医学界的地位与份量。过去46年里，公司为投资人累积收益537倍。
6、惠氏公司（排名第18位）
惠氏的前身为美国家庭产品公司，2002年更名。在20世纪30年代公司推出了Preparation H，收购Anacin后又生产了Advil、Centrum、Robitussin等一系列名药，抗抑郁药Effexor和安眠药Sonata更是给公司带来了丰厚的利润。过去46年里，公司为投资人累积收益461倍。1957年投资10万美元，到2003年增值到4610万美元。
6家医药公司的情况已经明了。在此，需要补充说明一点：在20个最佳幸存者中，如果百时美施贵宝公司（排名第3位）和先灵葆雅（排名第15位）在2003年以后能一直保持自己的市值不变，那么它们本应排在第2位和第3位，紧随在第1位的菲利普莫里斯公司之后，排在雅培制药公司（排名第2位）之前。为什么？因为一些重磅药品专利权的丧失，它们的股价在2003年底经历了大滑坡——比三四年前的巅峰时期下降了近3/4，否则它们的排名会更靠前。
既使如此，如果您1957年把1万美元投资到百时美施贵宝公司和先灵葆雅2家公司上，46年后会分别变成1209万美元和537万美元。同样的资金，如何投资于标普500指数，只能增值到124万元。这就是优秀公司给投资人带来的远远高于市场平均水平的超额回报。
五、总结与启发
1957-2003年，在长达近半个世纪的时光中，经济环境、政治气候、社会形势都发生了日新月异的变化，但最终有20家最优秀的公司在标普500指数中留存了下来。它们没有消亡，没有衰落，没有被人收购，也没有退出指数，反而随着时代的变迁越来越强大，并给投资者带来了不可估量的巨大回报。
这些优秀的公司有什么共同点，或者说成功的秘密是什么？对我们投资中国市场有什么启发呢？
1、消费品和医药行业是长青树。在20个最佳幸存者名单中，除了1家机械制造（克瑞公司）和1家能源化工（荷兰皇家石油公司）以外，其余18家公司处于日常消费品行业和医药行业，这是它们的第一个共同点。
这两大行业应该是长期投资的首选。为什么？因为吃吃喝喝、打针吃药是人类永恒的刚性需求，为行业筑就了天然的护城河。不是说经济不景气、发生金融危机了，人就不应该吃吃喝喝、打针吃药了；或者说应该先等一等，过几个月再吃喝、再打针吃药，想想这可能吗？等不了，也拖不得，必须天天消费，重复消费。也许这就是消费品行业和医药行业最过硬的投资逻辑。
2、表现最好的股票名单里、没有科技、电信、互联网类公司的名字。
让人充满美好遐想与无限憧憬的高科技公司会推动社会发展，促进人类进步，却不一定能给投资者带来可靠的回报。为什么？因为出于对创新的热情，对未来的憧憬，在资金的追捧下，人们为这些公司付出了过高的价格，使得公司的实际业绩增长低于人们的预期，从而落入“增长率陷阱”。这也是西格尔教授一再强调的一个核心观点，有关为什么科技股会“增长率陷阱”的问题，以后我们会专门介绍。您也可以读读西格尔教授的书《投资者的未来》，里面有极其丰富的数据对比。
也许有人说，1957-2003年还没有互联网、高科技。是的，互联网是20世纪90年代才成长起来的，由于历史短暂，它确实无法覆盖过去46年的证券史。但高科技是一直存在于人类社会的发展历程中的，比如机械耕作，对农民摆脱古老的牛犁耕作绝对是一种高科技；1848年工业革命袭卷全球，机械化取代传统手工业，蒸气动力取代人力，后来的电力取代蒸气动力，它们对当时的人们来说同样是一种巨大的科技创新。
因此，我们可以猜到，过去46年里，为什么表现最佳的20个幸存者中没有同时代的高科技公司（比如铁路、能源、电气、电信公司）？可能有两种情况：第一种是因为公司没落、衰退、甚至失败消亡而失去进入标普500指数的资格，即它们已经不再是好公司。第二种情况是既使它们仍然留存在指数成员中，但它们给投资人带来的长期回报不及这20家公司，或者说它们都排在了20名之后。
3、品牌本身就是无形又强大的护城河。过去46年里，大浪淘沙，留下来的才是真金，真金不怕火炼。那么，这些在历史的大熔炉里越练越坚强，越练越生命长久的优秀公司，靠什么成功的呢？
首先，靠的是我们前面说的赛道。生在一个生生不息、长胜不衰的行业，与生在一个泥泞多变的行业，成功的难易程度是完全不同的，这是行业与行业之间的天然差别。食品饮料、酒、果酱、调味品，一顿饭就可以消费掉，因此它们被归入必需消费品。想想手机、汽车、家电、钢铁，它们能一顿饭就消费掉吗？无疑，消费品行业、医药行业是长期优质的赛道。
此外，除了公司依靠产品、管理、创新、管理层与治理结构建立了自己的护城河外，是不是拥有强大的品牌至关重要。从前述18家公司我们可以看到，他们不仅在美国而且在全球都拥有无形而强大的品牌，而消费者的信赖与广泛认同让竞争者很难击败它们。
提起普利普·莫里斯公司的万宝路香烟，估计会让一代一代的人至今记忆犹新。如果不是因为法律对香烟行业的限制，普利普·莫里斯不得不转行从事食品生产，估计至今它的品牌香烟仍然会大放光彩、风靡世界。
箭牌公司的口香糖、大大泡泡糖，同样见端于全球各地的商超、零售店，哪怕是边远农村的食杂店。可口可乐（产品有可乐、雪碧、芬达等）、百事可乐（产品有美年达、七喜、芬达、佳得乐、果缤纷等），这些产品几十年来没有口味变化，却长盛不衰。为什么？同样是因为品牌的力量。
家庭日用品领域，除了高露洁，您知道舒服佳、海飞丝、潘婷，是哪个公司生产的吗？它们都是宝洁公司的。通用磨坊通过哈根达丝冰激凌、湾仔码头、绿巨人等品牌，牢牢地把大人、孩子、少男少女们抓在了自己的手里。同样是因为品牌在发挥作用。
同理，在医药领域，雅培、默沙东、时美施贵宝公司，同样通过自己的品牌筑起了全球药企巨头的护城河。
4、立足本土，都积极走向世界，成功开拓了国际市场。这也是优秀公司的共同点之一。
除了烟草生产商因为法律限制转而涉足食品领域之外，这些公司都致力于发挥公司的专长，做公司最擅长做的事情，生产高质量的商品，并将市场向海外拓展。11家消费品牌公司和6家大型药企均保持了完整的公司结构，没有被别人收购，反而通过不断收购其他人，走向国际市场，使自己的竞争地位得到不断加固。
六、美国的案例，适用于中国市场吗？
相信您看了下面的列表，便会知道问题的答案。
上图是中国过去20年（2000-2020）A股市场各行业的走势对比图（总股本加权平均后的结果，期初价格统一调整成100进行统计）。排名前三的行业是：食品饮料（必需消费）、家用电器（可选消费）、医药生物。
由此可见，20个最佳幸存者的故事给我们的启示是：消费品和医药是长期投资的首选赛道。有关各个行业的具体分析和对比，后面我们会专门讨论，敬请您的关注。
参考资料：
《投资者的未来》：杰里米·西格尔/ 机械工业出版社/ 2007
声明：文章内容仅供研究探讨所用，不作任何实现投资的依据与意见。