阳美玉石品牌创建的战略关键

        有学习过品牌学的人都知道，在品牌战略中的重中之重是品类的竞争。品牌的竞争是基于品类，成为某个品类中最先占据消费者心智的NO.1，是决定一个品牌能否成功的关键要素。就如麦当劳和汉堡王，麦当劳牢牢占据它所在的品类中的第一名，而汉堡王作为后来进入这个品类的竞争者，知名度和利润远远不及麦当劳。

        那么问题来了，作为历史悠久的翡翠，早已经是家喻户晓的品类，如果阳美要做品牌，应当如何入手呢？正是因为很多人都认定翡翠早就已经不是什么新鲜品类，所以也就认定翡翠品牌的创建是天方夜谭。因此，当我们在思考如何创建阳美玉石品牌的时候，关键问题也是在思考如何找到我们想要创建的新品牌背后所代表的新品类，而品类又是起源于什么地方呢？

        我们回想一下，钻戒是从什么时候开始盛行的？那一句“钻石恒永久，一颗永流传”的广告语是从什么时候开始深入人心的？很久以前，中国国土上流行的婚嫁文化还是那么传统，娶亲习俗是家族式的聘礼、嫁妆，中式的婚嫁仪式。

        后来随着媒体的铺天盖地，各种西式电影的流入，我们看到了王子向公主求婚，我们的心智才开启：哦！原来男人还可以单膝跪地，手捧一枚戒指，向心爱的女人求婚！而那颗无比奢侈闪闪发光的钻戒，则代表了这个男人的心。这般无比浪漫的仪式感，在当时感动了万千少女的心，并向往着婚姻这个神圣的殿堂。

        于是，随着消费者的心智开启，也开启了钻石婚戒这个崭新的品类，而蒂芙尼等奢侈品牌也作为这个品类的NO1.，成功占据了大众的心智。一想到蒂芙尼，就会想到蒂芙尼所研发的那个经典的六爪钻戒款式。

        说到这里你可能就明白了，许多新品类的诞生，和人类的活动是密不可分的，新品类来源于人类活动中人们对新的良好体验的需求。有时甚至难以描述，到底是新品类引领了新的人类活动，还是新的人类活动造就了新的品类？到底是先有了用钻戒求婚这个人类活动才有了婚戒这个新品类，还是先有了婚戒这个新品类才有了用钻戒求婚的这个人类活动呢？

        再举个例子，有做翡翠镶嵌的老板提到一个问题，为什么那些大牌研发的一些款式戴起来那么不舒服，然而却受到万千追捧，被定义为潮流呢？仔细一想，何为潮流？潮流也正是一种被引领的人类活动。

        当上流社会穿戴着他们的潮流服饰出现在大众面前，出席宫廷宴会，走上嘎纳电影节的红地毯，这何尝不是与那些受追捧的人类活动相结合，且让消费者的心智受到影响，也想购买同样的品牌服饰，穿上这些品牌服饰去参加各式的活动，体验穿戴这些品牌服饰所获得的各种赞美，新品类的消费其实也是购买了一种人类活动的体验。

        随着时代的变迁，人类活动也在发生翻天覆地的转变。路透社在早先一篇报道中把蒂芙尼称作“旧世界的奢侈品”，这也不难理解，因为新的千禧一代，离婚率越来越高，有更多的人选择晚婚或者不婚。钻戒也因为婚姻这个人类活动的转变，以及人们所赋予婚姻的意义的改变，导致市场需求下降，代表旧品类的蒂芙尼自然被定义为“旧世界的奢侈品”。

        知名奢侈品百货Saks集团的总裁Marc Metrick曾对媒体表示，他认为消费世界已经进入“新奢侈”时代，星巴克就可以看作这一时代的杰出代表，因为它成功将平价日常消费品（咖啡）提升为一种高雅时髦的消费品。

        这一趋势的背后其实是全球都在发生的人们生活方式的变化，人们的新活动是同闺蜜、伴侣、商务伙伴或者是单独一人的休闲时光里，迈进星巴克的咖啡馆，体验星巴克的美味咖啡和里面现代典雅的氛围，享受和好友在一起的亲密无间或者单独一人的美好时光。

        星巴克的成功并非只是表面看上去的提供了优质的咖啡和典雅的场所，而是因为它抢先成为了这个新的人类活动领域的新品类中的NO.1品牌。据此，是不是也难以描述到底是星巴克式的人类活动成就了星巴克，还是星巴克成就了星巴克式的人类活动。

        当有越来越多的星巴克，才有越来越多的消费者进入星巴克购买那份体验，而也正是因为有了越来越多的消费者购买星巴克的体验，才有了越来越多的星巴克门店。最终产生星巴克潮流。

        创立一个新品牌的战略关键，是能不能在时代变迁的潮流中，敏锐地捕捉到人类活动的轨迹的改变，并抢先占据轨迹改变以后产生的新的市场，售卖新的人类活动体验。又或者是成为那个引领潮流的新品类，引领新的人类活动，成就人们新的生活方式。

        最近在电子商务中流行的“懒人用品”，就是源于生活在现代城市的人们工作压力大、加班时间变多，闲暇时间减少，更多的中青年下班回家后更倾向于以一种更节省精力的方式度过自己的闲暇时间，实际上购买的是懒人式的舒适体验，而“懒人经济”，反过来也引领新的生活方式。

        我们来做个简要分类，人类活动分为两种，一种是现实生活的，如工作、聚会、嫁娶等，另一种是虚拟世界的，如电子游戏，王者荣耀和绝地求生给人们提供了新的活动，并成为这个新的活动品类中最赚钱。

        回到玉石品牌的创建，我们可以联想一下，翡翠是和哪些人类活动所息息相关的。首先，是祈福活动。根据传统，大人们会去庙宇为翡翠做开光仪式，祈求好运，然后佩戴在身上祈求平安，此时购买翡翠，实际上购买的是一种人类活动中的祈福体验。

        其次，有句古话“人养玉三年，玉养人一生”，人们在佩戴玉石的时候，也是在购买这种互相滋养的神奇体验。以此类推，人们购买翡翠，或许是在购买翡翠的收藏和收、送礼等各种活动的体验。

        因此，阳美玉石品牌创建的战略关键，也在于我们能不能捕捉到人类活动转变的新轨迹，并成为这种新活动的新品类代表。或者，用玉石作为载体，去引领一种新的人类活动，并让消费者愿意购买这种新活动所带来的新体验。