从洋河“一带一路”之行，思考白酒国际化的破题道路

在古老的丝绸之路上，岁月不仅留下了无数行商足迹和边塞诗词，也写下了中国白酒出海最初的篇章。

作为一种文化交流的媒介，白酒曾随着陆上和海上丝绸之路来到世界各地，一度成为“世界潮品”。

千年后的今天，为了寻找新的增量市场，酒企们再次踏出出海的脚步，翻开白酒国际化的新篇章。

2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，我国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群，在品牌培育方面要实施世界顶级品牌的培育计划。这也意味着探索白酒国际化成为中国酒业发展的主要命题。

然而，从品类的角度来看，这一命题显然还缺少了关键的破题思路。根据海关总署发布的数据，2022年，我国白酒出口量1.64万千升，在整个酒类出口板块中占比仅2%。

海外市场，酒企理想中的第二增长极，其突破口到底在哪里？

10月19日，在人民日报社主办的2023“一带一路”媒体合作论坛上，洋河股份获评“一带一路建设案例奖”，这展示出洋河股份多年在“一带一路”建设中发挥的积极作用。

洋河是较早探索白酒国际化的中国酒企之一，也是相对成功的一家。解构洋河股份的国际化打法，能否为中国白酒出海带来一些启发？

品类国际化：借势时代，天下大同

相比英国威士忌、法国白兰地等国外烈酒，中国白酒在国际市场的市场地位显然存在较大差距。根据Research And Markets数据，截至2020年，英国威士忌在国际烈酒市场的占有率为20%，法国白兰地的国际市场占有率为12%，中国白酒的市占率在3%左右。

这种市场占有率差异的背后，是品类认知塑造的不足。很多国外消费者对白酒与世界另外六大烈酒的差异点并不清楚，对于白酒的消费场景和饮用方式也缺少了解。

因此，中国白酒出海路上最关键的问题就是，如何建立海外消费者认知？

毫无疑问，中国数千年对外经济文化交流活动给现代企业留下了珍贵的“宝藏”。

翻开史书，在繁荣的“丝绸之路”上，阵阵酒香早已飘散千年。丝路古道上的商队、下西洋的船队曾经将白酒带到了几十个国家和地区。从《酒谱》中记载的“天竺国谓酒为酥，今北僧多云般若汤，盖廋辞以避法禁尔，非释典所出”，可以一窥白酒曾经何等受到海外消费者的追捧，天竺僧人为避讳饮酒，竟为其改称。

这既反映出白酒在“一带一路”沿线国家有着相对较好的认知基础，也向我们展示了经济、文化上的往来是白酒出海的必要条件。白酒酒香在不同国家不同人群舌尖之上绵延，背后是“一带一路”国家之间文化交流的千载相连。

因此，一条清晰的白酒国际化路线浮现而出。伴随“一带一路”倡议深入推进，中国白酒应该踏上丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路，再次搭建起东西方文化交流的桥梁，让世界更好读懂“中国文化”。

一来，发挥文化“带货”作用，把“中国文化、中国价值、中国力量、中国智慧”传播到世界，进而推动白酒国际化。正如洋河股份党委书记、董事长张联东所说：“把名酒放在‘天下大同’的高度上思考如何造势而上，把名酒放在‘共享交融’的大潮中思考如何聚势而强。”

具体来看，就是通过与中国传统文化结合，传递白酒文化的内涵。比如，洋河股份打造的飞天敦煌、头排苏酒《只此青绿》·联名款、梦之蓝《诗画中国》·春节礼盒等具有中国特色的东方艺术酒。

洋河·敦煌

“以酒会友拓展朋友圈，与世界分享中国优秀传统文化。”最终让各国消费者感受白酒的魅力，形成对中国酒文化的认同，形成消费力。

二来，深度参与到世界发展格局中，潜移默化地扩大白酒影响力。

洋河股份获评“一带一路建设案例奖”。透过这则消息，我们深入挖掘洋河近年来的动作，发现洋河身影频频出现在各个世界大事中。比如，G20杭州峰会、世界互联网大会、“一带一路”峰会、撒马尔罕上合峰会、全球外交官文化之夜以及2023夏季达沃斯论坛等等。这揭示了洋河为什么能成为出海最成功的国内酒企之一。

“一带一路”国际智库合作委员会全体大会欢迎宴会（图源：梦之蓝社区）

而从张联东近期在世界名酒价值论坛上的发言中，我们可以更好地理解，洋河与世界大事绑定的深意：“在中国最好的发展时期，把名酒放在‘国家战略’上思考如何顺势而为，把名酒放在‘时代方位’上思考如何借势而起。”

因此，秉持“天下大同”的文化理念，借势“一带一路”时代机遇扬帆出海，是中国白酒塑造品类认知，扩大海外影响力的关键路径。

当然，品类认知的塑造只是起点。纵观全世界酒类，不仅有大品类，更有大品牌。比如，威士忌有芝华士、杰克丹尼、麦卡伦，白兰地有人头马、轩尼诗、路易十三等等。

酒企出海的初衷是找到利润增长点，这要求企业既要“走出去”，也要“走上去”，以品类破圈为基础，打造世界级品牌，抢占消费者心智，从而创造超额利润。

品牌国际化：扎根文化、打造标准、以点破面

中国企业早期出海，主要依靠价格优势，或者说成本领先竞争战略。

然而，长期来看，价格战是不可持续的营销方式，是与高质量发展相悖的竞争战略。

对此，“竞争战略之父”迈克尔·波特也认为企业可以有更多竞争战略：差异化战略和集中化战略，即取得某种对消费者有价值的独特性，以及瞄准特定用户群体和市场。

对于酒企来说，这意味着要找准白酒的差异化所在，抢占消费者心智，塑造品牌认知，最终实现高端引领出海的道路；也意味着以点破面，抓住特定用户群体扩大“朋友圈”，并以此为基础逐步渗透整个海外市场。

具体而言，首先，从整体战略上，酒企要在理解本土文化和消费习惯的基础上，用更长时间耐心培养消费者饮用白酒的习惯。

不同地区有不同的饮酒文化。哪怕国内也可以看到大江南北差异化的饮酒习惯，比如，中原的酒礼酒规、西北的且饮且歌、贵州的“高山流水”等等。而在国外，细究的话，也有俄罗斯的烈酒豪饮、法国的浪漫细品等不同饮酒方式。

因而酒企要在保留白酒特色的同时，结合当地饮酒习惯推广白酒。

一方面，酒企要积极通过文化活动传递白酒的饮用方式，并选择合适的酒产品来拓展市场。正如洋河走进“一带一路”共建国家的方式是推动与中亚地区的农业、酿造业合作等。同时，白酒通常是要配餐来“中和”口味的，针对外国人直接饮用或者配简餐的方式，洋河也选择了主打梦之蓝这种绵柔品质的酒，更易于国际消费者接受。

另一方面，酒企要有长期培养市场的“方法论”。类似张联东提出的“国际化三步走”：既要融入局，组织国内名优酒企组团出海；又要走出去，打造全球可感知和认同的价值体系；还要请进来，要打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。

融入当地生活和发展，建立品牌信任，这是白酒国际化破局的关键。而在此基础上，酒企也要强化产品标准，以此提升消费者认知。

剖析白酒国际化难题，酒水行业知名研究者欧阳千里曾指出饮酒习惯外的市场外因，包括技术标准问题、各国管理烈性酒的政策法律差别问题等。

从生产标准到供应链体系，国内酒企需要在“内功”方面多下功夫。对此，洋河的在供应链管理方面的优化值得借鉴。比如，持续优化生产流程和梳理更科学的航线：制定并完善生产计划排期表，整合前后道工作，提高各节点之间衔接效率；科学规划比较各种运输方式的时效、成本和风险，找到最佳组合等。

最后，在市场方面，品牌要学会“借力”，借助海外知名代言人、本土企业，可以加速品牌破圈。

这一点也是从洋河对“梦之蓝”国际品牌形象打造的过程中得出的结论。2018俄罗斯世界杯、“中美乒乓外交51周年”活动、2022卡塔尔世界杯、中拉文明对话论坛……洋河不断借势各大国际舞台，扩大海外影响力并突出品牌国际化、高值化的形象。

除了大型体育赛事，洋河打造“朋友圈”的方式也值得思考——把跨界合作的打法从国内扩大到全球。比如，洋河在意大利参与了保时捷新款Taycan和新款Panamera的发布会，两大品牌同时亮相对于洋河提升知名度和品牌调性无疑起到了积极作用。

结语

从整体国际化战略，到供应链体系，再到市场营销方式，不难看出洋河股份产品远销全球52个国家和地区，海外市场规模不断扩大的背后，是一套相对成熟的国际化打法。

而这种打法的完善和品牌影响力的扩张，是经过时间积累的。作为较早探索白酒国际化的中国酒企之一，洋河的国际化已经经历了上百年时间。早在1915年，洋河大曲就在巴拿马国际博览会上获得了“国际名酒”的称号及金质奖章，让“洋河”这一产地品牌影响力走出了中国。

这也证明时间是最好的见证者，白酒以时间修行，中国白酒品牌力也会随出海时间沉淀越来越强。

路虽远行则将至。如今，正逢国家推动共建“一带一路”进入高质量发展的新阶段，白酒企业应该借鉴古丝绸之路扬帆出海，并探索一套适合自己的打法，开辟国际化成长的新时代。

来源：松果财经