众创文化：重构社交媒体时代的品牌建设

本文摘录自《哈佛商业评论》

社交媒体问世10年以来，企业仍没有找到有效的品牌建设方式。大型的社交平台，包括Facebook、Youtube和Instagram看上去掌握了话语权，尽管企业投入了数十亿美元，却没有获得在文化上发声的机会。

那么问题出在哪呢？

首先，我们需要了解，品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络，也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化（Crowd Culture）”。众创文化改变了品牌建设的规则，决定了哪些技术有效，哪些则已失效。如果我们能了解众创文化，我们就能明白内容营销战略为何会失败，并且发现那些有效的基于社交媒体的品牌建设方法。

内容营销和品牌赞助为何失效？

早期内容营销能够成功是因为那个时候内容少，品牌方可以通过花钱购买展现的机会，从而获得知名度。另外，品牌还可以通过赞助电视节目和活动来渗透到文化中。

但是，内容的丰富和技术的进步给了观众自由，广告也可以避开，使品牌购买知名度的难度大大提升。

众创文化的崛起

1、崛起的亚文化

游戏直播为何能成功？这要归功于年轻人围绕电子游戏产生的亚文化。当这种亚文化与社交媒体结合，成为一种不可忽视的力量。

2、加速发展的艺术圈

艺术圈是指音乐家、电影制作人、作家、设计师和动画师等等聚集到一起，它们既相互竞争，又进行协作，从而产生灵感。像电影、电视都属于这种形式。

艺术圈的众创文化是各大品牌内容营销失败的主要原因。

超越内容营销

企业面临的问题是结构上的，而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略，但在文化创新中，这种组织模式却只会导致平庸。

品牌赞助商的去中介化

企业需要将重心从平台本身上移开，去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化。它才能为品牌带来前所未有的机遇。

打造文化品牌

众创文化的崛起大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法：打造文化品牌（cultural branding）。

1、寻找文化正统

2、寻找文化机遇

3、找准众创文化

4、引入新的理念

5、利用文化热点，持续进行创新