《广告人手记》读书报告

作者:陈志鹏

叶茂中，24年专注本土市场营销，洞察本土消费者。24年来，叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量;2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。

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真功夫、大红鹰、好孩子、赶集网、雅客V9、珀来雅等等都是在中国耳熟能详的品牌，原来这些品牌都是在叶茂中手里完成了价值的升级、华丽的转身。现在做广告难，难在一个创意，难在一个品牌的建立。现如今市场上各种各样的产品竞相竞争，几近达到了饱和的境地。但总有有眼光的人可以看透市场，待时而飞。但多数人是跟随者。竞争是残酷的，往往第一个进入的成功了，第二个就很难再有立足之地。第一个失败了，就会为第二个铺平道路，第三个就没了立足之地。好的愈好，差的愈差，这就是马太效应。不是资源分配不均，要在市场占有一席之地，不仅要有头脑，还要懂得营销。老师上课也常说，酒香不怕巷子深的时代已然走远。

    说到广告，不得不说的就是中外广告的差距。中国广告的特点是时间短、内容直白、广告普遍低俗化。当然，时间短是受到广告投入资金的制约，广告庸俗化是因为没有较专业的广告制作和创意团队，说到底还是资金投入不够，中国人做事情总想着利益最大化。外国广告的特点是时间较长、内容剧情化、广告普遍社会反响较好。因为舍得投入，所以诸如可口可乐、肯德基、麦当劳、阿迪、耐克这些大品牌，都很舍得广告投入，而且广告制作精良，很有欣赏力，在让人欣赏的同时达到营销的目的。这跟中外电影的对比相当一致。反观国内之前很多广告，以恒源祥、脑白金广告为例，都稍微有点恶俗。虽然它扩大了知名度，但是美誉度并没有与知名度并驾齐驱，受制于广告时间的限制，都想在最短的时间内最大限度地重复自己产品名，以达到广而告之进而实现营销的目的。当然，现在国内广告市场的飞速发展，网络信息爆炸时代，国内广告市场也趋向精良，开始重视广告内容本身的深度与含义，不再是简单的重复台词以期望消费者记住，而是为了得到消费者内心的认可。

叶茂中有一句话就是广告是为了达到销售的目的，不是为了多高尚，多有美感，更不是为了获奖。当然还有一句话就是先做对，再做好。做广告，自始至终不能忘记一个原则：就是无论这个广告花了多少钱，做的有多绚丽，不能达到提高社会知名度和产品销量的广告肯定不是好广告。我认为好的广告有两点要素也就是“两个好”：一是广告商说好；二是消费者或潜在受众说好。广告客户说好，广告才能投放市场，才有检验其成功与否的机会。投放后，消费者的口碑和之后的购买行动决定了广告的效果。广告效果好了，消费者买账了，广告才算初步实现了它的价值。我还想到的一点就是，广告作为一种营销工具，其本质还是经济价值，但有没有必要承担相应的社会文化价值呢？虽然看到查到的一篇广告社会价值的本质研究认为广告不应该承担过多的社会文化责任，广告的本质就是带来经济效益，创造财富，过多的夸大广告的文化价值会造成广告的负担，会使广告失去原有的本质，造成恶心循环。但我觉得现在社会公众趋向追求精神寄托 ，在蕴含一定的社会文化价值之后的广告创意是否能更有效果呢。当然，这就需要创意和班上同学读后感里也提到的广告文案了， 广告文案还是需要有一定的灵魂与思想。这方面我觉得我们需要从生活入手，热爱生活，投入生活，做平时的积累，记住身边老师同学朋友所讲述的感想、观点，这也算是身边的消费者了。

总体读来，叶茂中这厮（书中就是这样自称的）对中国广告市场写的很全面的，例子也很多，贴近实际，也比较通俗易懂，让我学到了很多，但我觉得这本书也有一点成功学味道在里面，当然这不是否定它的价值。同时，不管书中如何，国内外广告市场都在不断地发展进步，书中知识也不应是一成不变的，我们应当结合新时代发展方向找到新的着力点，不断学习才能够进步！