《市场营销原理与实践》第一章读书分享

市场营销，在读大学的时候选修课有学过。记得小的时候，自己的梦想就是经商。因此，对市场营销特别向往。经过去年一年的头部书籍的阅读，发现阅读教材其实比阅读一些娱乐性书籍更爽。需要思考的地方更多，也会记得更加深刻。另外，输出是检验输入的好方法。所以，每一章读完都会写一篇读书分享，以作复习。

市场营销的定义是什么？

市场营销就是管理有价值的客户关系，目的是为客户创造价值并获得客户回报。再进一步详细展开，就是通过承诺卓越的价值吸引新客户，以及创造满意来留住和发展客户。企业为了能从客户处获得利益回报而为客户创造价值，并与之建立稳固的关系以保证企业稳定的发展。

早在《资本论》中，就有提到价值交换的概念。正是因为产生了价值交换，才使得商业的出现。无论什么时候，商业的本质都是价值的交换。一个产品或服务，能被消费者接受，一定是它满足消费者的某项需求或者欲望，消费者愿意为它付出相应的价格。说得简单点，一个产品能否成功，就看它能否满足消费者的某项需求，而且是真实的需求。

市场营销过程模型

理解市场和客户的需要和欲望；设计客户导向的营销战略；构建传递卓越价值的整合营销计划；建立盈利性关系和创造客户愉悦；从客户处获得价值回报和客户权益。

首先要分清需要和欲望的区别。需要是人固有的部分，比如对于食物、衣服、安全等生理需要，对情感和归属感的社会需要，对知识和自我意见表达的个人需要。这些是与生俱来的需要，不需要市场营销者去创造。

而欲望则不同，欲望有着明确的指向性，而且欲望不一定就是需要。比如想要开豪车、住别墅、养洋狗。要美丽、要时尚、要与众不同。这些就是市场营销者去可以创造的。宝马奔驰之所以能被赋予了身份的象征，代表着金钱、地位、荣耀，这一切的背后都是市场营销者所设计出来的。

其次，在设计客户导向时，必须回答两个重要问题：我们为谁服务？我们怎么才能更好的服务他们？为谁服务是明确企业的目标市场，在《定位》一书里也提到“满足所有人陷阱”。企业不可能为所有人服务，如果想着满足所有人，那么最后一定是谁都服务不好。而怎么才能更好的服务，则是与竞争对手的区别点。它可以是价值主张，比如宝马提倡“终极座驾”JEEP则是狂野激扬。这就很明显的区别了彼此。它也可以是服务，人无我有人有我有。

第三，市场营销计划和方案的制定，最著名的即是4P理论：产品、定价、渠道、促销。企业生产出满足需要的产品，然后确定产品的市场定价，接着寻找能够让消费者购买的方式，最后，通过利益交换等方式，说服消费者相信并购买。

第四，要建立与客户关系的基础，是客户价值和满意。客户对价值的理解会因为个体不同的世界观价值观而不同。认同汽车就是身份象征的人，对于宝马汽车的价格不会觉得贵，这个贵的背后是代表着身份。而认为汽车只是代步工具的人，宝马汽车就是贵，而且性价比不高。从这点就能看出，一个企业能讨好它的目标客户，那就是成功的。因为为它买单的人高兴，它才能获得客户回报。而客户满意则取决于对产品的效能预期。产品效能低于预期，那客户一定不满意。如果高于预期，那客户就会感到惊喜。因此精明的公司只承诺自己能做到的，然后比所承诺的给与更多来使客户高兴。结果就是，客户不仅会重复购买，还会向身边的人宣传企业。

最后，想要获得客户回报就必须建立与维护客户的忠诚。开发一个新客户的成本比保留一个老客户高五倍，而失去一个老客户不仅仅失去的是当下，还有未来。书中的例子提到，一个连锁超市如果没失去一个客户，就相当于失去了五万元。其理由如下：一个客户每周在超市消费100美金，一年50周，一般可以保持10年。如果客户因为服务不满意不再光顾，那后面十年的收入就没了。因此，要客户愉悦，使客户忠诚的重因素。

总结

市场营销的核心是为客户创造价值。这就需要先了解市场和客户的需求，然后以两个问题“为谁服务”和“如何服务更好”为基础，设计客户导向的市场营销战略，接着根据4P理论制定市场营销计划和方案，然后在客户愉悦的过程中获得客户回报，同时建立客户忠诚，并与之持续稳定的发展下去。

刘言继语 ∣持续行动1000天

你来，我喜。

你去，不悲。

无论如何，我依旧在这里埋头努力。

因为我相信。