第三部分 挥舞价格的魔棒
第23章 抢先报出你的价格
1. 锚定在谈判中很管用，先报出你的数目能带来优势。对于交易者来说，这个简单的规则或许是价格心理学中最重要也最容易应用的发现了。谈判里指定的第一个数字无声地扭转了另一方对付出或接受的期望值。问题在于管理人员对锚定信不过：
1) 商业谈判人员要比购买花生酱的消费者对价格考虑得多得多。在坐下来谈判以前，他们会长时间地仔细思考自己的底价是多少。他们还尝试估计对方的底价以及夹在两者之间的差额。他们很有可能感觉保留底价很现实，自己的底价牢不可破。
2) 谈判人员的一个普遍信念是，只要是有可能要到的东西，他们就会尽可能地多要。
3) 实验的结果往往对自由意志的概念提出了挑战。从本性上看，高层管理者都是意志刚强的人。他们确信自己会从经验里了解谈判里什么做法行得通，什么做法行不通，绝不会被一个突然出现的数字催眠！
2. 实际上，价格不是某人单方面地表达想要什么，而是某人认为自己能得到什么。这必然是一种粗略的猜测。大量证据表明，你可以对这种猜测加以操控。
1) 词语可以为行为钉起框框，卖家往往会主动接近买家，卖方会叫价，买方则还价。
2) 只见树木不见森林，是人们常犯的错误。平均而言，先报价者赚的钱更多，初始报价越高，赚钱越多。初始报价对另一方越是优惠，对方的最终利润就越多。这就凸显出发起者对双方命运所具有的决定性意义。
3) 先报出数字的人所确立的锚点是最有力的。
房地产业是由卖方要价的。买方对这一点没什么办法可想。
在不少其他环境中，待价而沽是一种先发优势。工资谈判往往如此：
大公司每年要面试上千名申请工作的人。它会开出数百种薪资条件，看看有多少人接受。这令雇主对当前市场环境有着很好的直觉。普通的求职者同企业面谈的次数并不多，他只能猜测自己的当前市场价值。要价太低，你是在自欺欺人；要价太高，可能错过自己喜欢的工作。
许多求职者会让雇主先开价，然后要求多加20%，如果雇主增加10%（或者心中的理想百分比），就答应下来。这意味着，较之典型的实验对象，你加倍地成了锚点的奴隶。
更好的办法是，求职者事先调查自己的价值，看看同岗位90%的人拿的薪资是多少。它会是一个很得体的锚点（初始出价），即使最后你可能拿不到那么多。
4) 谈判中可能出现的最糟糕情况是对方开出一个完全无法接受的价码。这时，正确的做法是“重抛锚点”——要求从头开始。“面对初始报价，以建议调整作为回应，就给了锚点某种程度的可信性……以退出谈判作为威胁，比答应一个无法接受的起始点更合适。”
5) 在“认知反射测试”（Cognitive
Reflection Test，简称CRT）中，慎思组（答对题目更多的一组受试者）和冲动组对锚定的感受性没什么区别，但慎思组受锚定效应的影响，较之冲动组，还稍微多一些，只不过没什么统计上的意义。对聪明又慎思的人来说，一个数字或一个假设性问题就能引发丰富的联想。他们对答案思考的时间越长、越用力，初始想法的曝光量也就越大。这似乎抵消了额外思考带来的准确性优势。
第24章 让对手注意力不集中
1. 双重出价的最后通牒博弈，类似“桌上有死狗”和“红脸白脸”一类的古老技术。精明的谈判者有时会提出一个他明知对方绝不会接受的出价（“死狗”）。他坚持一会儿，然后重新考虑，提出另一个于对方更有利的出价。比较起来，新的出价好极了，于是对方迫不及待地接受了它。其实，新出价是谈判者早就盘算好的——要不是这么做，对方是断断不会接受的。这显然是对比和误导造成的。
1) 在标准的最后通牒博弈中，要是提议者对响应者开价3美元，响应者会用它跟提议者自己留下的7美元作比较。跟7美元一比，3美元显得很少，于是触发了不公平，甚至愤怒的感觉。这时，响应者表明自己最低愿意接受的是平均答案是4美元，凡是低于4美元的出价都不接受。
2) 当桌子上有两个出价时，人们的注意力就转移到甲比乙好上面去了。至于说这两个报价跟提议者能得到的份额相比起来差很远，人们已经没有多少心力去顾及了。到了作选择的时候，当事人会这么想：要哪个呢——3美元，2美元，还是什么也得不到？这极大地改变了人们的行为：有了选择余地之后，响应者更容易接受较高的那个出价（本例中为3美元）。
3) 这就是说，当3美元是唯一的出价时，人们会否决它；可当2美元的出价也摆上桌以后，人们却愉快地接受了3美元。人们接受的最低报价平均为2.33美元。
4) 两两出价的影响就是，响应者愿意接受的价格低了40%，只因为它是两个报价里较高的那个。
5) 还有一种做法， “白脸”开出“死狗价”，然后借故离开。他的合伙人，“红脸”向对方应允更慷慨的条件。白脸回来了，跟红脸闹起了矛盾。最终，红脸胜出。对方高兴地接受了他的提议（这正中红脸、白脸的下怀）。
2. 大脑底部的杏仁核，其作用之一是充当看门狗，专门监测可能的威胁，哪怕你当时的关注焦点放在别的地方。杏仁核能“看到”周边视觉范围里的东西，这些东西，大脑更审慎的部位反而是看不见的。
1) 魔术的一大真谛就是“大动作掩盖小动作”，想实现误导，最好是趁着物体在移动而非静止的时候；趁着它活生生而非死气沉沉的时候；趁着它刚刚出现而非先前就在舞台上的时候；趁着它陌生而非熟悉的时候。因为观众很快就能适应所见所闻，并主要根据对比或变化作出反应。
2) 两相对比，小动作似乎就没那么可疑了，于是就会被忽略。这个简单的诡计竟然管用，因为人的意识总会把飘忽的知觉融入对周遭世界的幻想中，将它们整合成一幅完美的、无缝的、实时的地图。同样道理，以为我们眼睛看到的东西都可信，也是一种幻想。观众没有觉察到心理操控令他们把注意力放在A、B、C而不是X、Y、Z上，他们相信自己看到了所有重要的东西。
3) 魔术就是在自由意识的幻觉上做买卖。魔术师就在利用这种潜意识机制来指引飘忽不定的注意力关注点。只要观众们选择不去看助手被刀劈成了两半，他们本来是能够看到一切的。
3. 擅长讨价还价和价格设定的精明商人，其实也利用伙伴受限的注意力和有限度的理性。增加的第二个选项改变了他们的注意焦点。
1) （a）自己留400美元，给对方400美元；（b）自己留500美元，给对方700美元。
单独列出，大家都会觉得（a）更容易成交，因为多数人认为（b）选项中对方比己方更好这个事实很难接受；
同时列出，绝大多数人（78%）选了（b）。因为即使对方比自己获得更多钱，不管正义价值几何，选项（b）中，自己也会多100美元。
2) 在抽象情境中，除非跟别的东西作比较，否则参与者无从判断某个报价是否“可以接受”。这一发现颇值回味，因为我们其实很少有机会选择，而只能一前一后地评价上述这些选项，就好像能从两者或三者中挑挑选选时，或者有限决策时间内的单一选项时，我们所做的决定，不一定一样。
3) 所谓的公平也有黑暗的另一半。在孤立评价结果时，人们往往更注重人际比较，而不是最大化个人所得的结果；从政治上看，人们就有可能把公正感当成决策的基础。不管是对他们自己，还是对整个社会来说，这样做都不尽理想。
第25章 喝喝小酒，好做生意
1. 在经济衰退的时候，靠酒精润滑做成交易是万万少不了的。酒精能以自己的方式带来回报：让客户和供应商达成原本不想达成的交易，给出比清醒时更优惠的价格。所谓的“试探气球”多是靠着酒精相伴才提出来的，有时，交易大纲干脆是在鸡尾酒会的餐巾纸上勾勒的。只要是“正常且必要的”，美国国税局允许企业和个人从应缴税额里扣除酒精饮料“款待费用”。
2. 按民间智慧的说法，酒精让人爱冒险。从英国的这次实验来看，在很多方面，酒精组跟安慰剂组并不存在太大的区别。酒精并未抹杀前景理论。不管是喝了酒还是没喝酒，人们面对收益都厌恶损失，面对损失都乐于冒险。两个组人都青睐“P类赌”，即胜率更大的赌注。
3. 不过，英国的研究人员发现了一个非常显著的差异。它出现在参与者面对涉及巨大损失的利切坦斯泰因-斯洛维克式“艰难”选择时。
1) 清醒组较之酒精组，他们对赢取金额的变动更为敏感。在权衡巨额损失的前景时，喝了酒的人对收益额的权衡能力有所衰减。酒精把人本来就有限的注意范围进一步缩小了，它把理性的界限再度收紧，这被称为“酒精近视” 。
2) 不管是对喝醉了酒的人还是清醒的人来说，既然参与者要进行选择，那他们就必须把注意力集中在获胜率上（50%对66%），以及关心不利的损失（10美元对80美元）。和魔术师的“大动作”一样，80美元的损失造成了误导。受试者首先权衡的是1/3的概率输掉80美元会有多糟糕，它是否足以推翻对P类赌的固有偏好。
3) 在多重选择的情况下，即使是清醒组也未必能够全面考虑选项（b）收益面上的认知资源；喝了酒的受试者更是不堪重负。最终，他们没能给予收益足够的关注。这有时会让他们作出显得冒险的决策，有时还会让他们作出异常保守的选择。喝醉了的人丧失了区分的能力。几杯小酒下肚，令它们看起来同样美好，不管是“值得冒险一试的赌注”和“铁定会输的赌注”。
4. 商业上，向潜在客户报价就是一场赌博。如果未能反映出所有的相关信息，任何报价都可能是“错”的。要是报价太高，卖方说不定会失去一单有赚头的好生意，可要是报价太低，那就给自己穿上小鞋了。午餐时来上三杯马丁尼就能把复杂的问题变得简单起来。
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉
1. 只要价格变化，都可能出现货币错觉。“货币错觉”的概念几乎总是在通货膨胀的背景下引入的。它的立足基础是，消费者太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视。符号变得比符号所代表的东西更加重要了。过往价格的幽灵缠住了绝大多数人。
1) 你在期货市场以20美元一瓶的价格买了一大箱红酒，一年后同样的酒现在每瓶要卖75美元。你碰巧得知（并且克制不住地告诉了客人们），那么提问措辞--关于你喝掉的这瓶红酒成本是多少，你认为以下哪种说法最符合你的感觉：一文不花（因为你是一年前付的款，现在可能都不记得价格了）；20美元；20美元+利息；75美元；-55美元？这里没有所谓的“正确”或“错误”答案。
经济学家差不多全都选75美元，要替换你喝的葡萄酒，现在就得花这个价。你以前为它出了多少钱，只不过是一个适合在晚宴时讲述的精彩故事，价格历史不顶用。
会计师差不多全都选20美元，对库存估价的进销存管理法用的是已支付价格。零售商知道已经付了多少钱。他并不一定非得知道当前的市场价值，说不定都不值得为判断它花费精力。
经济学家和会计师对“一文不花”和“-55美元”的选项嗤之以鼻，可这两个选项恰恰是最受人欢迎的答案，选前者的人占30%，选后者的占25%。只有20%的红酒爱好者选择了经济学家的答案。
2) 原因之一是票面数额太难于否认了，数学太麻烦。就算是在最聪明的媒体上，也没有多少新闻是根据通货膨胀做了调整的。这大概是因为新闻稿总是热衷“最”字号的东西。“最大手笔的兽医捐款”永远比“实际数额是第八大”听起来响亮得多。
2. 总体而言，＄＄＄=快乐=未经通货膨胀调整的实际美元数。
1) 碰到有“从经济角度”这样的提示时，参与者是有能力考虑通货膨胀因素的。
2) “多重表示”上，人在心理上用两种方式来表示金钱，一种基于实际美元数额，另一种则基于购买力。几乎人人都知道，一旦出现通货膨胀，第一种方式就用不得了。可两种表示方法都会有人给予注意，也都会影响决策（有时这种影响是不自觉的）。这暗示货币错觉可能是锚定的一种形式。美元票面数额是一个锚点，（根据通货膨胀）调整往往不足。
第27章 兜售货币错觉
1. 人们会“自然地”根据美元数额来看待事情，在措辞“中立”和故意挑起货币错觉的时候，人们对问题的反应差异并不太大。
2. 人的选择弹性非常大。厌恶损失是一种强大的动力源。为了回避风险，人们愿意出更多钱。为了淡化风险的措辞多出钱，人们也愿意出更多钱。
1) 管理层想向工会兜售一份重大协议，都应当谨慎考虑介绍它的措辞。诀窍是尽量把合约的风险说到最低。不管合约的实际内容如何，这都是有可能做到的。
要是它要求每年加薪3%，那侧重点则应放在它保证了薪资的提高上。工资肯定上涨，你不用担心通货紧缩，倘若合同与生活指数挂钩，通货紧缩说不定会导致减薪。
要是合同签订的是与生活成本挂钩的指数型薪资，那么你可以说，它保证了最重要的一件事：购买力。讽刺的地方刚好也在这儿，除非你专门指出，否则人们是不会这样想问题的。
2) 营销专家随时都在利用通胀的力量。这是一种机灵的盗窃手法。
官方价格依然是149美元（当然，没人会付这个价），但现在你把它打折而后卖119美元。尤其是电子产品，大部分消费者根本不会注意原来的价格，他们也不知道这种产品应该卖什么价。于是，他们抵挡不了这样的诱惑：只用119美元就买到149美元的产品。
当时间的推移，通货膨胀挤掉了你的利润，你不得不提价，这时候你也别提价，少打些折扣就行了。你告诉顾客，由于成本提高了，你必须从149美元加价到179美元。可对忠实的优质客户（其实就是所有人）你继续打折，还是照老价格119美元卖给他们。没人能抗拒这个，支付的价格保持不变的定价。
这为下一轮的狮子大开口奠定了基础。最后，你找到客户说，由于成本上涨，你只能调低折扣——同时抬高官方价格。如有需要，从头再来就成。
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈
1. 在博弈对价格设定的最低限度模拟中，不管扮演哪一方角色，女性总会遭受不公平待遇。
1) 总数为10美元，不知道伙伴性别的提议者平均开价是4.68美元，可要是提议者知道伙伴是个男性，平均开价是4.89美元；知道伙伴是个女性，平均开价便只有4.37美元了。
2) 如果提议者是女性，性别差距反而更大：女性对男性响应者的平均出价是5.13美元，对同性响应者的平均出价却只有4.31美元。可能的解释是，要么是女性对男性更慷慨，要么就是她们更害怕男性抓狂。
3) 让响应者报出自己愿意接受的最低出价，当他们知道提议者是女性时，最低值会更高。
2. 这里，“性别歧视”（sexism）一类的字眼或有误导之嫌。尽管他们或许会有意识地拒绝双重标准（就好像锚定实验的受试者否认自己受了随机数字的影响一样），可性别的确带来了差异。光是改了伙伴的名字，就触发了潜意识的性别行为模式。
1) 个体薪资靠讨价还价决定，“同工同酬”就成了个滑稽的概念，即使在我们这个讲究男女平权的社会。 大部分雇主认为女性接受了我们最初开的薪资，那可真是遗憾；男人会讨价还价，得到一个更优厚的起薪。
2) 机会平等和结果平等诚然是两个不同的概念。人人都支持机会平等，但是机会平等并不会自然而然地带来结果的平等。“如果你真的想要公平，你不能光假设自己是公平的。你必须预先安排好一套程序。”
3) 争议离婚就是一个很好的例子，究其本质，它是一种因为性别而复杂化的最后通牒博弈。韦尔奇夫妇的离婚大战就是其中的典型。
男方有着更强的赚钱能力，他扮演提议者的角色，要求己方所得的比例多于50%。
女方的优势主要在于她能否定任何提议（律师是按工作时间收费的，他们的计价器可没停下）。简的做法是她能够采取的最有效举措。她叫两人都牺牲掉了每年数百万美元的特殊待遇，表明了自己拒绝不公平出价的意愿，大出杰克·韦尔奇及其律师团队的意料。
第29章 漂亮的人薪资更高
1. 长得漂亮的员工薪资更高，无论男女，总能享受特权，不管什么职业。雇主付给漂亮员工更高的薪水，原因可能很多，比如公众喜欢富有吸引力的面孔。总体而言，有吸引力的人赚到了更多的钱。
1) 提议者对有吸引力的人出价稍微多于对没吸引力者的出价（4.72美元对4.61美元）。
2) 面对有吸引力的伙伴，响应者要求获得更多份额（最低要求平均3.53美元对3.32美元）。由于大多数的出价响应者都是接受的，所以，较之前一种情况带来的优势，后一种情况带来的劣势就显得不那么重要了。
3) 外貌非常具有吸引力则是一把双刃剑。总的来说，最有吸引力的受试小组比最没有吸引力的受试小组多得10%。这个数字只比较了最好看和最难看的群体，而忽略了长相普通的路人甲乙丙丁。
2. 性别比外貌更要紧，身为男性比非常具有吸引力更有利可图。不管是男是女，人们对对方是男性的出价都更高，预期却更低。
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”
1. 价格歧视是一件复杂的事情，很难简单地归结到一点上。汽车经销商经常是让跟志愿者性别、种族相同的推销员接待他们，嘴上说着一定会给最优惠的价格，但这些推销员却给了顾客最糟糕的交易：
1) 实验发现了种族偏见的惊人证据。在将近44%的案例中，白人男性得到的最初报价，比女性或黑人所得的最终谈判价还要低。（实验在设计上并无意检验黑人和女性买家在讨价还价上是否跟白人男性有所不同，人人都要求使用相同的谈判策略。）
2) 从统计上看并不明显，白人女性比男性出的钱要多一些，黑人女性比黑人男性得到的交易则稍稍优惠一些。
3) 实际上，黑人从白人推销员手里得到的交易更优惠，女性从男性手里得到的交易更优惠。
4) 不管性别和种族为何，一点点信息对买家就值319美元。声称自己已经试驾过真车的志愿者，比没有这么说的人平均少出319美元，这在统计上看起来极为突出。不难理解，为什么经销商听买家这么说了以后会急于完成交易。
2. 保守主义者则认为，黑人和白人、男性或女性之间并不存在明显的价格歧视。这一表面上的矛盾是可以调和的。既然汽车是大规模生产的产品，工厂提供质保。一两辆同款车没有理由卖不同的价钱。美国绝大多数的买家都说自己痛恨讨价，汽车经销商可以迎合消费者，采用全国统一的售价。
3. 自由主义者们认为，讨价还价的理由很简单。买汽车其实就是“寻找傻瓜蛋”。
1) 有些消费者出于傲慢，或反感讨价还价，而照标价全额支付。有时候好像是越是买不起它的人，却被迫出了最多的钱。这样的客户并不多，但他们会为经销商贡献高额的利润。较之白人男性，黑人和女性群体里会有更多的极端客人出高价，尽管所有群体的平均销售价几乎相等。
2) 很多经销商都信奉“傻瓜蛋理论”，跟公道价格相比，他们向少数族裔的初始价就开得很高，买家讨价还价的时间会更长，过程会更艰难。也有可能一些经销商根本没意识到傻瓜蛋理论。他们的报价存在统计上的种族或性别歧视，但他们本心上并无此种意图。
第31章 利用性别差异定价
1. 经济学家会说，理性人在决定是否接受昂贵贷款的时候，不会受一张照片的影响。广告界人士和骗子的看法不同，他们认为漂亮脸蛋或种族诱饵都是有价值的。
1) 广告邮件中，性别有关系，种族却不要紧。在给定利率下，要是信件里有女性的照片（是简单的职场年轻女性黑白照，不是诱惑性感的照片），男性客户会更容易接受贷款。对于女性客户来说，照片则没影响；要是信件里有简单的男性的照片或者灭有照片，则男性客户的响应率上不存在有意义的差别。
2) 女性照片是关键，但也并不是所谓“为没有人情味的企业放上一张人性的面孔”在起作用：在致男客户的信件中附加女性照片，由此带来的贷款申请量跟将利率降低4.5个百分点所带来的申请量是一样的。
3) 把垃圾邮件删掉，还是读读看，一般不过是一瞬间的决定。顾客并没有想着“我要见见这火热的辣妹，为了它我值得承担高得吓人的利率。”他们不可能是有意识地在根据照片做经济决定。
4) 男人的照片对女性起不到同样作用，要不然结果上就该表现出来。
5) 一个可能说得通的解释是，男人就是喜欢女人照片，所以读了信的人比删掉它的人稍微多一些。研究人员没有找到统计上的证据，说明容易受女性照片影响的客户在收入水平、教育、贷款偿还率上有什么与众不同的地方。
2. 一个小照片=大笔的新增利润。
1) 用照片增加利润比单纯提高利息要更有效。至少，利率高的贷款公司客户也会比较少，而支付较高利率的客户通常更容易赖账。依靠照片，公司可以用高利率吸引更多客户，而又不会增加赖账不还的风险。这就是性别的力量。
2) 照片启动了性别行为的自动模式。还有一些类似说得通的心理学解释说，男性以为女人不擅长讨价还价（或者是做事时表现得如此——这些全都可以是无意识的），也可能男性对其他男性持竞争态度，对女性则不然。把一张女性的脸放在特定利率的旁边，让男人觉得这是一笔划算的交易，叫男性放下通常状况下想要得到最优惠利率的焦虑。
3) 这里肯定有陷阱。实验人员也想知道，“落入”照片“圈套”的客户是不是信贷风险更大的群体。他们对照片的反应说不定是系统化的，因为他们一贯作出糟糕的财务决策。这样一来，指望靠照片获得额外利润的念头也就可以打消了。
第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸
1. 最后通牒博弈中，否决权是最后通牒博弈的情绪核心。其他的一切不过是靠逻辑推动的。
1) 提议者表现“慷慨”，是为了保证自己不遭否决。纵览人类进化史，金钱、逻辑和公正等概念是后来才出现的。最后通牒博弈和现实世界价格设定中看到的情绪行为，有可能立足于更基本、更生物性的动机。在市场社会里，金钱是社会主导地位的媒介，是“雄性带头大哥”打动配偶的一种方式，它仪式性地削弱竞争对手。说一个支付太高价格的男性“被搞定了”（gets screwed），显然不是什么巧合。
2) 响应者否决出价，是为了避免显得太顺从。博弈中的性别差异或许反映出了一种常见的信念：女性行驶否决权的可能性较小。否决出价的响应者，究其根本，他们是对价格敏感的消费者，宁肯自己付出高昂的成本，也要拒绝过分的高价。这样的人，通常是男性。
3) 光是威胁要否决，就能起到一定的阻慑作用，故此它也影响着实际行驶否决权的频率。人人都不太愿意发起不公平的出价、设定不公道的价格，因为他们知道自己可能会吃不了兜着走。从这个意义上来说，睾丸酮水平高的少数人帮助创造了我们的价格世界。
2. 在最后通牒博弈里给受试者注射睾丸酮。它令受试者更可能否决对方的低出价。
1) 睾丸酮决定着男性的性发育和两性情欲。它在社会主导行为中扮演着重要的角色。“睾丸酮中毒”这个表述证明了，大众普遍相信雄性荷尔蒙太多会导致冲动、不当的侵害。但对这一观点的怀疑也是古已有之的。大多数实验都是在动物身上完成的，而对人类的研究偶尔会卷入性别政治话题。有人担心，把睾丸酮和攻击性联系起来，是为男人作出不可原谅的行为找借口。
2) 在动物和人类身上，睾丸酮主要跟面对他人挑衅所做的进攻反应存在联系，跟主动挑起事端的联系并不明显。没有找到证据说明睾丸酮水平高的年轻人爱挑起事端，跟其他男孩打架。但他们同时发现，这类年轻人确实更容易跟教师顶嘴。
3) 睾丸酮组并不见得更容易首先按下按钮，因为一开始清醒的时候，大家都知道这种博弈就跟核僵局差不多，谁都不应该首先按下按钮。但一旦他们被研究人员告知，他们的合作伙伴按下了按钮，较之安慰剂组，注射了睾丸酮的受试者更倾向于采取大规模的报复行动，反复按下按钮来减少付给看不见的伙伴的金钱数额。
3. 社会主导地位是一件相对的事，绝对数字并不那么重要。两头雄鹿争夺一头雌鹿，贪图的并不是什么双赢结局，而是要比其他雄性做得更好。把这一点放到最后通牒博弈的背景下：要是对手得到95%，你赢到一毛钱是没好处的。双方什么都得不到，这样反倒更好。睾丸酮推动的就是这样的看法。
4. 谈判前，了解对手的睾丸酮水平会有点帮助，睾丸酮和交易成功率也存在联系；同时你对双方的的攻击性有一个初步的认知：
1) 戴没戴结婚戒指是一个线索，已婚男性的睾丸酮水平比单身男性要低。
2) 无名指比食指长的男性，擅长竞技体育和做交易，在最后通牒博弈中拒绝低报价的可能性更高。无名指跟食指的长度比，是由产前对雄激素（这一激素决定了胎儿的性别）的接触量所决定的。
3) 大体上可以这么说，在棘手的谈判里，要是对方的无名指比食指短，又戴着结婚戒指，那你的运气是再好不过了。
5. “神经经济学” （neuroeconomics）中，不少激素是以阴阳成对的形式出现的。对价格决定来说，睾丸酮似乎是跟催产素配对的。男女两性都会产生催产素，和睾丸酮一样，它引起行为，也影响行为。在进行性交和其他亲密活动时，催产素水平会提高。
1) 催产素，是在分娩和哺乳期间自然分泌的。它有助于促成母子之间建立起直接的感情纽带。
2) 在最后通牒博弈中为受试者注射催产素，能增加金钱决定中的信任行为，慷慨程度大幅提高。催产素不影响响应者可接受的最低报价（跟睾丸酮不一样）。
3) 催产素对独裁者博弈没有明显影响。催产素只会影响战略性的金钱决定，也就是当事者务必要考虑自己行为会给对方造成怎样感受的决定。当催产素水平高的时候，提议者的同情心更强，这成了慷慨做法的幕后推手。
4) 利用催产素设计的“凑份子骗局”，是史上最古老的骗术之一。
骗子号称捡到价值200块的项链，是失主准备的重要礼物，许诺要给两百美元的答谢金；骗子告诉受害者自己有急事要离开，受害者在原地等候失主过来取；骗子愿意和受害者平分答谢金，最后骗的所谓的50%答谢金现金而脱身。项链只值2块钱。
催产素并非挥发性质的。往人的身上或者物体上喷，并不会对别人造成多大的影响。（研究人员是把40国际单位的催产素直接喷进了受试者的鼻腔。）卖信任液（催产素喷剂）的商家暗示你可以把它当成召唤金钱的香水使用。大部分的建议用法，对使用者本身的影响要大于那些毫无戒心的“受害者”。要是喷剂真的管用，使用者本人必定是头一个受它影响的，没准儿慷慨得连内裤都会想要送给别人呢！
第33章 百万美元俱乐部
1. 最近，行为经济学家收集了一批案例，说工资有可能跟价格一样，是随心所欲定下来的，而不是像劳务经济学的观点，把工资看成人才的供给和需求之间理性权衡的结果：挣工资的人面对消费与闲暇的权衡，对自己的时间值多少钱没有准确的认识，也不清楚自己在别家公司能挣多少。就职者关心工资的变化，但对工资的绝对水平以及它相对于其他公司同类工人的薪资水平如何，他们是比较迟钝的。
2. 20世纪90年代初，普通工人不过勉强跟上了通货膨胀的速度，CEO的收入却翻了一倍。
1) 美国国会作出反应，在1993年制定了一部法律，取消了百万美元收入门槛之上的若干税收减免。此举非但没有起到限制CEO薪酬的作用，反倒把百万美元的门槛弄得像是锚点了：7位数的薪水是可以的（为啥我没挣到呢）。1989年，该法律颁布的4年之前，CEO与普通工人的收入之比是71。2000年，它已经蹿上了300。
2) 为回应股东对不合理的CEO高薪的关注，证券和交易委员会颁布新规定，要求对高管薪酬曝光。可事实证明，要是有人的收入高高盘旋在两亿美元之上，曝光他是绝不会尴尬的。
3) 史蒂夫·乔布斯的薪水是1美元，他的真正报酬主要来自公司给他的限制性股票。2006年，这笔钱达到了6.47亿美元，约占苹果56亿美元利润的11.6%。
3. “独行侠理论”（Lone Ranger theory）说，
1) 公司的股票市值，CEO负主要责任，CEO的薪水支票开得再大也可以想象了。这一点倒不难相信；在公众心目中，乔布斯和苹果公司是同义词，就算是公众并不熟悉的普通CEO也一样。
2) 杰克·韦尔奇执掌通用电气公司20多年，公司的市场价值从140亿美元膨胀到5 000亿美元。倘若韦尔奇只拿相当于通用电气公司1%价值增幅的一半，那他的报酬总额也差不多有25亿美元了，但他实际上只拿了寥寥几千万。
4. 独行侠理论的问题在于，
1) 你很难判断通用电气公司的发展有多大部分归功于韦尔奇，多大部分归功于运气。1981年到1991年，光是通货膨胀和股票牛市，就让通用电气的价值翻了无数倍。韦尔奇的继任者杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）遭遇了911事件之后，世贸中心向通用保险公司的6亿赔偿，以及接下来几年里各种几十亿的赔偿，加上21世纪初惨淡的股市，一上任，通用电气80%的股东财富就化为了泡影。按独行侠理论来说，这一切全是伊梅尔特的错。伊梅尔特恐怕接受不了这样的提议：你别从通用电气领工资了，直接赔偿股东们的损失吧！
2) 球员的薪水跟CEO的一样叫人觉得神秘。如今要打发闲暇时间，方式真是太多了，尽管各种体育明星在体育比赛和娱乐方式里所占的比例越来越小，他们的薪水却在一个劲儿地飞涨。
5. 工资结构存在很大的一致性。大联盟球手比小联盟球手挣得多，伊梅尔特挣得比他手下的副总裁多，副总裁挣得比生产线上装灯泡的家伙多。但是，薪水的任意性到底有多大，我们看不太清。
1) 我们都喜欢这么想：勇气胜过运气，“明星”人才能扭转球队或跨国企业的败局。但这很难被证实，给它安什么价格就更难确定了。
2) 实践当中，顶级薪水只是少数人决定的，这不光是供给和需求，更是锚定和调整。
第34章 淘气的市场先生
1. 本杰明·格雷厄姆（Benjamin Graham），价值投资的传奇创始人，对每年产生一美元的黑盒子报出了一个简单的估价：8.5美元。这就是股票。
1) 一份股票能在将来产生收益流。把股价除以每股的盈利，你就得到了市盈率（价格与盈利之比）。它能说明买家为将来的一美元收入付出多少钱。
2) 一家公司的股票，倘若没有收入增长，应在8.5的市盈率上卖出。有一点很清楚。这里没有什么所谓绝对“正确”的价格。要是你想做一个锚定实验，那你恐怕会发现自己可以操纵价格。要是购物节目里的现场观众高声呼叫要以两美元的价格购买盒子，大多数观众兴许会觉得这是一个合理的价格。而要是现场群众觉得它值60美元，那60美元这个价格也就成了合理的了。这就是市场。
3) 牛市（就是泡沫）的时候，市场先生会建议以超出其价值的价格购买股票。你应该趁机卖掉！有时，市场先生的出价低于股票的价值。你应该赶紧买进！聪明的投资者比如沃伦·巴菲特靠这一点赚钱。
4) 但说起来容易做起来难。市场先生每天都给出天价，就好像股票永远也不会跌似的。大多数投资者都没办法抵御这样的诱惑。
5) “股价的任意连贯性”，市场日复一日地对最新的经济消息作出迅速反应。由此产生的价格“随机漫步”，就成了市场了解真正价值的证据。由于股票价格已经反映了对公司未来收益所知的一切，所以只有突如其来的财经消息（无论好坏）才能改变价格。
2. 劳伦斯·萨默斯（Lawrence Summers）指出，随机漫步是有效市场模型的一种预测，你没办法通过它证明任何东西，因为有很多其他原因都可以造成同样的后果。股票价格包含了强大的任意成分，不过会通过当天的财经新闻进行前后一致的调整。
1) 如今没有什么一致的经济理论可以回答“琼斯工业平均指数的价值应该是多少？” 萨默斯认为股票价格可能是一种集体幻觉。一旦投资者不再盲信，它就会一个跟头跌进谷底。
2) 组合为标准普尔指数的这500家公司的股票， 和黑盒子的价格一样，市盈率代表了延迟享乐的能力。你兴许认为这种能力是人性中的恒定量，或是随着美国消费文化缓缓波动的变量。但实际数据并非如此：
市盈率的历史平均值是16左右，一直曲曲折折的波动：从不到5（20世纪20年代）增加到了44以上（1999年）。
部分变化是合理的。市场正试着预测未来的收益。倘若盈利增长前景不错，市盈率就应当高些，要是前景不容乐观，它就应当低些。利率和税率也会影响市盈率。
市盈率和股票销量的数据分析，企业收益的“消费者”们，其需求明显缺乏弹性。市盈率的大多数波动都是由投资者情绪不稳所导致的，他们冲进或退出市场时都是靠情绪在做决定，对于绝对价格他们并不怎么关心。
3. “大傻瓜理论”，价值投资者（少有的几个不受他人愚弄的人，在20世纪90年代末买了科技股，在2000年买了房地产）不一定是因为他们以为价格合理，而是因为他们相信自己能把手里的东西卖给更大的傻瓜，获取利润。只要他们能在崩盘前脱身，他们就挣了很多钱，因为另外有些可怜的家伙没能及时脱手，被迫埋了单。
1) 价值投资者对市场价格没有影响，他们不会受市场先生每天的出价影响（尤其是牛市期间），其他人在高价买进卖出，他们在赛场边上坐起了冷板凳。等股票“真正”的价值降下3.5美元以后，价值投资者就早早出空了自己手里的两股。
2) 制造泡沫的最佳方式是依靠通货膨胀，如同政府印刷钞票：钱越来越多，股票数目却保持不变，股价在市场上便上涨了。
3) 共同经历是打消泡沫的关键。体验过了通货膨胀的同一群体，他们预判到价格会涨，就好像人工降雨一样；价格真的涨了，他们就会意识到，这一轮涨价全是因为这种建立在他们共同经历上的自我应验的预言。
第一轮实验崩盘来得及其突然和可怕；
第二轮由同一组人重复同样的实验，投资者还记得前一轮实验里的崩盘，于是态度更谨慎了。他们不把价格哄抬得太高，很快就开始退出。崩盘来得温和了一些，时间也提前了。
第三次重复实验，完全没有崩盘。价格基本上没有偏离价值投资者的底线。
4. 遗憾的是，对现实中的市场来说，记忆短暂，而泡沫与泡沫之间隔得又太久。作为一个整体，投资大众从未有机会有默契地作出决定，看看自己造成的后果，并相应改变自己的行为，故此投资者注定要重蹈黑色星期一的覆辙。
第35章 看在上帝份儿上
1. 2007年6月，英国艺术家达米安·赫斯特（Damien
Hirst）推出了世界上最昂贵的艺术作品。作品名为“看在上帝的份儿上”，是一颗镶嵌了8 601枚钻石的白金头骨，要价5 000万英镑。这个数充当的是宣传噱头，为当时还籍籍无名的艺术家造造舆论。这一招奏效了。
2. “价签才是艺术品。” 到了8月底，据称头骨已经按全价卖给了某个投资集团。画廊的发言人拒绝透露买家身份，也不肯进一步说明细节，只说买家打算稍后转售这件艺术品。买家实际是达米安·赫斯特、白立方画廊的老板杰伊·乔普林（Jay
Jopling）。不管一亿美元的头骨卖不卖得出去，都不如维护这一价格的信誉要紧。头骨作为成功的宣传噱头，它没能卖掉会变成新闻，于是，赫斯特和公司炮制了一份财务安排，让他们宣布头骨按全价卖掉了。
3. 头骨的价格是个锚点，一种推动赫斯特其他作品价格的巧妙方式。2008年9月索斯比拍卖行开始对达米安·赫斯特（及其工作室）的223件新作品进行空前大拍卖，98%的作品都卖掉了，为期两天的大拍卖，拍卖总金额达1亿1 150万英镑。至于头骨，画廊承认它还没卖出去：“不过，现在它的价格翻番了。”
第36章 锚定解毒剂
1. “反向思考”，听到高价值，即使是专家，也会开始寻找能证明高价正当性的理由。这些理由存储在记忆里、唾手可得，受此影响，估价就往锚点的方向偏转了。但只要能提示专家们思考锚点数字可能出错的理由，就能轻易削弱锚定，令估价不再那么极端。
2. 自己就找到更多理由的专家不容易受锚点的影响。得出结论之前要三思。事先考虑你的判断有可能在哪里出错，兴许会让你想到一种之前被忽视的原因，从而改变你的看法。
3. “反向思考”在谈判中会很有用，因为你不可能总是抢先提出一个数。要是碰到经销商或雇主向你报出一个数字，你深深吸一口气，在有机会思考为什么这个价格有可能不合理之前，不做任何表态。就把它当成游戏好了：尽量想出更多的原因。
第37章 带上你的好朋友
1. 一个人有了事实的武装，情感支持似乎就成了奢侈品，而不是必需品了。
1) 互联网世界里，买家清楚地经销商的真实成本，以及“公平”的利润空间，所以知道自己打算付多少。有了这样的客户，谈判不再是随口说个价，而更多的是向事实发起挑战。
2) 经销商成了抵赖的大师。他们坚持说网上的信息过时了（情况天天都在变），买家算出来的数字是错的，具体的那个产品本地没货了，其他买家愿意付经销商报的价等等。
3) 做了功课的买家兴许不怎么相信这些说辞，但也不可能完全置之不理。总会出现某个点，买家会厌倦：他提出的每一点事实和合理的推断，经销商都抵赖个一干二净。最后，买家让步了，他付出的价格超过了成本加价5%。也许他相信了经销商的辩白，也许他只是不想再纠缠下去罢了。
2. 社会心理学的经典实验之一就牵涉到了好友系统。购车者使用“好友系统”（带上配偶或朋友），以提供支持和备选意见。好友系统是“反向思考”的社交形式。你的朋友在必要的时候向经销商提出了相反的意见。不过，正是掌握信息最详尽的买家，启用好友系统的可能性恐怕是最小的。
3. 决策的群体压力：
1) 题目无比简单（比较直线长短）的“视力测试”中，在没有内鬼的对照组，几乎人人都100%地给出了正确答案。但受试者在听到多名内鬼给出同样的错误答案后发言后，32%的时候会给出错误答案，74%的人至少给出一次错误答案，75%的时候都屈服于同辈压力。
2) 受试者在屈从于群体意见时，主要有三种解释：
集体报出的错误答案看起来的确是错的，但他们寻思，集体可能是对的；
知道自己是对的、集体错了，可他们不想引人注目、惹起风波。
有极少数人是真正被洗了脑，即使研究人员告知了正确答案，他们仍然认为自己确实看到的和集体的错误答案一致。
3) 给出正确答案的参与者大多承认他们心里是没底的。
“你们或许是对的，但也可能错了！”有个人在实验里对内鬼小组这么说。
听说真相之后，他感到“欢欣与宽慰”，同时也向研究员坦白，有那么一刻，“实话实说，那时我曾这么想过，‘管它的，我跟其他人一样就行了’。”
4) 在实验里加入表示同情的“哥们儿”：
两名不知情的受试者（其余的人还是内鬼），给出错误答案的比例从32%降到了10.4%。如果头一个回答的不知情受试者，受内鬼答案的影响，他有时会屈服，随大流给出错误的答案；这令第二名受试者提出异议变得更难了。
第二轮实验，将正确答案告诉第一位受试者，他先说出正确答案，此时，唯一的真正的受试者给出错误答案的百分比下降一半，只有5.5%了。
4. 三人为“众”，三个人就可以左右孤独的受试者。在汽车专卖店，“真理”是可以商量的。带一名好友，这是个好主意；带两名好友——达到了三人为众的神奇门槛，就更加不赖。
1) 倘若只有受试者一个人，或者受试者一对一地“单挑”报出错误答案的内鬼时，他们几乎全都会给出正确的答案。
2) 一对二的话，受试者的错误率就提高了。
3) 一旦有三个内鬼，他人影响差不多就达到最大程度了。人数再多，它的变动也不大了。
第38章 义愤理论
1. 1998年，卡尼曼、施卡德和桑斯坦发表文章《公愤和出离的赔偿：惩罚性赔偿心理学》，其中他们描述了陪审团裁决的“义愤理论”。
1) 陪审团其实就是一场心理物理学实验，陪审员打分评价自己对被告的行为有多大的义愤。他们需要把义愤换算成美元。
2) 陪审员个体在使用美元量表时有差异（很可能是些毫无意义的差异），因此单纯的美元赔偿具有不可预测性。
3) 心理估值上的误差或“噪音”，等比例地随估值本身的大小而提高。不管你是让一位受试者反复做估计，还是比较不同人士所做的估计，情况都是这样。对陪审团来说，这意味着最高额的赔偿裁决有可能最是离谱。
4) 陪审团是小样本。12人的样本太少，不足以准确表明公众的意见。这会带来异常高的赔偿，也会造成低得可笑的赔偿（尽管后者很少见诸报端）。
2. 在心理物理学上，确定惩罚性赔偿的数额实验中，实验设定案件中的企业被告已经被裁定有罪，要负担赔偿损失费。所有的模拟陪审员都要单独填写问卷，不得与其他人商量。
1) 第一组参与者指定美元金额，第二组参与者则只需根据一份“义愤”量表给被告的行为打分。这张量表的数值是从0（完全可以接受）到6（绝对无耻）。第三组受试者要按0（“不处罚”）到6（“极严重的处罚”）分来评价惩处力度。
2) 人们对义愤量表和惩罚力度量表（即等级量表）的反应有着极强的联系。可美元赔偿这一量值量表却完全不同。
按平均数来看，受害者得到了最高的赔偿金。这一点很荒谬。首先，它并不代表共识。尽管2200万美元是平均赔偿额，但中位赔偿值只有100万美元。一半的参与者认为赔偿数额应为100万或更少，甚至有少数陪审员（2.8%）认为赔偿金应该是0。
在义愤量表上，陪审员给被告制药公司的行为平均评分为4.19（总分为6），在惩处量表上平均评分为4.65。回答在中间值上下散乱分布，但大致呈钟形，说明大家有共识。
到指定赔偿金额时，即如何把义愤转换成美元，陪审员们的共识就分崩离析了。可能有好些人完全同意对被告“严厉处罚”。可一个人认为，严厉处罚意味着10万美元；另一个人却认为它意味着一亿美元，严重地拉高了平均值。
3) 审议群体，尤其是陪审团，在做判断时不见得比单个成员更出色。真正的陪审团不会把每名陪审员的数字都做个平均。他们彼此争论金额，并尝试对外阐明原因。
当人人都独立进行判断时，“群众智慧”的效果最好。
陪审团甚至可能放大成员的偏见。倘若最先发言的陪审员报出了一个高得惊人的金额，这个主张将产生了超大的影响。最终，受审判或陪审团审议过程中出现的任意锚点所影响，陪审团裁定赔偿金额的不可预测性和典型失真性很容易地再现出来了。
造成原告身体伤害的严重程度并不是惩罚性赔偿金额唯一的决定因素，比如，较之害怕药丸版本，之于受害者呼吸系统永久受损的版本得到的义愤度更高，惩罚分值也更高，跟逻辑相吻合。这类判断并不随收入、年龄或种族的不同而变化。只不过，原告害怕药丸的那个场景里，判处极端高赔偿金额的陪审员碰巧多了些，所以判决的惩罚性金额更高。
4) 在处罚力度评分中，妇女比男人更为严厉。处罚力度评分的基础是，社会普遍共有的道德直觉。
3. 正义需要一致性。相同的罪行需要得到相同的惩处。然而，实践中的情境都不尽相同。这就是为什么我们需要陪审团来确保惩处吻合社会的情绪，这是一种能把理智和公正带回民事诉讼制度的办法。
第39章 环境影响判断
1. 长久以来，宣传都说互联网为购物者提供了公平的环境。买家可以在宽广的网络世界比较各家商店，不再受高压推销手法的操纵。但是，曼德尔和约翰逊的实验发现，“启动操纵”买家极为简单，而且不是潜意识上的，实验的一个变量是每个网站主页的背景图片。受试者能明明白白地看到第一页上的背景，事后也清楚地记得起墙纸是什么。受试者在每一产品的两类款式中，进行熟悉的价格与质量权衡后，确定哪个更重要。
1) 沙发网站的一些访问者看到的是一张硬币铺在绿底色上的墙纸。其他人看到的则是蓬松云彩的背景（暗示舒适）。汽车网站的背景图：一种是绿色美元符号，另一种是红橙两色的火焰。
2) 网站跟踪了用户在每一网页上停留的时长。新手买家的浏览历史清楚地表现出了启动效应。用金钱图片“启动”时，他们花了更长时间比较价格。新手必须依靠超文本页面构建类似水准的能力。
3) 专业买家的浏览行为受墙纸图片的影响较小。可他们的选择却照样受了左右。经验丰富的消费者可能会觉得，判断哪张沙发软和、哪辆汽车便宜很简单。“启动”影响了专业人士从记忆中检索的事实。
4) 86%的受试者不认为墙纸影响了自己的决定。最终的结果大致相同。背景图片把购物者的思维定势从“价格重要”推到了“质量重要”上。这种自觉的匮乏，暗示着电子环境有可能向消费者提出巨大的挑战。
5) 对照组看到的网站是中性版本的，完全没有背景图片，受试者们的选择跟看到金钱背景的受试者没有太大不同。这就提出了一个可能性：美国消费者的默认焦点就在价格上。需要“操纵”才能让他们注意到别的东西。
2. 营销人员已经开始利用这一科学。
1) 在决策研究面前，伦理，经济，全都成了过时货。这些应用提出了广告与生俱来的伦理问题。
2) 很大程度上，我们仍然赞同以下观点：人有着固定的价值观。凡是想偷偷摸摸改变这些价值观（“无形的说客”）的事情，都被看成是侵犯个人自由。
3) 现实情况是，消费者想要什么，大多是在鼠标的一次次点击之间构建出来的。各种内容细节施展着可测量出来的统计效应。没有哪个消费者愿意觉得自己“受了操纵”。但就某种程度而言，这无异于说鱼不想感觉到水。
3. 我们这个痴迷于利润的熙攘社会，很少花时间仔细思考“金钱到底有多重要”。但这并不会叫问题自动消失；只是把它推进了潜意识和自动的领域。
1) 人们总是想弄清楚在特定环境下如何采取行动，他们会寻找外在线索来指引行为，尤其是在搞不清楚他人期待的时候。要是没有太多明确的线索来帮忙确定环境，我们更有可能根据随手找到的含蓄线索行事。
2) 看到跟商业相关的照片（会议桌，西装，公文包）的提议者对响应者的出价少14%；看到的是和商业或金钱无关的图片（风筝，鲸鱼，电源插座）的提议者更倾向于对半分。对相对轻微的操纵而言，这是很大的影响了。（受试者以为图片只是一个无关的视力测试。）
3) 职场的诚实就像台灯一样能开能关。用“诚实箱”来给茶和咖啡收费，其实是独裁者博弈的白话版。按道理，人人都应当公平地投入自己的那份钱。但他们也可以少投，甚至完全不投。
付费行为和周围是不是有人看有超乎想象的直接联系。
甚至于“诚实箱”上用“一双直愣愣看着你的眼睛”作标签时，人们自主投入的钱是“鲜花图片”作标签的2.6倍。
第40章 金钱，巧克力，幸福
1. “垄断”从来都是个贬义词。“垄断”里的价格没有任何意义，但价格比率把参与者需要知道的一切都说清楚了。垄断币” 象征脱离实际的价格决策，垄断的世界就其本身是合理的。
1) “启动”受试者想到金钱的操纵途径很多：电脑屏保不停飘动着美钞；看一幅外国货币的海报；想象自己贫穷或富裕的样子等等。
2) 受了金钱启动的受试者变得不好社交，不愿合作：
想要更多“个人空间”。受试者总会在两张椅子之间隔开更多的距离。
想要单独工作。绝大多数看了金钱屏幕保护程序的人选择单独工作。绝大多数看了鱼或空白屏幕保护程序的人希望跟人合作。不选择团队工作其实毫无理由。工作量是一样的，不管一个人做还是两个人做。
想一个人玩。倾向于选择单独的消遣（读一本小说），而不是跟朋友去咖啡馆。
不太愿意帮助陌生人。比如平均而言，他们帮助同事拾起掉落的铅笔要少得多。
不向人提出帮助请求。在困难任务下，开口找人帮忙的挣扎时间比其他人长48%。
对慈善机构的捐赠少。金钱启动组的捐款数额只相当于对照组的58%。
3) 在情感状态而言，接受或未接受金钱启动的受试者并不存在什么有意义的区别。想到金钱并不会让人“不信任他人，焦虑或骄傲”。把金钱启动触发的行为称为“自给自足”更合适。
传统认为，是金钱导致贪婪或自私，这似乎成了当代西方文化必不可少的一部分。但是实验显示，面对艰巨的任务，一个自私的人可能会立刻会找人帮忙，免得自己单独操劳。相反，金钱启动让人想要当个独行侠，即使迷路了也不愿意找人打听。
和“垄断”游戏一样，自给自足是松散地起源于市场经济特点的一种“游戏”。游戏的规则说，你应当一个人玩，金钱是你的计分方式。跟其他玩家的互动要遵循公平、互惠的原则。（你无法从别人那里偷“垄断币”，虽说人人都知道它是假的。）游戏机制引导玩家，不是要相信金钱万能，人际关系不重要，而是以金钱作为临时性共享拟制（temporary shared fction）。
4) 自给自足只是人类可以玩的诸多游戏之一。它在美国文化和全球强大的市场经济中扮演了一个重要角色。“启动效应或许提供了一种文化可以运作的机制，有些文化里包括了一些相当于持久的金钱提醒器的东西，让你想到‘我’；其他文化提醒你，有眼睛在看着你，让你想到‘我们’。”
2. 在行为决策实验里，巧克力恐怕是第二受欢迎的激发因素了。人们对巧克力的反应方式（试着理性地追求巧克力的最大化，构建松露量值量表），跟他们对金钱的反应方式非常类似。有时一种怪诞的“辨识感”浮现出来，人对巧克力的贪恋会叫他们展示出那些再熟悉不过的人类弱点。
1) 精神上的戒律似乎是这样：“对巧克力，能选更多的时候，绝不选更少。”
第一次实验设定-必须边写边吃的情况下，65%的受试者（中国学生）选择（a）回忆并写下生活里一件失败的事，并吃一大块（15克）德芙巧克力，而35%的人选择（b）回忆并写下自己生活里一件成功的事，并吃一小块（5克）德芙巧克力。
第二次实验设定，写一件生活里失败的事情，同时吃15克巧克力。然后受试者对这次边吃巧克力边写作的经历打分，从极端不快乐（1分）到极端快乐（9分）；对照组完成选项（b），也在同一套9分量表上打分。实验显示，选项（b）的人压倒性地比分配到（a）的更快乐。完成（b）的人得到了一件愉快的任务，得以边做边吃巧克力。他们并不知道自己吃的巧克力比别人的要小。
一旦知道了内情（也就是晓得有更多巧克力能吃），事情就糟糕了。人们没办法让自己接受小一点的巧克力。
2) 在现实当中，金钱是苦乐参半的巧克力。巧克力好像为“生活的一种缩影”。较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭、多了一分贪婪、多了好些物质主义倾向。
我们穷尽一生来寻找最低的价格，最高的薪水，最多的金钱——用这些数字来确认自己的幸福。套用我们熟悉而又浅显的一个观点，金钱买不到幸福，你不能给人际关系标上价格。
把金钱当成量值量表并不是一切罪恶的根源。因为金钱是一个数字，数字最容易比较，在跟其他东西进行比较以便作出决定的时候，它得到了过多的权重。
3) 多年来，行为决策理论家已经很擅长制作设计巧妙的偏好逆转实验了。一块小一些，呈心形；另一块大，可形状像蟑螂。你会选择哪一块？奚恺元发现大多数人选择了蟑螂形的巧克力，却承认自己实际上更喜欢心形的小的那块。
3. 行为决策理论中最难于回答的问题是：人真正想要的是什么？
1) 你不能以为价格或选择反映了真正的价值。它假定人在心理上存在一种虚构的精密尺度，里面有着定义严格、跟背景无关的“真正价值”。
2) 最广义上的偏好逆转就是人类的条件与处境。
全书精读实用建议
1. 将书中57个的社会实验分类汇总一下，获取作者创作该书的思维脉络，提炼出来自己的观点。比如赌博相关，感觉偏差，社会群体影响等等。本书汇集了美国心理物理学发展至今几乎所有的社会实验，每一个实验都有详细的描述，也有因此而来的经济学结论。
2. 将书中所有的“不可不知”的内容都抄写下来。
3. 将所有的实验与“不可不知”的内容相匹配。
4. 将书中提到的所有的经济学家罗列出来。
5. 再将这些经济学家的核心观点罗列出来。
6. 将书中提到的价格方面的咨询公司的名单列出来。
7. 在互联网上搜集一下这几个公司的网站及其主要业务范围和成功客户的名单。
8. 将书中测试出来的人类的愚蠢表现罗列一个清单。
9. 将书中人们被价格策略弄晕的情节罗列出来。