短视频平台程序化广告设计方案

移动互联网的发展，视频行业借势雄起，尤其短视频行业，快速获得了大批受众。数据显示，截至目前，抖音、快手月活用户规模都已达到6亿+的规模，在移动用户进入存量时代的当下，短视频平台仍然保持正增长。中国互联网络信息中心在第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露，截至2022年12月，我国短视频用户规模达到10.12亿，比上一年同期增长7770万，占网民整体的94.8%；在易观千帆一份报告中也显示，2022年5月短视频用户单月总在线时长达到715亿小时，创历史记录，2022年上半年日均使用时长同比增长10%。在短视频行业发展迅猛背景下，如何借助流量红利完成变现就成为了当下的热门话题。

短视频APP商业化现状

短视频平台通过在移动设备上高频推送短片视频内容，吸引用户持续观看，成为当下大众娱乐，社交的重要渠道。在APP使用上，展现出了用户规模庞大、粘性高、变现潜力大的特点，在变现方式上也较为多样，出现了配套电商、直播打赏、流量变现等主流变现方式。根据年度报告数据统计，短视频的广告收入2022年增长迅速，在直播打赏、电商、知识付费等当下短视频主流的变现模式中，广告变现是业内最广泛、普适的变现模式，在整体商业化收入占有一席之地。因此，做好广告变现成为短视频APP商业化发展中的重要一环。

当前，短视频在广告变现中，具备流量优势，广告请求量大，展示量高，但短视频主要靠内容吸引用户注意力，所以，广告形式主要以原生的Draw流视频广告为主，其他类型广告场景较少，限制了短视频平台接受更广泛的广告预算，而又因为投放Draw流视频广告的广告主类型比较固定，素材丰富性也会较差，对用户体验也会有所影响。因此，如何在保证用户体验的情况下开发更多广告场景吸引更多广告预算，提升收益，实现广告收入与用户活跃度的正向循环是广告变现模式设计的核心。

短视频APP广告样式设计及场景

广告样式、场景设计上，首先要考虑的是量级、用户体验和广告效果三个方面，量级决定了是否可以形成规模化的广告展示，达到一定量级的广告位才有较好的变现收益，量级太低没有太大的广告价值。用户体验决定了APP能不能长期发展，也是开发者重点考虑的方面，而广告效果是广告主会不会长期投放的决定因素，因此，在保证用户体验的情况下，让广告位转化达到最佳是广告样式及场景设计的核心原则。其次，不同类型的短视频用户对广告展示及效果的影响也都是不同的，所以，对于短视频APP来说，进行广告位设计时，首先应该做的是针对自有APP进行分析，然后综合考虑位置、量级、用户关注度、展示面积、美观性、互动性、转化路径等，找到适合自身产品的广告类型，才能获得较好的广告变现收益。

目前，从功能类型上，短视频APP可以分为社区类短视频APP、媒体资讯类的短视频APP、工具类短视频APP。

社区类短视频平台以内容打造强吸引力，打开APP进入应用即为大量热门短视频，这类APP用户打开及使用流程用户焦点集中于开屏和视频流，所以，广告形式主要以动态/静态开屏广告、Draw流视频广告为主，也有其他位置静态页面上的Banner类型广告和信息流类型广告，由于其他位置的关注度较低，广告价值不高，所以，社区类短视频的主流广告形式还是在开屏和Draw流当中去考虑，开发者需要考虑的是如何将开屏和Draw流视频广告价值最大化。同时，还可以通过建立积分奖励体系，去创造激励视频广告场景，来获取高单价广告，提高流量价值与收益。

从整体使用流程上梳理，广告形式与场景大致如下：

• 打开短视频APP：开屏广告——强曝光黄金广告样式，多为品牌广告主投放，静态/动态均可，动态、视频效果更佳；

• 进入APP观看视频：沉浸式信息流视频广告——将广告内容与视频内容形式融合，原生度较高，用户接受度也较高；

• 视频积分奖励体系：激励视频广告——用户观看完整沉浸式信息流视频广告后，给予一定积分奖励；

• 任务中心，领取任务奖励：激励视频广告——通过观看激励视频广告获得奖励任务；

• 进入打卡页面：激励视频广告——观看激励视频，完成当日打卡，累计阶段打卡对应不同奖励。

• ……

资讯类短视频平台内容主要以热点和娱乐内容为主，平台受众范围极其广泛，覆盖全年龄段手机互联网用户。资讯类短视频平台与社区类短视频平台一样，可以根据用户观看习惯，记录偏好和兴趣，进行更智能的推荐。在广告变现中，资讯类短视频主要有开屏广告、原生信息流视频广告和激励视频广告三种，此外，也会存在部分原生信息流图文广告场景。

从整体使用流程上梳理，广告形式与场景大致如下：

• 打开短视频APP：开屏广告——强曝光黄金广告样式，多为品牌广告，可以是静态和可以是动态、视频形式；

• 进入APP短视频浏览页面：原生信息流视频广告——较强的原生性及丰富的创意，吸引用户眼球，拥有较高的曝光率；

• APP短视频列表页面：原生信息流图文广告——较强的原生性，与当下热点内容挂钩，吸引用户完成点击；

• 视频积分奖励体系：激励视频广告——用户观看完整沉浸式信息流视频广告后，给予一定积分奖励；

• 进入APP任务中心：观看激励视频广告完成打卡，获取平台打卡奖励。

• 进入打卡页面：激励视频广告——观看激励视频，完成当日打卡，累计阶段打卡对应不同奖励。

• ……

工具类短视频平台以功能性为主，主要搭配剪辑、播放、二次编辑等功能，多在使用功能时打开，用户广泛性相较社区类短视频较差。工具类短视频属性更多的是偏向工具类App，其广告形式和场景也更适用于工具类App的广告场景，主要还是以开屏广告和原生信息流广告为主，由于工具类短视频App用户粘性较高，所以，激励视频广告也有较高的收益价值。除此之外，工具类App有其使用界面，Banner广告也有展示机会。

从整体使用流程上梳理，广告形式与场景大致如下：

• 打开短视频APP：开屏广告——强曝光黄金广告样式，多为品牌广告；

• 短视频制作页面：Banner广告——位置固定，展示时间较长

• 进入APP用户交流社区：信息流图文广告，较强的原生性，增加曝光率；

• 进入打卡页面：激励视频广告——观看激励视频，完成当日打卡，累计阶段打卡对应不同奖励。

• 进入APP任务中心：观看激励视频广告完成打卡，获取平台奖励。

• ……

除以上三类短视频平台外，市面上还有一些其他类型的视频广告，例如答题类短视频，其通过短视频形式展示题目内容，增加答题的趣味性，玩法较为新颖，是视频化趋势下将答题游戏和短视频形式相结合的产品。这类产品能过更好的将广告融入APP应用生态，有助于用户体验保障，且能够于广告做高效融合。在广告形式上，这类视频APP也主要以开屏广告、激励视频广告及原生信息流广告为主，广告场景与社区类、资讯类短视频基本一致。

合理的广告设置能够有效帮助开发者获取更高收益，但短视频作为典型的强内容型产品，优质的内容是吸引用户的核心，开发者要做到在合规合法范围内获取短视频内容作为变现基础。