2021年，互联网企业谁能最终在春晚发红包？

"红包不是你想要的，想要就可以发。"另一年春节，各大网络平台都在叫嚣着年底大红包，但这其中，能在除夕之夜，春晚舞台上，现场发红包的只有一个，而且这个位置也成了各大平台抢红包的重中之重。近日，原定为2021央视牛年春晚独家红包合作伙伴的PDD被告知将退出春晚项目，随后又有消息称，在与KS进行激烈竞争后，DY最终成为春晚红包的“接盘侠”。自2015年以来，众多互联网公司纷纷将春晚红包这一角色与之相呼应，从全行业激烈交锋的 BAT三巨头，到大屏幕上大屏幕短视频双雄，春晚红包使者无形中变成了时代的缩影，给观众的红包也成为了他们年终的最后一道冲刺。

PDD退市DY再补位

在2020年9月24日央视“品牌强国工程”发布会上，官方宣布全新的电商平台PDD将成为央视2021年“春晚”红包互动合作伙伴，这一消息引起业界的广泛关注。在成立还不到六年的时间里，PDD已拥有近7亿用户，平台年交易额超过1.2万亿，成为中国第二大电商平台和农产品上行第一平台，成为春晚红包合作伙伴，无疑是对之前占据着这个位置的淘宝的挑战。但是事与愿违，在今年一月，PDD频繁登上VB热搜，负面新闻层出不穷。前不久，PDD员工加班回家途中猝死，后有员工请假跳楼，紧接着又爆出PDD远程删除用户照片等相关话题，让PDD在2021年连栽跟头。根据有关人士透露，正是出于这些负面因素的综合考虑，央视和PDD的此次红包合作才戛然而止，这则消息爆出的具体渠道是PDD负责春晚项目的团队陆续有成员退出，向外界释放出双方停止合作的意愿。近几年来，PDD在各大平台上占据了金主的位置，一度被评为“金主”。并且在央视春晚首战遭遇挫折后，接替这一角色的是在赞助方面同样毫不手软的DY。距春节只有一个月的时间，DY接下了这样的“大盘”，难免会稍显匆忙，但DY已经在全力招募新人，特别是春节期间的特岗。而这其中，最大的困难还在于服务器的承受力，毕竟全国都在抢红包，这需要强大的后台做基础。诚然，虽然DY是春晚的第一个红包合作伙伴，但早在2019年时DY就已成为当年春晚的独家社交媒体传播平台，相当于新媒体平台拿到了春晚的正版版权。

即使不是真的参与到春晚现场发红包，但DY也在新媒体平台，以集音符的形式发了五亿元现金红包，简言之，DY并不是春晚红包舞台上的新人。

过去的 BAT现在的短视频

在电视上看春晚，在电话里抱怨春晚。这些都是近年来除夕夜春晚播出时的真实写照，而在2015年，央视为了使之变被动为主动，前所未有地在春晚舞台上引入了新媒体多屏互动，将新媒体技术手段贯穿于春晚直播的全过程。

也就是说，从2015年开始，每年都会有一家“红包大使”出现在春晚的舞台上，可以给全国人民发电子红包。

回顾近年来春节红包互动合作平台的发展演变，可以清楚地看到，春节红包合作平台基本上清一色为互联网公司所占有，并经历了从 BAT三巨头到短视频新秀的转型过程，而且随着平台的更替，春节红包数量总体呈现正增长趋势。

2014年春节，VX率先推出了春节红包，而那时的在线支付市场被阿里巴巴以绝对优势所垄断。在2015年的除夕之夜，VX在春晚舞台上祭出了大招，通过“摇一摇”的形式为观众找到了金红包。而且VX只花了TX5300万竞标这个合作席位的费用，其他红包和礼品券基本上都被其他企业拿去买单。

次年，阿里巴巴再也看不见了，以2.688亿元的高价赞助，一举获得了春晚红包的独家合作机会，而此后两年的春晚也同样是阿里的天下。在2016年，支付宝推出了“集五福”活动，开启了春节联欢晚会；在这一年，支付宝将“红包口令”作为红包大战的重头戏；在2018年，淘宝推出了春节联欢新春红包，并在官宣中推出了“亲情账号”服务等等。

2018年，百度加入春晚红包团队，标志着 BAT正式全面入局这一项目，与此同时，春节电子红包的习俗已经普及到各大平台，用户也被各种莫须有的礼券所麻木，同样默认了这种形式的“小恩惠”。

到2020年，KS拿下了春晚红包项目，实现了短视频平台在这一领域的重大突破，KS迅速开启了“点赞中国年”，在央视全平台领域开启了融媒体互动，并第一次入局就拿到了10亿现金红包，创春晚史上新高。

而且今年，假如DY能继续抵制这个项目，将会给短视频平台在金融支付领域带来另一个重大突破，不过，机会很重要，形式也不可草率，匆匆加入之后，该如何把握这个机会，而春节前夕给DY留下的时间并不多。

全垒打的红包谁来发？

观众席上为什么会有红包呢？为何春晚会受到众多平台的青睐？必须承认，在这一点上，春晚红包是一个“三赢”的模式。

一是春晚的升级换代。近年来，春晚的口碑持续下滑，观众对这一年来最重要的一次晚会满意度并不满意，特别是对之前满屏广告的春晚，更是咬牙切齿，如何从中升级，是春晚必须面对的话题。

从2011年开始，在舆论声浪中，春晚直接放弃了植入广告，而在接下来的几年里，除了公益广告和零点报，春晚在播出期间几乎没有任何商业合作，直到2015年新媒体互动，通过新玩法，再一次将年轻观众拉回到电视前。

二是观众的利益诉求。原为制作方和品牌方之间的利益关系，由于给观众带来了一些实实在在的利益和实惠，也让观众更容易接受春晚的商业内容。

另一个值得称道的是，电视屏幕上的互动常常有点迟疑，但随着主要手机端互联网平台的参与，使这种互动变得方便、直观，在观众的参与被调动起来后，为了晚会，还可以反向宣传。

第三，这是品牌的优势。春晚已经是国人的新春习俗，更是每年收视率最高、收视人数最多的节目，这也意味着春晚是一个巨大的流量池，各大品牌能够稍微露脸，对于品牌影响力的大幅提升，更不用说需要深度参与的红包互动了。

据官方数据显示，以首次与春晚新媒体互动为例，今年春晚的VX互动总数已超过110亿次，每分钟最高达到8.1亿次，同时每晚收到的VX红包数也达到10.1亿次，比去年除夕收到的红包数增加200倍。

然而，随着越来越多的平台加入进来，红包的吸引力也在逐年下降，特别是在各大卫视的春节联欢晚会、其他类型的定制晚会，甚至是常规节目的播放界面都会有顾客红包的情况下，这种形式的诱惑力已大为减弱。到了2021年的春晚，补位登场的DY是否能把握住这个机会再登上高峰，还得看新的造化，等等。