话题营销 丨 作者 / 甄妙
这是甄妙的第106篇原创文章
疫情之下，几家欢喜几家愁。一些行业受困疫情，而一些线上运营的领域却迎来机遇。在线医疗在这段时间里一直在井喷式增长。而这其中有三家企业或将快速稳稳控制市场。原因就来自于他们的品牌战法。
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疫情期间的人们心理是怎样的？
患有基础疾病的病人，以及怀疑自己感染的人们，想要了解病情和治疗，又担心去医院会引起交叉感染，他们求医问药的需求十分庞大。“总怀疑自己得病怎么办”的微博话题也一度被刷爆。
在线医疗恰好应对这部分用户需求，因而找到高速增长的切入点。
国家层面也助推在线医疗战疫情。今年2月，国家卫健委两次发文，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，也建议慢病患者尽量线上问诊买药。3月2日，国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》，将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激在线医疗的服务普及，并扫除了推广的障碍。
目前至少10家互联网医疗平台推出了在线医疗专页，调动了10万多名医生为用户提供在线免费医疗咨询业务。200多家公立医院也开展新冠肺炎免费互联网诊疗或线上咨询，服务近千万人次。
在众多的在线医疗机构中，一些特色明显的机构也迅速脱颖而出，抢占了市场。并成功塑造其品牌力。
自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长了10倍。好大夫在线聚集了21万公立医院医生，疫情发生的一个月里，网上的问诊量提升了10多倍，一天的接诊量达到20万次。而石榴云医的增长也一样达到10倍。
为什么在十几家在线医疗机构中，要挑出这三家说道说道？不光因为他们增长迅速，还因为他们尽管有着不同的市场策略，却又同时通过线下渠道大力传播品牌。
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在线运营的品牌，在疫情影响之下，却在线下放大投入，这到底是怎么想的？
我觉得还是因为在线医疗品牌是在特殊时期突然暴涨的，因而在很多公众心中，尚未建立对某具体品牌的的认知。此时已经在用户心理植入品牌印象的平台就会占领高地。
我举一个自己的例子，当我进超市打算储备一些方便面时，看到满货架各种品牌，我其实是非常懵逼的。因为通常并不买方便面的我根本不知道哪个好，哪个适合自己。而且在我看来，这些方便面根本大同小异。而左右我购买哪个品牌的原因，竟然就是我之前无意中接受的广告时被反复洗脑过的品牌。相信大家猜出来了，就是在任何地方都不厌其烦跳出来的老坛酸菜面，实在太洗脑了，我也不想多做选择，直接选了它。仔细想想，在选择困难时，哪个广告投入较大，在用户心里植入品牌形象的方便面在我这里占尽优势。
同理，在线医疗也是一样。当人们病急乱投医，搜索一堆在线医疗品牌时，一样会手足无措。尤其是，医疗领域，人们相对谨慎，愿意选择安全的渠道，此时会因为无所适从而更为焦虑。但只要用户此前在各种场合被品牌广告洗脑，那他很容易从中挑出一个自己已经听过的品牌。
而要论洗脑，无法反复持续攻击用户的广告是很难植入印象的。线上的诸多广告投放往往被用户主动屏蔽，难以精准持续攻击。而线下的平台里要属分众最为霸道。在办公楼的电梯，在社区的小区里，你根本躲不开他的反复冲击，迟早会记住这个品牌的一二三来。
因此，平安好医生，好大夫和石榴云医都不约而同地在分众大规模投放。三英齐聚的效果也是立竿见影，在一众在线医疗平台里，他们的业绩表现也是最为突出的那一拨。
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当然，当你有了三家品牌的印象时，依然要面对选择。因此我们看到这三家平台不但同时持续大规模的投放，还硬是在“同质化”的市场中，找到了特色清晰的传播策略。这也让用户迅速确立这三个品牌的不同印象，稳固其复购心理。
石榴云医，突出其“在线可开处方药”的特殊优势，主打慢性病用户和处方药市场。原本经常需要复诊的慢性病病患，对医院交叉感染尤其敏感，这一策略，可有效直击痛点。
平安好医生则突出一对一的“私家医生”的“私家”特色，抓住用户看病注重隐私体验的特征，并给予超预期的体验，在体验上下手。
好大夫在线，当然就突出其“好大夫”这一品牌认知，强调其21万公立医院医生在线义诊的规模和权威特点，对认准公立医生和医生权威性的用户进行垂直影响。
我觉得，上述三个平台其实都有“大而全”的在线咨询功能，但传播策略的区分，还是形成了一定的错位优势，建立了自己的用户基本盘，也快速形成各自垂直方向的领跑者。
这给其他未在品牌上全面发力的线上医疗品牌形成巨大压力。因为建立品牌和垂直优势的领跑者一旦站稳脚跟，留给其他在线医疗企业找细分，建品牌的机会就更少了。那时即使有一些企业幡然醒悟，跟随这三家企业大力传播，其付出的品牌投入成本也必须翻倍才可能达到同期效果。
我可以在这里下个判断，在线医疗虽然在疫情里集体快速增长，却因是否构筑品牌力而逐渐分出伯仲。
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我是甄妙
专注社会化营销14年
4F超级话题营销法开创者
甄妙案例
梁诗雅事件丨共享男友 丨朋友圈换兰博基尼