夜读-广告文案[88]言外之意—看图说话的视觉体系 2022-04-27

文与图的化学反应

文案和图像的各自特性

图像是视觉的感知，文字是概念的载体。文字是理性的、逻辑的、诉诸人认知的，但容易枯燥、三味，容易使诉求对象失去兴趣。

图像是感性的、跳跃的、模糊的、非逻辑的，但容易失去中心、丧失主题，需要文字来进行描述、界定和提示。

从符号学的角度看

文字与图像都是传播信息的符号系统，它们在大多数广告中属于互补关系。

在平面广告中，文案和图像都是构成最终广告 表现的不可缺少的元素。

在电视广告中，文案是作为视觉、形象和图像传播的前提和基础。

标题与图像的搭配关系

关系一：只有图像，没有文字

做创意，有时很像制作灯迷。谜面是“刹车痕”，谜底是“奔驰车的魅力”，而中间的逻辑就是“人人侧目于它的外观，竞相刹车”。

它发挥了读者的能动性，在破谜的同时，对品牌留下了深刻印象。

关系二：只有文字，没有图像

全球知名杂志 《经济学人》的广告，基本都采用红底白字、理性而睿智的纯文案稿，与它的读者沟通。这则广告借一位 42 岁超龄培训生之口，反证“不读《经济学人》，永无出头之日”。

关系三：光靠图像会含义不明，需要文字对图像做出必要界定

J&B珍宝威士忌“有标题VS无标题”系列广告。这是个主打年轻人市场的英国威士忌品牌，刚进入中国时，广告中采用原来的国际版画面，并没有文案，内容显得比较含蓄、晦涩。特别为它们策划了文字标题，同时为品牌理念“NIGHTOLOGY”翻译了广告口号：“愈夜愈精彩”，让本士消费者对它形成更鲜明的认知。