创意文案的撰写是炮制金句的过程

本文来源丨公关之家，作者丨404号房客

区别于产品介绍和软文，广告文案更倾向于精简。脱离了长篇累牍的密集信息，越少的文字，意味着更高效的记忆和吸收，能在受众脑海中留下更深刻的认知和印象。比如保险公司的文案“好险！”，比如医美机构的丰胸广告“‘大不了’退款”。

而文案越短，往往越难写。用短短几组语句将产品核心卖点传达出去，就必须惜字如金，对文字再三凝练，要在受众有限的注意力下成功实现差异化的表达，让受众记住你。在这个过程中，创意发挥着至关重要的作用。

丨什么是创意？

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过，"创意就是旧元素，新组合”，换句话说，创意必须在情理之中，意料之外，通过反常规的逻辑颠覆，制造出戏剧化般的张力，才能称之为好的创意。

旧瓶装新酒是创意的本质，关键词在于“新”，用新的视角切入，用新的组合排列，用新的模仿式改良，用新的元素置换等等，只有在“旧”的基础上创造出“新”，才具备视觉感、冲击力、情绪煽动和震撼性。

拥有创意，是在各个领域都能吃香的能力。在文案撰写上，通过对品牌元素的提炼，加以陌生且合理的表达，具备相关性的同时又体现出天马行空的想象力和结合性，就能制造出创意文案，比如下面这些案例。

全新途胜：去征服，所有不服。

自然堂：你本来就很美。

七匹狼：男人不止一面。

茗茗是茶：曾是梦想家，梦没了，只剩想家。

台湾全联：我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

红星二锅头：有兄弟，才有阵营。

这些文案让人眼前一亮，读起来朗朗上口，更因为极具创意，所以成为了经典广告语，不仅让人印象深刻，也让对应的品牌久远的存在于大众的心智中。

丨有创意，才有传播

所有能引起现象级传播的文案必然是创意文案，因为创意意味着“有梗”，这个梗可能是触及人们深层心理，也有可能是帮助人们表达了自己无法表达的，也有可能是因为具备诙谐幽默又一针见血的气质。有梗的金句，当然会被人们主动传播，主动分享，甚至跨越时间和地域，成为经典文案，这就是所谓的创意恒久远，金句永流传。

在大众对广告注意力平均时间只有3秒的前提下，只有创意文案，才能让受众牢牢记住自己，我们常常说，好的创意，就是营销信息最好的包装，能极大的增强你想表达的核心信息的诱惑力，让它轻易的被领会和接受。所以广告人，都在挖空心思地追求金句创造。

广告的最终目的，是为品牌传播所服务，而创意则起着决定作用。因为创意文案意味着脑洞、洞察力、人性探索和文字游戏的结合，能够瞬间戳中读者内心，产生好感，让读者惊呼“你好懂我”，成为广为流传的金句，所以你看杜蕾斯、江小白、网易云音乐专列、奇葩说的文案能够反复刷屏的原因还是在于众多金句的存在，就连被封杀的咪蒙，虽然价值观不对，但也是实打实的金句制造机。所以，好看、能打动人心的创意文案，必然是金句。

那么如何制造金句？创作当然需要才华和积累，但是也不意味着创意文案没有套路和捷径，掌握下列套路，说不定就可以在创意文案的创作中找到灵感的出口。

一、音律押韵

文案押韵的好处在于，能使句式具有节奏感、连贯性和音乐美感，读起来朗朗上口易于记忆，容易在受众心中留下印象。

好的文案一定要有美感，押韵就是最直接的方式，通过稳定的节奏、结构形成的韵脚，不仅能带来独特的稳定性和结束感，甚至能够渲染文案的情绪倾向，比如江小白的文字，就经常使用押韵，“愿十年后，我还给你倒酒，我们还是老友”、“走过一些弯路，也好过原地踏步”、“我把所有的人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”。

二、修辞和句式关系

在文案的创作中，善用修辞手法和句式关系绝对是一把利器，比如对比、递进、并列、因果、转折、假设、顺承等句式，比如比喻、借代、反复、比拟、双关、夸张、排比、对偶、通感、设问、反问、衬托、倒文、倒装、顶真、回环等修辞手法。

· 电影《后会无期》：小孩才分对错，大人只看利弊（对比）

· 小米手机：一面是科技，一面是艺术（并列）

· ARMANI：服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装（比喻、顶针、回环）

· 中兴手机：因为专业，所以专注（因果）

· 脑白金：今年过节不收礼，收礼就收老白金（顶针）

· 理财周刊：你不理财，财不理你（回环）

· 奔驰：越往前走，越难；越难，越往前走（回环）

· 长城葡萄酒：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年（拟人）

· 江小白：我们那些共同的记忆，是最好的下酒菜（拟物）

· 杜蕾斯：无论多少次突破你的禁区，还想再进去（比喻）

· 甲壳虫：它很丑，但它能带你去想去的地方（转折）

· 腾讯：与其在别处观望，不如在这里并肩（递进）

· 公益广告《家香·家乡》 ：家，是我们一辈子的馋（拟物）

· 咪蒙：我年薪20万，却活得像条狗（转折）

· 看见这样鲜绿的麦苗，就嗅出白面包子的香味来了。（夸张、通感）

· 知乎：你知道吗？你真的知道吗？你真的确定你知道吗？（重复）

· 泸州老窖：童年有趣，成年有酒（对偶）

· 微信：世界再大，大不过你我之间（顶针、对比）

· 人头马：一生，活出不止一生（递进）

不同的修辞和句式结构有着不同的好处，或升华主题，或使表达浅显生动，或着重强调，或加强气势引人深思，总之，都可以有效地提高表达效果，给文案增色，杜绝语言的枯燥乏味，让文案具有生命力，更加精准，使表达具有语感和逻辑上的张力。

值得一提的是，在修辞的运用上，长城葡萄酒这则《十年间，世界上发生了什么？》的文案，是笔者非常欣赏的，运用了排比、对比，再加上大量数据，就产生了很好的产品说服力：“65种语言消失；科学家发现了12866颗小行星；地球上出生了3亿人；热带雨林减少了6070000平方公里；元首们签署了6035项外交备忘录；互联网用户增长了270倍；5670003只流浪狗找到了家；乔丹3次复出；96354426对男女结婚；25457998对男女离婚；人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料，平均体重增加15%。我们养育了一瓶好酒。”

三、走心切入

现代人对产品的消费更多的停留在“感觉”上，而不是单纯的看外观、质量、硬件指标和各项数据，如何笼络消费者的好感，靠的是心理吸附，而走心的文案就是绝佳途径，让消费者产生一种“你懂我”的心理共鸣和安慰，就成功了一大半。

从心理层面切入，去深究不同群体的内心所想，去帮助他们产生“一呼百应”的表达，让文案有“情”更有“意”，这样的文案往往转化率和传播率更高，不仅能吸引大众眼球，更能打动他们，引发他们思考和主动裂变。在这之中，靠的就是洞察力，隔洞窥视，发现不同受众心底的“小九九”。走心文案，碰到g点才算赢，其他都输。

· 劲牌：熬过这些日夜颠倒，梦想才会按时报到。

· DENTISTE：不是时间让爱情过期了，是那个不爱你的人，让爱情过期了。

· 凯爵啤酒：你想要的公平，从来都只能自己去争。

· NB&papi酱：不要为了天亮去跑，跑下去天自己会亮。

· 欧派：世界上也许有人喜欢孤独，但却没有人能承受孤独。

· 腾讯：没有故事的人，不会懂事。

· 匡扶摇&罗莱家纺：白天面对坚硬的日常，晚上我只想躺在柔软的床上。

· 钉钉《创业很苦，坚持很酷》：过程越沧桑，眼神越有光；感觉自己这次会成功，这种感觉已经是第六次；危机，熬过去，就是转机；没有人是工作狂，只是不愿意输。

四、花式改编

有时候创意文案的撰写，不一定是要挖空心思去想出全新的元素，也可以借用流行、经典“文案模板”进行改编，也能获得成功。这种模板可以是大家耳熟能详的网络用语，也可以使家喻户晓的俗语谚语，也可以是诗词歌赋名人典故，甚至是歌词和段子。

在商业文案的创作中，用典是一件相当常规的操作，前提是找到新的且合适的表达，比如将“念念不忘必有回响”改编成“念念不忘，必然很丧”，不仅活泼俏皮，还更符合当下年轻人的心理共鸣。同类的还有“燃烧自己，烫伤别人”、“世上无难事，只要肯放弃”等。

经典改编的好处在于，大家本来就对某句话是有固定认知的，是熟悉的，当另外一种差异化的表达出来时，就会让人眼前一亮，产生惊艳和有趣的感觉，并能在已有认知的基础上刷新认知，覆盖记忆，留下更深的印象。

· 奥迪新春广告语：出来混 ，迟早要回家的。

· 天猫女王节：余生不用你瞎指教了。

· 中兴百货：三日不购物，便觉灵魂可憎。

· jeep：为你不怕冷风吹，一路泥泞无所谓。

五、玩弄文字

对产品相关的文字进行创造性地剖解、拆分、关联，叫做文字游戏，有点类似于“脑筋急转弯”，要打开脑洞，将不同属性的词语进行转换，衍生出不同含义，找到可连接的属性，在这个过程中找到新意，就是这种类型的创意文案创作的过程。比如“我走过最长的路，就是你的套路”，套路当然不是常规意义的“道路”，但是词性上确实有“路”的存在，而套路确实也可以很深很长，让人迷惑甚至陷入，所以这个表达又是合适的，所以这句话成为了当下年轻人的口头禅。

· 宝马MINI：别说你爬过的山，只有早高峰。

· 苹果支付：这个钱包，没有包。

· 网易云音乐：理想就是离乡。

· 昂科拉：我的星座是大胆做。

· Timberland鞋履：我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂。

· 二锅头：人生不如意事，十有八九。

· 飞利浦剃须刀：你问我最爱你哪种样子，我最爱你不“渣”的样子。

· 小肥羊火锅：我们很快就熟了。

· 美容产品：买补水产品，是为了给你的年龄掺点水份。

· 台湾微醉：从知己，看见自己。

· 仲景牌六味地黄丸：药材好，药才好。

创意文案的撰写从来都不是易事，需要很多能力，比如语言天赋、文字审美、创意表达、素材积累、行业知识等，但最重要的一条，还是在于对受众的理解，创意并非单纯的炫技，还是要锚准对应的群体，去站在他们的角度去制造大家能呼应的“金句”，否则，脱离了受众的“创意”，就不是好创意，这才是所有广告业同仁需要谨记的。