大家好，我是小商业老路。
上一期我们说了面向成人的“内容行业”，这一期，我们来看面向孩子的“教育行业”。
2020年的春晚，有一个赞助商的名字，除了学生和家长，大多数人听着都很陌生，叫做“猿辅导”，也是第一个登陆春晚的“在线教育”品牌。
春晚的流量实在太大，之前有过几次，像淘宝这样的电商巨头，都被冲宕机了。所以春晚编导们一再提醒猿辅导，服务器要准备好，别挂了。
事实上，春晚这一天，没挂。
没想到的是，十多天之后，因为疫情，所有学校延期开学，猿辅导顺势开了一个免费的直播课，一下子涌进来500多万学生。
这一回，服务器挂了。
要说哪个行业，借着疫情成了大风口，“在线教育”说第二，可能没人敢说第一。
中科院最近弄了一个关于K12的报告，说进入到2020年以来，全国有2个多亿的中小学生，完成了触网学习。
翻译成人话，就是说有85%以上的中小学生，借着疫情在家，至少体验过一次，啥叫“在线教育”。
这个数字，是2019年底的6倍。
今天，我们就来分析一下，这个风口之下的行业。
01
说分析一个行业，咱们先说一个最简单，最直观的工具，叫做“行业分析铁三角”，分别是：
A. 是不是刚需
B. 天花板高不高
C. 竞争大不大
一、 刚需：就是没有不行。
这个很简单，米饭比蛋糕刚需，第一套自住的房子比第二套投资的房子刚需，K12教育比琴棋书画刚需，等等。
有过创业经验的同学有体会。一个非刚需的市场，需要不停地教育用户。初创企业资源有限，想要靠一己之力，改变所有人的认知，这个难度，实在是太大了。
另外很重要的一点，刚不刚需，也是随时代变化的，要用发展的眼光看问题。
比方说，我举个例子，电竞行业，就是打电子游戏，打比赛的，算不算刚需？
这几年电竞市场开始井喷，靠打游戏赚钱，已经是很帅气的一个事儿了。
比方说培养电竞选手的战队，“IG”、“YM”，名利双收；再比方说，有些职业选手，成为了各种综艺节目的常客，大网红，比如“PDD”，“若风”。
但是十几二十年前，你说你搞一个战队，专门培养电竞选手，可能野区的怪还没死，你先饿死了。
当今社会，“无聊”是一大痛点，那么“解决无聊”，就成了刚需。随之而演变的，游戏行业、电竞行业，也就都成了相对刚需的行业。
刚需这里，唯一要注意的，就是别再脑筋古板的认为，只有“衣食住行”才是刚需。刚需是相对的，动态变化的，人们缺什么，什么就是“刚需”。
回头来看“在线教育”，比方说K12，刚需毋庸置疑。
61%的中国家庭，每年愿意在K12教育上，投入超过1万块钱。
这里说明一下，什么叫K12？这个词一般说的是从幼儿园到高三，也就是4-18岁孩子的基础教育。为啥叫K12呢，K是kindergarten，也就是从幼儿园开始算，12呢，在美国是12年级，就相当于我们的高三，所以，连起来叫K12。
人家国外管这个叫“基础教育”，拿回国内，被我们生生地理解成了“应试教育”。换句话说，在很多语境下，K12教育，被拿来直接跟语文英语数学这些高考会考的科目，划上了等号。
所以，越是跟高考挂钩，也就越是刚需，无疑了。
二、天花板要高：也就是市场容量要大。
说完行业分析铁三角的第一点，刚需，咱们来说第二点，天花板要高：也就是市场容量要大。
天花板高不高，是资本特别看重的一个属性，也是我们大多数人的潜意识里，对于“创业”和“做生意”这两个词儿，区分的尺子。
比方说，单独开一个奶茶店，就算再怎么赚钱，一年满打满算就那么多了，上限很低，天花板很低，我们通常会觉得，这是一个“生意”。
反过来，如果我们做一个像喜茶茶这样的奶茶连锁品牌，在全国复制几千上万家店，再把线上线下都打通，好像一下子，这个“想象空间”就大了很多。
当你能讲出这样的故事，当资本对这个市场的预期跟你一致，那么哪怕你现在赔钱，他们也愿意陪你一起赌一拨大的。这个，我们可能就会觉着是一个“创业项目”。
当然，有一些市场，自带天花板差异。比方说，奶茶、咖啡，这都算体量大，天花板很高的行业。也因此，一旦有明星企业，大家都追着投。
对比来说，像鸡尾酒、椰子水这一类的饮品，总的市场容量可能就没那么大，这是行业自身属性决定的。
回到在线教育，市场容量够大么？
如果说一点儿虚数呢，还是中科院这个报告，预计2022年，也就是还有一年多，整个在线教育市场会来到5400亿，其中重要的分支K12，也将超过1500亿。
对我们老百姓来说，猿辅导都上了春晚了，公交站牌、电梯间的广告都从电商换成了在线教育，朋友圈也都从面膜换成了各种课程海报。
这些变化，就是在告诉我们，在线教育的市场容量可能很大，天花板可能很高。
三、竞争要小，就是要找蓝海。
行业分析铁三角，说完两个角了，最后一个角，叫做竞争要小，就是要找蓝海。
判断一个市场是红海还是蓝海，如果粗犷一点，就只看竞争大小。
红海就是拢共就那么一小块儿海，一百万条船，抢着捕捞。
比方说原先的PC电脑市场，现在的手机市场。需求总共就这么多了，你多卖一台，我就得少卖一台。大家在有限的“存量市场”、“零和市场”里面，刺刀见红，互相搏杀。
相对应的，蓝海就是干干净净的一块地儿，没几条船，能捞多少鱼，全看自己本事。
当然，这里有个坑，就是创业者经常走进自以为是的“蓝海”，不光没有船，更重要的是，还没有鱼。
我们经常听到这样的说法：“我这个idea全国首创”、“我这个技术仅此一家”、“这个项目，全中国只有我们一家在做“。
通常情况下，这种说法有两个可能性：
A. 你真的找到了一个14亿中国人都没看到的蓝海市场。恭喜你。
B. 好多人都试过了，都挂了。伪需求，伪命题。
剩下的，我们只要判断一下A和B的概率，就明白了。
大多数情况下，很少见那种绝对的蓝海，常见的，是蓝海向红海转变的“紫海”。
比如“在线教育”。
眼见着，整个市场的蛋糕，还在不断扩大，没有完全饱和，也没有进入到完全的“零和市场”。
但事实上，在线教育已经可以提前宣布是“红海”了。
为什么？因为资本。
从用户的视角，在线教育火爆，可能是这一两年的事儿。从资本的视角，布局早在5、6年前，就已经完成了。
学而思、掌门1对1、作业帮、猿辅导，这几个在线教育巨头，他们的核心融资轮次，都发生在2014年-2016年前后，更早一些的轮次，甚至从2012年就开始了。
而我们从他们的融资背景中，可以清晰的看到红杉、IDG、腾讯、阿里等一系列顶级资本的身影。
换句话说，当资本密集的在几年前布局了整个产业之后，其实这个市场就早已经定下来是红海了。
唯一的悬念，是这几个大家伙，他们的座次怎么排。但无论怎么排，对于今年想杀进去创业的人来说，已经晚了，这个赛道，至少做平台，是没机会了。
这里我们简单总结，做行业分析，入门级的工具，叫做“行业分析铁三角”，先看是不是刚需，天花板够不够高，竞争大不大。
这里要说明的是，三个角不可兼得，三有其二，就很难得。
不可能存在那样一个行业，既刚需，又天花板很高，然后又很少人竞争，这样的好事儿，大概千禧年之后就没有了。
在线教育占了刚需和天花板高，所以竞争才这么激烈。
02
在线教育的行业分析铁三角，咱们说完了。那这个行业，还有什么特点呢？
在老路眼里，“在线教育”是一个非常典型的渣男，什么意思呢，他要同时讨两个人的欢心。
一个是用户，课程交付的对象，孩子。
一个是客户，交钱买单的对象，父母。
使用产品的，和交钱买单的人，不是同一个人，这个事儿，非常诡异。
这就出现了一个问题：“到底什么是好产品”这个事儿，到底该由谁来定义？
到底是“用户”，还是“客户”，到底是“孩子”，还是“家长”？
于是，大多数“在线教育”从业者，被迫向金钱低头，把“家长”视作自己的目标客户，根据他们的需求，来定制课程，生产产品。
那么，问题来了，家长都是同一类家长吗？不同类型有什么不同的需求？
极限划分，就是两大类：“虎妈”和“猫爸”。
一、虎妈
今天的中国，最不陌生的，就是“虎妈”型家长。“虎妈”在现实中是有代言人的，她叫蔡美儿。
2011年初，有一位美籍华裔母亲，写了一本书，叫《虎妈战歌》，一夜之间，火遍了全美。
“虎妈”当年有多火呢？这本书，连续好几个月是美国最畅销的书。“虎妈”本人还登上了《时代》杂志封面。
从“虎妈”这个称呼上，我们就能猜出来她是用了多么严苛的教育方式，来培养自己的孩子。
细节我们不赘述，直接说结果：
她的两个女儿，大女儿本科就读于哈佛，随后又去耶鲁法学院读研。小女儿紧随姐姐的步伐，考取了哈佛大学艺术历史系。
虎妈带出来上哈佛的孩子，好像听起来也很顺。我们可能更关心的是，孩子长大以后，会怎样评价她们的妈妈。
是恨之入骨？是毁了她们的童年？还是不愿回首的梦魇？
单就这个案例，我们看事实，两个女儿的答案出奇的一致：
1. 对母亲只有感激和敬意。
2. 自己将来为人母，也会像母亲那样，做一个严厉的“虎妈”，将这种教育手段延续。
听完了蔡美儿和两个女儿的故事，你对“虎妈”的教育方式，有何感想呢？
调查发现，在中国，直接承认自己是“虎妈”型的家长，占到46%。
另外还有37%的人，承认自己在孩子教育的问题上，很焦虑，虽然不想逼得太狠，但因为竞争激烈，也会被迫给孩子施加很大的压力。
在中国，恐怕没有哪句话，比“不能输在起跑线上”这句话，更洗脑了。
回到在线教育。
虎妈的教育理念是：
好成绩=好学校；好学校=好环境；好环境=好成长；好成长=好发展；好发展=好人生
所以，一切的一切，前提是必须先有“好成绩”。
也因此，她们尤其注重课程质量，注重名师，对“课堂趣味性”这一类偏虚的指标，不太看重。
她们不喜欢上“大班课”，觉着这种无差别的填鸭式教学，效率太低。她们对那种“1对1”有针对性的个性化辅导，更为买单，这也是为什么像“掌门一对一”这样的平台，能够异军突起的一个核心原因。
她们对价格的敏感度较高，追求性价比，更愿意为跟成绩直接挂钩的产品买单。
所以，最打中这个人群的广告语，是直接描述结果的，比如能提高多少多少分，比如学了这个课程的有多少多少人考上了重点，等等等等。
二、猫爸
除了虎妈，在线教育行业，还有哪些典型客户呢？
另一大类，就是“猫爸”了。这个称呼，也是有代言人的，我们叫他常爸爸，他的观点是：
“教育也可以很温柔，踩着轻松的步子和孩子跳一场圆舞曲，就像猫一样。”
当然，敢出来谈自己的教育理念，自己家孩子要是没上哈佛，还真不好意思打招呼。
“猫爸”的女儿，一边跳了12年的舞，一边顺便上了个哈佛。
猫爸的教育理念，在西方，反而是大多数：
好素质=好见识；好见识=好视野；好视野=好格局；好格局=好思想；好思想=好人生
能看的出来，从根儿上，对于“好人生”的定义和因果关系，“猫爸”跟“虎妈”，当真是大相径庭。
猫爸们相信：“民主，平等，自主决策。学习为重，但也要均衡发展。兴趣爱好的培养，一定要选孩子自己真正喜欢的，不能家长硬塞。社交、情感，追星、玩游戏等等，有尺有度有规则，但都不是清规戒律。”
这个人群普遍收入较高，据统计其中超过63%的家庭年收入超过50万，因为走过见过，所以他们对于人生成功与否，有自己的一套标准。
面对这个群体，反而是“课堂趣味性”和“内容延展性”这些虚的东西，比较容易被买单。“猫爸”们对价格的敏感度较低，愿意为一些远期能够提升孩子核心竞争力的教育产品，支付溢价。
如果主打这个人群，有一个细分品类，我们必须要了解一下，叫做“STEAM教育”。
啥意思？
科学（Science），技术（Technology），工程（Engineering），艺术（Arts），数学（Mathematics），加起来，5个首字母一凑，就是这个STEAM，啥东西呢，就是集科学，技术，工程，艺术，数学多领域融合的综合教育。
你一听就知道这个解释是百度下来的，所以到底啥叫STEAM教育呢？
咱们举一个最简单的例子，少儿编程。
其实最一开始听说少儿编程火了的时候，我还挺蒙的。我记得自己大学一年级的时候，被忽悠说计算机三级证很重要，毕业能找好工作。然后我就像个傻子一样，去蹭课学了个C语言，费老大劲，考了个三级证。
除了拿到证的那一天，这个证一辈子也没再拿出来过，一直稳稳的压在箱子底，非常稳。
结果没想到，两三年前开始，忽如如一夜春风来，满大街的编程学起来。所有的电梯广告都变成了少儿编程的，仿佛一个几岁的孩子，还不会编程，将来注定会被人工智能时代所淘汰。
这个赛道的火爆，说明了素质教育，也可以跟应试教育一样疯狂。
这里要说明，只要高考不考编程，“STEAM教育”这个大赛道里，虎妈就不是绝对主力，那么就一定有大量的猫爸们在这里使劲儿。
那么问题来了，有人说猫爸是佛系。他们是真的佛么？
在我看来，不是的。
在中国，大环境如此，几乎没人可以做到真的佛，没人可以做到真的“顺其自然”。猫爸们一样望子成龙，只是对于什么叫“龙”，怎么成为这个“龙”，理解不同而已。