立德创业营是由LEAD立德领导力创始人张萌创办的对创业者领导力提升的重要项目，旨在从“人脉、资金、信息，机遇”等维度让营员与导师深度交流。自2014年开始已成功举办了四届，今年为第五届。在这里，导师一对一传授秘诀，为创业者提供帮助，助力企业顺利发展。在提升青年对企业管理、领导力认知提升的同时，更着力于企业家的自我管理、企业家的个人品牌、企业的商业模式、企业家的创新力、企业家的内容输出与影响力打造等多维度能力的提升。
2018年7月6日，立德创业营来到新浪微博进行企业参访，对话新浪微博副总裁王雅娟老师。她用新时代的传播眼光讲述不同主体的不同玩法，就媒体三段论、粉丝经济与内容创业、新媒体环境等内容进行了深入的解析，给在座的每一位学员上了一堂专业、深刻的自媒体营销课。
王雅娟女士演讲实录
我代表新浪微博欢迎各位立德创业营的小伙伴们来到我们公司，特别高兴能够在公司里面接待大家。
在正式讲之前，我想跟大家讲一下social media的形态，因为我们在媒体端，媒体主要有三大主要的工作，第是内容就是生产内容，二是内容分发，三是内容消费。内容的分发，只有微博和微信在所有媒体形式平台上，是按粉丝关注关系分发。在微博里是按照关注关系分发你的内容。反过来说，如果你是内容生产者，我们大家都是创业，都有自己所在的企业，我的企业是一个号的时候，企业也成为了一个自媒体，当你的企业粉丝量越大，你发一个内容，获得的内容分发权利就越大，积累了多少粉就意味这你有多少内容分发的权利。
内容的多样性，平台内容的公开性，每个人都在现场的实时性。微博刚开始起来的时候，很多电视机的主持人一边拿着手机看微博，一边在讲着新闻，因为微博上的新闻实时性比前方记者来得更快。社交属性，毋庸置疑，它带有很强的粉丝互动。
当我们追求影响力或者追求公众影响力的时候，利用的平台是不一样的。微博上的转发，产品的天然属性就是强转播，你可以什么都不写就转，或者写一个评论就转。微博好玩的地方变成“神最右”。微博评论在社交属性互动的地方也非常有特点，我们的评论会变成博主和用户，或者用户和用户互撩的地方。
今天我会讲三方面的内容，分别是新媒体三段论、粉丝经济与内容创业、新媒体环境下的企业营销。
媒体三段论
内容生产、内容分发、内容消费。在内容生产上，明星、名人天然带流量，企业家人数也蛮大的，特别是善用微博的小米，现在除了小米之外，罗胖，还有董明珠，董明珠也拍了一个微博帐号，他叫董明珠自媒体。MCN自己做内容生产，特别是偏短短视频的内容生产成为一个大趋势，也跟用户碎片时间的内容消费有关，量级起来也非常快。内容生产带来直播性的，像冯朗朗，24小时内收获打赏122万。新媒体不仅对企业，对年轻人的影响也很大，争做网红，但这些网红也只有顶级的那一个才能做得到，他得招人喜欢，还得会说话，会表演。张大奕就是网红经济的典型。
UGC的平台或者social media原来的传播媒体在内容生产上一个最大的差异，除了内容生产人的不同，内容生产的量级完全不在一个数量级上，过去门户时代，一天新内容是几千篇，现在是几百万篇，当然内容够碎、不够有深度，这是不同平台的内容特点，想要看不同的内容，想要不同消费方式的用户看的不一样。
内容分发，刚才讲到微博内容分发主要靠关系，同时也有兴趣分发的部分，也有热门分发、搜索分发。整个行业里，内容分发当前来说两大流派，一类是算法分发，一类是关系分发。
算法分发的好处毋庸置疑，完全千人千面的，根据你的兴趣来推内容。不好的是，从整个分发量角度来说，如果算法PKI对于算法的要求是，用户量和用户阅读时长，文章的打开、点击率和通读率的话，在整个分发量里，一定是标题党的，娱乐八卦的，LOW的，会获得更高的分发量。这也是为什么前一段段子被关掉，最近抖音被罚款的背后原因，就是这个点带来的潜在问题。关系驱动的好处是，第一从内容生产者角度来说，固定获得量；从用户角度来说，我感兴趣的人我主动关注，当我主动关注的够对、够全的时候，我获得的量是够的，任何一个玩法都是双刃剑，没有完美无瑕的东西。微博是关系驱动，产品形式、页面形式，带来不同的信息给到用户。
内容消费，由于微博的内容多元、新鲜，实时，能够参与互动，共同互撩这些属性，微博吸引的用户都是以年轻用户为主。当我们经营企业，当我们的目标用户、当我们的目标客户是年轻人的时候，当我们想要品牌做升级，做年轻化品牌的时候，你不可忽视微博。为什么这个品牌会年轻人聚合，年轻人会同时用微博和微信，但是用微博更多，第一个原因，微信上有爸妈，我不能乱讲话；第二个原因，年轻人的社交关系少，同时社交关系里头能够产生优质内容的人更少。微博多媒体形式都有覆盖，量级都非常大。
粉丝经济与内容创业
利用新媒体的属性，包含用户属性、内容属性，平台特有传播性、互动性能够给企业或者创业带来的，跟过去没有社会化媒体有什么差异？为什么我说不用好微博对于多数企业来说都是暴殄天物的行为？
首先看一下跟内容付费相关的，假如说我们就是做MCN的，我们就是做大V的，纯粹做内容的，那可以有不同的形成，内容广告付费，电商几个方向，包含到广告里面。我们有一些共享的广告形式，内容的冠名、赞助，我们当帐号的代言都可以去做。微博跟MCN共同开发一些广告的形式，大家做内容生产者的分享和计划。
PAPI酱做的时候，冠名赞助，她自己覆盖的广告客户基本上都是以头部品牌客户为主。内容付费我们做的最多、最容易的是财经大V类的付费，一年也不少收费。因为觉得他对市场的观点、个股的观点，会成为他的会员或者订阅他的内容。
内容电商，内容电商是粉丝经济里面非常重要的一个环节，像张大奕，做网红，玩法就是这样，用内容积累粉丝，粉丝带到淘宝店去变现。粉丝是一个不容易丢的，既获得了内容分发的权利，同时他还一直跟随你，没有特别意外的情况，取消关注的概率非常非常低。更广意的粉丝经济其实就是一个客户生命周期管理的问题，跟企业相关的业务，一个产业链要去发展，要做深，所谓产业链是跟着你的客户需求来的，跟你客户所在的时间段有关的。在微博上借助粉丝经济也好，借助精准营销也好，去做的业务特点。
新媒体环境下的企业营销
等企业已经要建成，有产品出来，又有一定规模了，不同的企业在不同的生命周期如何利用？像微博这样的媒体是前所未有的形式，它给企业提供的机会就是前所未有的。在过去，传统媒体时代，媒体什么时候用？这里就写了一个，基本上做市场的时候才会用，或者是出了负面的时候再用。
从企业生命周期的角度，不同的阶段可用的地方都是不太一样的，刚才说到小米在产品创新的时候，在实验阶段的时候，怎么样请用户深度参与。进入一个新的领域的时候，要找到最先用你产品的人。当我们有一些核心粉的时候，很容易找到那些人，他已经在那跟随你了。能不能从核心粉走到更高、更大众采纳，再不断往前扩大规模，把业务做的更大？当企业更成熟的时候，我们怎么能够更新自己的品牌？有可能做了20来年了，一听就是一个老企业了，像纳爱斯的雕牌，但是他要说为90后行吗？要升级，品牌要迭代，怎么样年轻化自己的品牌？不同时间企业面临的挑战是不一样的。
我们有一个社会化营销案例库，大家可以在微博上关注这个帐号，注册，就可以看到所有可以对外公开的案子。这个案子今年得了两次大型比赛的全场大奖。可以借着勾搭得上的，或者有版权的内容，可以借着明星，找一些玩法，跟你自己的玩法、跟自己的用户体验结合在一起，明星和明星粉丝还互带PK，效果非常好。无论是什么声量、认知，想要的东西都能得。
雕牌今年三八妇女节的时候，说现在洗不洗干净手已经不重要了，重要的是要爱老婆，要疼老婆，叫雕拍新家观，找了一百多个团队拍短视频，最后优选小视频，做小视频集成，也是刷暴了微博。
有流量的玩法，有粉丝的玩法，有品牌的玩法，要震起来。让广告成为热点，让你的商业话题成为热点。像OPPO推R11的时候，一开始说刻李易峰的名字，一开始刻500台，手机后头刻字，怕刻多了卖不出去，浪费。国内原来小米做得最好，后来OPPO做得最好，今年小米在海外又做得更好了，国内出货量都比较满了。特别是OPPO和VIVO，已经升级他们的产品了，新的产品都到9999了。OPPO的人跟我说，我认为我们这款机器特别值得买。我说你们这款机器是，已经9999了。
一个方向是自己制造热点，像杜蕾斯，但是杜蕾斯的产品具有天然的内容属性和话题性，他这个团队也特别会运作，多数企业没有这样强的内容生产能力和有话题性的产品，就要蹭人家的热点，要借人家的势。在微博上有各种各样可借势的地方。这里有一些自有的内容合作，有一些可以借着别人的，因为有很多企业，像这一轮的Boss直聘，他也是借着世界杯，蒙牛、VIVO也是借着世界杯，有的企业请代言人，肯定有自己要依托的。因为商业话题本身属性很差，要借助属性强的内容，企业有什么资源，要使资源最大化。现在国内是业界最好的，在国内整个市场策略已经改成叫“social fist”，做任何一个产品首先要考虑在social media上怎么推，你希望你的目标用户、你的粉丝怎么用、怎么评论你的产品。他的很多产品起一些昵称都是粉丝起的，比如OLAY白色的瓶子金色的盖已经叫小白瓶。后来欧莱雅也学会了，现在蔡徐坤火得不得了，欧莱雅不知道怎么找蔡徐坤的妈妈，他们起的名字叫“红胖子”，产品、品牌本身更加接地气，跟网友要有情感的连接，情感的共鸣，这样能够带动整体的营销增长。
2016年的数据，我们跟天猫做了126个超级品牌日的合作，中间20多个品牌日超双11销量，80多个品牌仅次于双11，超过618销量，126个品牌里面110多个品牌三天就能达到这样的营销效果，实际上每一次都是要形成共振，形成了共振，就会发现品牌知名度毋庸置疑了，好感度、购买度迅速提升，种草和拨草就变得非常喜欢，而且非常顺畅，效率非常高。这就是微博的平台特点，以及借助新媒体能够对创业、对企业营销或者品牌创新，甚至企业经营的创新带来的可能性。
我要讲的内容就这么多。谢谢大家！